我国大众传媒产业价值链的运作体系研究——以报纸产业为例

王 磊

（四川大学 经济学院，四川 成都 610065）

随着全球化、知识经济和信息时代的到来，大众传媒正影响着世界上大多数人所获取的信息，改变着人们的思维模式和生活方式，并影响着各个国家的政治、经济和文化。当前，大众传媒向产业化、集团化、国际化发展的趋势愈加明显。大众传媒产业价值链的有序高效运作是保障大众传媒产业适应市场经济内在需求和全球传媒市场激烈竞争的有效途径，是大众传媒产业化发展的先决条件。从现有文献来看，目前国内外学界对我国大众传媒产业价值链的运作体系还鲜有系统性与针对性研究。基于此，本文以大众传媒产业中的报纸产业①报纸产业在下文中统一简称为“报业”。为例，尝试探究报业价值链构成及其运作体系。我国报业经过多年发展，至今已不仅仅是一种文化宣传的工具，而是具有市场经济性质的企业，报业的企业化经营与集团化经营促使了报业的市场化。然而，报业究竟应该被视为是一种事业、行业还是产业，在不同历史时期有着不同的结论。随着我国社会主义市场体制的确立和改革开放的深化，我国报业通过进入市场竞争和不断扩大对外开放，已经发展成为社会主义市场经济条件下具有企业性质的特殊产业。笔者认为，应从产业链的角度来审视我国报业，报业应包括所有与报纸相关产业的总和。基于此，本文从价值链的角度分析我国报纸产业链的运行情况，构建报纸产业价值链的理论模型，解构报纸产业价值链的运作体系，揭示其中存在的问题，进而提出优化我国报纸产业价值链的政策建议。

一、报业价值链概念阐释及构成

（一）报业价值链概念阐释

1985年，美国管理学家迈克尔·波特（Mi⁃chael E.Porter）在《竞争优势》一书中首次提出了价值链（value chain）的概念，认为价值链是指一系列不间断的、连续完成的价值活动，是从投入的原始材料到最终形成商品并连续实现价值增值的过程。对于每一家企业来说，本质上是一连串的价值活动的集合体，其中包括从产品的研发、设计到生产，再到市场营销，最后到交货售出，从而实现价值的一系列活动，还包括各种产品发挥支撑作用的单独活动，通过价值链可以反映所有上述活动。[1]对于产业链的概念理解，根据一般意义上的解释，产业链是指在经济生产活动中，按照特定的逻辑关系和时空布局，存在一定的技术经济相联系的各个产业部门之间所形成的链条式形态。[2]产业链是中观层面的概念，其本质是对拥有某些联系的企业群结构的高度概括，产业链的关键是上下游关联及其之间的价值转接，上下游环节之间是互动的，相互之间进行资源交换。产业链本质上是从中观产业角度来考察产业关联程度的直观反映。如果从实际参与到产业链中的企业角度来看，产业链主要包括了上游的供应厂商、制造厂商和下游的销售厂商。产业链的存在使得相互联系的企业价值链活动能够不断向上游和下游进行拓展和延伸。

事实上，产业价值链以产业链、价值链为基础，价值链理论和产业链理论直接决定了产业价值链的概念。价值链主要是指企业内部的价值链，而产业链是指产业之间的关联关系的状态。所以，如果从价值链的角度来考察产业链企业在经济生产中的一系列活动，则称之为产业价值链（industrial value chain）。换言之，当价值链的理论由分析单个的特定企业转变为分析整个产业领域时，就成为了产业价值链，或者亦可以说，产业价值链是分析产业链中的所有价值创造活动。广义上来说，产业价值链包括了采购原材料、生产、销售、售后服务等一系列企业内部和企业外部之间的价值创造活动。[3]我们应将产业价值链看作是动态的，是有组织性的系统。所有的企业都是产业价值链中的节点，企业要获取更多价值就不仅仅要注重内部价值链，还必须重视自身所处的产业价值链位置。因此，报业价值链是由报业市场上的所有不同运作环节所构成。对于一个完整的报业价值链，应包括报纸的设计、生产、发行、销售及服务等不同节点，在不同的节点上有不同的企业来参与，各自起着不同的价值创造作用，并且分享各自的应得利益。

