B2C电子服务质量与购买意图关系的实证研究

谭 鑫，秦玲玲

B2C电子服务质量与购买意图关系的实证研究

谭 鑫，秦玲玲

文章从B2C网购者的角度提出了电子服务质量具有有用性、易用性、情感性、私密性四个维度，并以顾客满意作为中介变量构建了B2C电子服务质量对购买意图的关系模型。实证结果表明电子服务质量四个维度对顾客满意有显著正向影响，而顾客满意对购买意图有显著正向影响，这对B2C电商企业提升电子服务质量与顾客购买意图具有启示意义。

电子服务质量；顾客满意；顾客购买意图

谭鑫/福建师范大学闽南科技学院经济管理系助教，硕士（福建泉州362332）;秦玲玲/福建师范大学闽南科技学院实验中心实验员（福建泉州362332）。

我国B2C电商行业竞争日益激烈，增加顾客购买意图以扩大交易规模已成为电商企业的战略任务，而电子服务质量对增加顾客购买意图具有重要意义，但较少有从B2C电商模式的视角研究电子服务质量与顾客购买意图的关系。构建B2C电子服务质量与顾客购买意图之间关系的概念模型并实证分析其影响程度，将有助于完善相关理论，帮助B2C电商企业实现资源优化配置以提升竞争力。

一、理论背景

1．B2C电子服务质量及其维度。电子服务质量是顾客基于个人期望对B2C电商企业所提供服务的整体评价程度，是一种感知的服务质量。Parasuraman、Zeithaml和 Berry（1988）依据全面质量管理理论提出了服务质量差距模型SERVQUAL，认为衡量服务质量的五个尺度为有形性、可靠性、响应性、保障性和移情性[1]，该模型在研究中被广泛采用。如周博（2007）采用SERVQUAL方法建立了一个包含易用性、反应性、可靠性、关怀性和安全性五个维度的B2C电子服务质量模型[2]；PZB在论文中指出，可以根据研究背景适当调整模型变量。鉴于此，本研究选择可靠性、易用性、情感性、私密性作为B2C电子服务质量的四个维度。

2．顾客满意与电子服务质量的关系。价值接受模型（VAM）将态度作为中介变量，以增加模型对顾客购买意图的解释能力。顾客满意是顾客在购买过程中，比较期望绩效与感知绩效而产生的心理影响，其本身就是一种态度，因此可以将VAM模型中的态度替换成顾客满意。关于电子服务质量与顾客满意的实证研究较丰富，其中Liu（2008）根据服务质量模型建立了一个网络购买下的顾客满意模型[3]，J un、Yang 和 Kim（2004）发现在线零售服务质量与顾客满意之间存在正向的关系[4]，表明顾客满意与电子服务质量有重要关系。

3．购买意图与顾客满意的关系。黎婷（2008）进行了移动商务用户接受模型及应用研究，发现消费者的态度对使用意向有显著正向影响[5]，那么顾客满意作为一种态度也会影响其购买意图。而且Ha和Janda（2008）通过实证分析法对在线顾客满意模型进行了评估，发现顾客满意正向影响购买意图[6]。

二、研究模型和假设

1．研究模型。根据SERVQUAL与VAM模型，本研究提出了B2C电子服务质量与购买意图的关系模型，如下图所示。

B2C电子服务质量与购买意图的关系模型图

2．研究假设。可靠性指购物网站系统保证交易完成的能力，王永贵（2002）从服务质量角度对中国电信产业整合进行了研究，发现可靠性对顾客满意有显著正向影响[7]。易用性指登录和使用网站时的方便和快慢程度，李彦（2009）发现效率、系统可靠对顾客评价在线实物零售网站总体服务质量时具有正向影响[8]。情感性是指顾客由于使用网站而获得情感满足的程度,常金玲和夏国平（2006）认为网站给顾客提供相应交流服务与理解顾客会正向影响顾客感知[9]，从而会影响顾客对网站服务质量的评价。私密性指网站的安全程度和保护顾客信息的能力，Mukherjee和Nath（2007）认为隐私与安全是顾客评价网站信任的重要因素[10]，显然这是促使顾客满意的重要因素。而顾客满意通常会使顾客具有高的购买意图，Lee和Lin（2005）发现顾客对网络商店满意会使顾客产生购买意愿[11]。基于此，本研究提出以下假设。

H1，可靠性对顾客满意有积极影响；H2，易用性对顾客满意有积极影响；H3，情感性对顾客满意有积极影响；H4，私密性对顾客满意有积极影响；H5，顾客满意对购买意图有积极影响。