（二）报业价值链的构成及宏观管理

报业价值链是由一系列价值创造的节点通过相互关联与协同而形成的，但我们并不明晰这些价值链环节的结构及相互关系。由价值链的涵义，任何一种大众传媒企业的价值链都始于传媒产品的设计与创意，如果从所有者与产权的角度来看，这一生产过程就一定与版权、专利等密切相连，之后便进入传媒产品的生产经营，包括厂商、设备供应商、管理层等生产过程，紧接着进入所产出的传媒产品的市场传播与流通，其中牵涉代理、发行及流通中的多个中间环节，随后是产品的传送平台或载体（如报纸、电视、网络等），最后是受众消费后的反馈。大众传媒产品通过传送平台以及广告营销等手段，实现了价值创造。实现这一过程的关键在于消费者及广告营销代理等重要环节。我们按照对于产业价值链的一般认识，将大众传媒企业的基本价值链构成表示如图1所示。

图1 大众传媒企业内部价值链构成模型

对一般传媒企业内部价值链的分析可知，报纸企业内部的设计部门、编辑部门、排版部门、校对出版部门，以及发行等业务单元形成了报纸企业的内部价值链。从对报纸企业内部价值链构成的分析中可以看出，我们对报纸企业的所有经营活动需要从整体上来进行宏观管理，实质上就是要对报纸企业增值的各环节进行管理。正如图1所示，需要将企业各项业务活动连成一条价值链条，把企业从事的经营活动分为相关联的价值运动，包括内务、购买、生产、营销、信息服务、软硬件设施建设、人力资本开发和技术改进等。为了实现报业利润最大化，需对其内部价值链进行调控，因此，价值管理成为贯穿报纸企业管理始终的主线，在这里，我们从时间维度和空间维度来分析报纸企业价值链的宏观管理过程。

从时间维度上来看，对企业内部价值链的调控与管理需要形成一套完备的评估和监督系统，且通过信息系统管理的方式来操作，这将会大大提高报纸企业的运行效率，降低成本，还会开阔报纸企业管理人员的视野，将很有利于报纸企业制定短期和长期的发展战略，使得企业的价值链得以合理有序的运作，从而为企业创造最大程度的价值增值，实现利润最大化，最重要的是，能够实现各方利益的协调与共赢。通过价值链来管理报纸企业，可以把上游供应商、新闻采集组版、发行、营销及信息服务等环节和出版印刷企业、分销市场和读者，同时将分散在不同地区的企业内部各相互配合工作的子系统（如市场营销、质量控制、财务管理和服务维护）等建立起内部的合作与外部的跨区域、跨企业协作，从而覆盖从产品生产的供应商到读者的所有过程，实现从生产到流通的全方位统筹，增强“价值集团”内部各部分的市场竞争能力。如果从报纸企业内部价值链的运行来看，各环节职能之间在时间上具有同一性和相继性，各环节时刻都在发挥着各种职能，而且各环节在职能更迭上需要前后紧密衔接，任何一个环节的职能不能得到顺利发挥都将可能造成价值创造运行过程的中断。

从空间维度上来看，如果将报纸企业的价值链进一步向下游的读者和上游的供应商来拓展和延伸，将包括劳动、资本、土地、技术和企业管理才能等多种投入的生产要素全部作为管理的内容，将所有参与“价值集团”运作的活动都作为一个整体，将会有利于实现价值增值的最大化，这样将能够极大地提高处于价值链中核心地位的报纸企业参与管理的积极性，从而提高企业绩效。如果从价值链存在的空间特征来看，各环节必须是同时并存在整个价值链中，各自发挥不同职能，如果缺少了任何一个环节都将会造成整个价值链运转的停滞。

图2 报纸产业价值链构成及运行模型

事实上，报纸产业的价值链是企业价值链在内部价值链的基础上，延伸到整个产业链上的反映。在以上分析基础上，我们可以将报纸企业价值链归结为办报、印刷、发行和广告四个部分，同时结合报纸产业链的上游和下游企业，我们将报纸产业价值链基本模型构建如图2所示。入出版印刷公司的付印环节，至形成报纸产品实体，最后是发行公司和广告公司通过多渠道将报纸产品送达到消费者受众，获得销售收入，从而实现了价值，此时，报纸企业一般都会将前次销售形成的影响和宣传力，作为无形产品销售给广告商，从而获得再次的销售收入，即为广告收入，广告收入和销售收入所实现的价值将再次用于报纸产业的再生产。基本价值链的始端在整个链条中十分重要，只有比较好的报纸内容才能决定其形成的影响力，也决定了后续的各个环节的顺利运行。但同时我们也需承认，报纸影响力的形成并非短期内能够实现的，一般都要经过多次销售的不断积累才能实现。从当前我国报业现状来看，由于市场竞争越来越激烈，再加上网络信息时代的到来，许多种类的报纸，尤其是市场化报纸①指以营利为目的、充分参与市场竞争的报纸，并非政府机关部门服务于宣传所办的报纸。常常采取低价位策略，但这种策略往往造成了企业收入不能弥补成本投入，因此在这样的环境下，广告经营就成为了企业回收成本，扩大再生产的重要方式，报纸的营销从单一的内容营销逐渐转向更多的广告营销，这是当前我国报业价值链中存在的一种比较明显的趋势。

从图2的左半部分可以看出，对于某一报纸企业来说，报纸产业价值链的活动并不仅仅只是制造商企业内部的价值链活动，还包括供应商和销售商的内部价值链活动。产业价值链实际上是一个价值系统，包含了供应商价值链、制造商价值链和销售商价值链三个组成部分，[4]报纸产业价值链的各组成部分价值创造过程为：供应→生产加工→销售，同时，报纸产业整体创造的价值是各个环节相互协作与协同而创造的价值，也就是说，整体创造的价值大于局部创造的价值。

二、我国报业价值链运作体系存在的问题

我国报业价值链体系构成中的各主要环节（图2）根据报业经营的内部优势，同时适应外部环境变化，经过长期的运作而形成了报业价值链的运作体系。这个体系是动态的而不是静态的，是各个环节的有机统一体。报业价值链的运作体系可以简化为图3。

从图2的右半部分可以看出，报纸企业的基本价值链活动是从新闻信息和广告信息的采编开始，也就是从报纸产品信息中需要的内容选择开始，到报社进行创造和生产信息产品和服务，再转

图3 报业价值链运作体系简化模型

随着报业不断的发展，其企业属性愈加明晰，在大众传媒产业中属于具有高度知识特性的产业，在持续产生社会效益的同时，报业产生的经济效益越来越明显。报业价值链的运作包括信息确定、内容生产、营销推广、传播分销和需求者五个主要环节。

第一，准确而及时有效的信息是报业赖以生存的根基，采集确认信息是产业价值链体系的前端环节，信息确定在整个报业价值链中具有先导性作用。没有可靠而有用信息的报业是无法长久生存的。然而，当前我国报业却面临着信息采集方面的多种问题。随着信息时代的到来，获取信息的途径越来越广泛，获取信息也越来越及时，时效性很强，但近些年各种报纸信息频频出现错误，误导了很多阅读者，造成了十分恶劣的社会影响，反思其中的原因，不外乎在于两个方面：一是对于报纸企业来说，出于追求及时性和可靠性的客观要求，各种信息源中的信息需要在短时间内进行甄别真伪，确实存在难度，因为获取信息主要还是依靠消费者提供线索、报纸从业者的社会跟踪观察及政府提供等方式，这些信息对于报社来说基本上是“二手信息”为多，较少能够获得第一手信息。尤其是近些年来，网络信息“泛滥”，网络上各种信息鱼龙混杂，不排除有依靠网络来提供虚假信息以捏造事端或借此“出名”的情况，而网络信息由于其传播速度很快，信息范围广泛，亦可能受到报社的青睐，这就为获取真实可靠的信息带来了困难；二是由于某些报社片面地追求经济效益，为在激烈的市场竞争中取得优势地位，不惜冒险采用虚假信息，由于不实信息往往都具有较大的社会影响性，也容易激起社会的广泛关注，因而在明知信息虚假的情况下，有些报社仍然确认通过，造成了严重的社会后果。近年来所披露进行虚假报道的报社并不鲜见。究其原因，是由于报业管理层对于信息源的把关不严，管理缺失所造成，缺乏有效的监督机制。