三、研究设计

本研究选用既有的研究测量问项对各变量进行度量，其中可靠性、易用性、情感性和私密性的12个测量问项来源于PZB的SERVQUAL量表，顾客满意的3个测量问项借鉴Xia Liu的顾客满意度量，购买意图的3个测量问项参考黎婷建立的量表，使用从“完全不同意”到“完全同意”的7分Likert尺度来测量应答者的判断。本次调查共发放问卷220份，回收有效问卷192份，有效回收率87.3%，测量问项与受访者比例超过1:10，最终样本人口特征基本符合CNNIC公布的数据。实证分析如下。

1．测量尺度评价。为验证测量问项的内在一致性和有效性，本研究运用SPSS 20.0和AMOS 20.0对数据实施了信度和效度检验。第一，Cronbach’s Alpha信度检验和建构信度分析结果表明各研究概念的测量问项具有较高的内在一致性：问卷的Cronbach’s Alpha系数为0.892，各研究概念的Cronbach’s Alpha系数处于 0.741～0.850之间，都超过了 Cronbach’s Alpha系数的0.70严格标准值；且各变量的建构信度均在 0.7559～0.8549之间，高于 Hatcher（1994）提出的 0.7 建议值，说明各潜变量具有较好的建构信度。第二，由于测量问项来源于已有文献，具有内容效度；验证性因子分析结果显示，在0.05置信水平下18个测量问项的装载值在0.5装载基准以上没有出现交叉装载，且跟各变量的AVE值处于0.5285～0.7685之间，均大于0.50，本问卷的测量问项具有收敛效度和区分效度。

2．模型评价与假设检验。本研究运用AMOS 20.0以极大似然估计法对研究模型进行拟合优度评价和结构方程分析，结果显示：在绝对拟合指数方面，CMIN/DF（278.443/130）值为 2.142，达到了小于 3的标准要求；GFI值等于0.868，接近于 0.9；RMSEA值等于 0.069，小于 0.08最低标准。同时，在相对拟合指数方面，NFI、TLI、CFI值分别为0.912、0.948、0.956，均大于0.9的标准要求。因此，从整体上来看，模型的拟合效果可以接受。

本研究采用P检验和t检验来进行假设检验，具体结果如下表所示，接受所有原假设，这与已有研究的结论一致。

标准化路径系数计算结果

笔者从B2C视角对电子服务质量及其对顾客购买意图的影响进行了理论探讨与实证检验，结果显示，决定电子服务质量的可靠性、易用性、情感性和私密性会显著正向影响顾客满意，顾客满意会驱动顾客产生购买意图。其中，易用性和可靠性对顾客购买意愿的影响较强，说明B2C电商企业的资源应该优先支持提升这两方面服务质量的工作。而情感性和私密性影响相对较弱，主要是因为B2C电商企业通过加强平台专业性建设来削弱顾客的情感需要与安全感知，致使的情感性和私密性的影响明显弱于可靠性与易用性。

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[1]Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.Servqual[J].Journal of retailing,1988,64(1):12—40

[2]周博.中国B2C电子服务质量与顾客满意度、行为意向影响关系研究[D].重庆大学硕士论文,2007

[3]Liu X,He M,Gao F,et al.An empirical study of online shopping customer satisfaction in China:a holistic perspective[J].International Journal of Retail&Distribution Management,2008,36(11):919—940

[4]Jun M,Yang Z,Kim D S.Customers'perceptions of online retailing service quality and their satisfaction[J].International Journal of Quality&Reliability Management,2004,21(8):817—840

[5]黎婷.移动商务用户接受模型及应用研究[D].武汉:华中师范大学,2007

[6]Ha H Y,Janda S.An empirical test of a proposed customer satisfaction model in e-services[J].Journal of Services Marketing,2008,22(5):399—408

[7]王永贵.服务质量,顾客满意与顾客价值的关系剖析——基于电信产业的整合框架[J].武汉理工大学学报 (社会科学版),2002,15(6):579—587

[8]李彦.B2C网站服务质量对消费者购买意愿影响研究[D].桂林电子科技大学,2009

[9]常金玲,夏国平.基于Bayesian网络的电子商务网站质量管理模型 [J].清华大学学报 (自然科学版),2006,(S1):1002—1006

[10]Mukherjee A,Nath P.Role of electronic trust in online retailing:a re-examination of the commitment-trust theory[J].European Journal of Marketing,2007,41(9/10):1173—1202

[11]Lee G G,Lin H F.Customer perceptions of e-service quality in online shopping[J].International Journal of Retail&Distribution Management,2005,33(2):161—176

TP39

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1671-6531(2014)24-0061-02

责任编辑：丁金荣