第二，内容生产是报业价值链的第二个环节，获得了真实有效的信息并非就能产出符合消费者需求的信息产品。我们对报业产出的产品不能仅仅理解为作为载体的报纸，需从三个层次上来看，一是满足市场上消费者需求的基本信息，二是形式上的产品，即为提供给消费者的版面设计、内容安排、色彩美观、风格特色等，三是附加值产品，即为消费者购买报纸时所获得的所有服务，在报业产品生产中必须从这三个方面去定位。[5]目前，我国报业市场上的报纸内容同质化现象比较普遍，不论是时政新闻、财经新闻还是生活新闻等都存在不同程度的同质化，缺乏创新力，从而造成对读者的吸引力减弱。报纸内容的差异化是塑造企业品牌的重要手段，是报业可持续发展的有效途径。报纸内容差异化并不是产业价值链上的报纸厂商短期的决策结果，而是长期发展的战略选择，必须是建立在广泛而可靠的市场调查基础之上，尽可能的发掘报纸市场的潜在需求。从目前来看，我国报业对内容生产上的重视度还不够，往往是“重信息，轻思想”“重数量，轻质量”等问题并存；编排思想和观念比较陈旧，喜好用“条条框框”来安排内容；不注重借鉴新的方法，报道面比较狭窄，这些与大众传媒的服务宗旨也并不相符。

第三，营销推广是报业价值链运作体系中的重要一环。报纸发行销售实现了产品的交换价值，将产品的所有权转移到消费者手中，为报业的再生产提供了条件。改革开放以来，随着我国报纸市场转入供过于求的买方市场之后，报纸市场的竞争愈加激烈，合理而有效的营销成为了各家报社竞争的主要方式。报纸的营销策略主要有发行营销、促销策略等。而发行策略主要表现在发行的模式选择上，多年来，我国报纸发行都采用“邮发合一”的方式，到了上世纪80年代，自办发行开始出现，从而打破了传统方式，到了上世纪90年以后，发行销售的策略不断创新，如四川《华西都市报》首创了“敲门发行”的模式，《北京晨报》组织了统一的流动售报队，《深圳特区报》创立了读者超市。目前我国的报纸营销推广方式多样，但我国报纸营销也存在许多管理上的问题，主要有：“重包装，轻促销”，不注重品质与品牌；促销手段和方式单一化，不注重挖掘消费者的潜力；对地区经济社会发展差异判断不准和对消费者的需求差异重视度不够，这些都导致了报纸企业制定的营销策略较为单一，产生的实际效果一般。

第四，传播分销是报业价值链中关键的一环。没有良好的市场分销渠道，无论报业产品质量多好也不能形成较大的规模体系，直接将会影响到报业价值链的体系形成和最后的盈利情况。报业分销的起点是报纸生产的厂商，终点是读者，分销渠道不仅仅有实现产品交换价值的作用，还兼有报业产品售后服务、报业品牌推广的功能。按照业态来看，目前，我国报业市场上的分销商类型主要包括零售商和批发商，零售商有报刊亭、书店等，批发商包括报刊征订企事业等单位、报刊销售公司等。目前，我国的报业分销中各方主体参与程度不够，往往将分销责任全部分给企业和经销商，分销过程中缺乏完善的营销策略与计划指导，将分销看做是孤立的环节，这一观点是错误的，分销应是与整个产业价值链相关的。另外，我国的分销模式顺应市场环境、企业战略、产品创新进行灵活改变的意识还不强。

第五，读者是市场上报业产品的需求者，也是最终消费者，他们是报业价值链运作体系的最后一个环节，也是报业价值链运作中具有决定性的环节。从三个方面来看，其一，读者消费了报纸所提供的无形产品，包括信息产品销售前后的服务；其二，读者通过支付报纸费用，实现了报纸的交换价值，完成了整个价值链的最后一环，为再生产直接提供了资金；其三，作为市场上的需求方，读者还具有调节报业价值链的作用。通过从读者反馈的信息可以来调节产业价值链运作体系的上游、中游等各个环节，促进报业价值链运作体系向着满足消费者需求的方向来改进（图3），从而产生更多的超额利润。

三、优化我国报业价值链运作体系的政策建议

“十二五”规划、党的“十八大”报告和十八届三中全会都强调了我国大力发展文化产业的重要性。报业是我国文化产业的重要组成部分，是以相对独立的物态形式进行生产和销售的产业，报业价值链的有序高效运转是保证报业经济效益和社会效益不断提高的关键，因此，在当前我国加快文化体制改革，建设社会主义文化强国的宏观背景下，鉴于我国报业价值链运作中存在的诸多问题，对我国报业价值链运作体系进行调整优化是势在必行。

（一）整合资源，延伸与拓展报业价值链

整合报业资源，实际上也为报业价值链的延伸与拓展提供了有利条件，通过对内外部资源的优化组合，协调报业的信息采集、报纸发行以及广告，从而创造报业价值链各个环节的最大效益。在激烈竞争的市场化背景下，延伸与拓展报业价值链需要从三个方面着手：一是报业价值链条跨媒体的延伸。从以往单纯的平面媒体生产到销售转变为报纸、期刊、电视、电影和网络为一体的多层次、立体化运营，提高报业资源的使用效率，降低总成本，且有利于提高品牌价值。二是报业价值链条跨行业的渗透。现有的报业价值链要从其核心价值环节逐步向其他行业的经营模式进行渗透，例如，对信息资源的深度加工并应用到其他行业；创立与“产品品牌”相关的延伸品牌，扩张品牌；通过举办各种活动，挖掘其他行业领域的潜在客户群等。三是报业价值链条跨地域的拓展。我国报业发展需要加强产业价值链跨地域发展，打破行政分割和地方垄断，为报业在本地发展基础上跨地域发展提供便利条件。报业的经济与政治二重性决定了其不可能完全脱离政府，应逐步适当放开政府对于报业的控制，增强报业的活力，通过市场主导报业价值链的运作，协调各区域报业共同发展，同时积极鼓励报业产业价值链的跨国发展，培育各种报业跨国公司。报业价值链的跨地域发展需要注意不同地域的文化差异，应不断调适，主动融入各地域文化中，提高报业价值链在各地域的价值增值。

（二）创新盈利模式，提高报业价值链经济效益

目前，我国报业价值链盈利模式相对单一，主要依靠在报纸上出售广告，广告收入成为主要利润来源，但这种单一的盈利模式，一方面，易受到宏观经济波动及宏观经济政策冲击的影响，风险很大，盈利的稳定性很差；另一方面，易受到广告市场竞争的压力，盈利不具有可持续性。因此，除了对传统的报纸内容经营和广告经营进行改革与完善外，创新报业产业价值链的盈利模式，提高盈利能力是当前迫切需要思考的问题。为此，笔者建议：

1.大力推进报业数字化

报业数字化是传统报业面临新兴媒体冲击而选择的一种发展模式，数字报业是将现代生产技术和网络技术综合运用的典型范例。报业数字化不仅带来了传播方式的转变，而且还带来了报纸产业发展思路的变化，多数报纸都推出了电子版、手机报，以及建立了报社的网站。[6]数字报业的盈利形式主要有在线广告、电子商务和手机报市场营销三种形式。我国报业数字化需要做的是：第一，变单一化为多元化，将过去依靠编辑印刷出版的传统简单报纸网络转变为跨媒体的、多渠道的信息获取与发布的复杂网络；第二，将链接报业价值链中分散的、隔离的环节向一体化方向整合；第三，我国的报业网站需要充分利用报业产品的优势，积极调动报纸从业者不断拓展报纸的信息来源和获取原创性新闻，编辑、生产并发布大量的满足消费者需求的及时、权威、有效的报业产品，从而扩大网络消费群体的规模。注意数字化报纸和网络的特征，在获取准确的信息基础上需要进行深加工，提炼新闻信息的要点，编辑简洁、明快、可读性强的文字，增加数字报纸的附加值；第四，数字报业是一个知识和技术密集型的产业，需要大量的媒介技术人才，要注重能够从事数字报纸工作的人才队伍的建设，培养和引进专业化高级人才。

2.积极推动报业经营多元化

在我国广告收入下滑的背景下，报纸经营需要从单一化走向多元化。多元化经营有两层含义：一是要求报业企业延伸和拓展产业价值链条，实现跨媒体、跨地域、跨行业的拓展与扩张。二是经营特殊产品，尤其要注意对信息产品的经营。在网络技术发达的现代社会，报业企业能够根据消费者对信息需求的差异，建立起信息数据库，将信息产品作为报业经营的特殊产品，是报业经营的新方向。报纸信息获取不易，需要耗费一定的成本，有时成本高昂，考虑到报纸的时效性，大多数报纸信息可重复使用的可能性很小，但由于报纸信息产品的需求具有多样性和时间间隔性，与供给并不一定完全能在某一时点上匹配，因此，这就造成了报业产品提供的信息资源并没有能够得到充分利用。而在报纸长期的积累过程中，却能够收集大量的信息，从而形成了很庞大的信息资源库。对于报业信息资源库的经营可以采取多种方式，最简单方便的方式是直接出售给读者或销售商，以及利用提供信息资源服务而收取使用费用这两种方式。但需要指出的是，一方面，在报业信息资源库建立时，需要以市场调查分析的经验结论为导向，对报业信息进行分类和筛选，甄选出需求程度不同层次的信息，并分别按照不同类型建立独立的数据库，以便于提供给销售商或读者；另一方面，在满足消费者需求的同时，配套建立消费者信息的数据库也是非常必要的，这将为未来的报业产品销售提供可供参考的有用资料。

3.尝试探索报业资本化运作

资本运作是企业通过对其资产的流动、组合、分散等各种方式进行调整，以实现资本最大增值的经济行为。事实上，报业属于资本密集型产业，在资本市场上尝试运作对于报业而言是一个很好的平台。以往我国报业发展缓慢的一个重要原因是产业资本的积累能力弱，发展的后劲不足。我国报业价值链的功能发挥，进入资本市场是一种很有益的尝试，通过资本市场的运作，能够为报业在短期内筹集大量的资金。然而，当前我国并不允许报业集团直接上市，但对于报业集团下属的进行业务经营的公司是可以运行上市的。笔者建议，我国报业资本化运作可以通过两种方式，一是通过联合各种资本，进行间接融资。通过资产的流动、出让、参股、重组和租赁等方式，将我国的报业企业所有可经营资产及与报业价值链相关的广告、印刷、出版、信息发布等相关资源进行重新配置组合，吸引期刊、图书出版、电视、电影等大众传媒的进入，与它们形成联盟，相互进行资源互补，促进报业价值链能够在资本市场运作中最大限度地获利。二是通过直接上市融资。我国报业直接上市是资本市场运作的最简便形式。目前，我国政府对于借壳上市和传媒企业下属从事经营业务的公司上市尚没有限制，因此，我国报业企业应根据实际，结合企业的经营业务情况，选择性的进入资本市场，既不能只求时间周期短而无视风险，也不能只看到复杂性而忽视了资本增值。

（三）创新体制机制，保障报业价值链有序高效运转

目前，我国报业正处于深化市场化改革的重要时期，尽管面临众多新兴媒体的冲击与挑战，但报业异于其他传媒的优势使其在未来仍具有良好的发展前景。当前我国报业发展中需要改革创新内外部各种机制体制，打破报业发展中的诸多障碍，为报业价值链的有序高效运转提供良好的制度环境。

1.创新报业产权制度，建立现代企业制度

市场化是大众传媒产业改革的正确方向，我国报业进入市场也就意味着我国报业的事业单位属性逐渐向企业化方向转变。我国报业应加快实现属性转变，取得现代企业的法人资格和市场主体地位，建立现代公司制度，按照现代企业制度来进行管理，将报业价值链运作纳入到现代管理制度的运作框架内，明确发展战略，建立与市场相适应的运作机制，从而增强盈利能力。合理完善的产权制度安排是我国报业建立现代企业制度的基础，只有建立合理的产权制度，形成有效的市场机制，才能优化资源配置。当前，我国报业企业多为国有独资企业，报业产权界定非常模糊，产权关系不明确。在我国现行的传媒产业制度框架下，要明晰报业产权，提高报业价值链运行效率，国有资产授权经营是一条较为有效的途径，而我国自1996年开始大规模成立的报业集团为实现这一目标提供了可能，以报业集团为代表的国有控股公司的建立减少了政府对于报社企业的干预，增强了报社的自主经营权限，而政府通过控股行使所有权，报社的产权逐渐得到明晰。国有控股公司的存在主要是为了通过股权和资本运作等来控制子公司，而不参与企业的任何生产经营活动。因此，推进报业集团化，建立国有控股公司，推进产权明晰、政企分离的现代企业制度是优化我国报业价值链的关键。

2.改革报业管理体制，创新报业组织协调机构

我国现行报业管理体制仍遗留有计划经济时期管理方式的诸多弊端，缺位与越位等现象依旧存在，管理效率较低。为此我们建议建立科学的报业管理体系，一是完善报业内部预算管理制度，报业企业应按照预算管理制度来编制年度生产计划、销售计划等；二是加强对资本化运作和投资的管理，尤其是对于资本运作和项目投资的风险评估、效益评估的管理；三是利用现代化技术手段完善报业企业内部审计制度，加强对企业财务状况和各组织部门运行情况的评估和调控。同时，为保证报业价值链运作体系各节点运行的有序有效，需要建立相关的企业内部协调机构，并完善外部产业协调机构。建议在报业企业内部设立独立的、专门化的协调机构，例如，设立企业运作协调部。目前，我国拥有国家层面的中国报业协会以及各省级层面的省级报业协会，作为非营利性的社会组织，其职能主要是约束行业行为，促进公平竞争，加强行业协作，提高报业产业绩效，但我国报业协会发挥的功能并不充分，对于报业产业价值链的协调作用需要进一步强化。

3.建立健全报业法律制度，规范报业价值链运行规则

法律制度是规范市场交易的有效手段，我国报业已逐步走向市场，需要遵从市场化规则，以保障产业价值链的安全规范运作。然而，目前我国尚未有专门的传媒业法律出台，更没有报业的专门法律法规，仅有零散的相关政策法规，由此造成了报业市场化过程中出现不公平竞争、不诚信、寻租等一系列扰乱报业价值链运行市场秩序的现象，相比之下，在大多数发达国家都以立法形式规范了报业运行的市场秩序，确保报业运作规范。因此，推进报业运行的法制化，对报业进行立法规范是政府部门当前需要考虑的重点之一，我们建议可以首先从评估现行的与报业相关联的政策法规入手，逐步进行报业乃至整个大众传媒业的立法编撰工作。

[1][美]迈克尔·波特．竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997：36.

[2]韩士元，陈柳钦.论产业价值链的集群效应和链式效应[J]. 财会月刊，2007（9）：83-85.

[3]陈柳钦.论产业价值链[J].兰州商学院学报，2007（4）：57-63.

[4]张耀中.产业价值链中的价值创造研究[D].南昌：江西财经大学产业经济研究院，2010.

[5]肖鸿波.报纸营销研究[D].上海：复旦大学新闻学院，2003.

[6]王继兵.报业新发展：从重视新技术开始[J].新闻爱好者，2010（11）：47-48.