产品伤害危机中消费者责任归因的影响研究

李玉萍，周庭锐

（1.西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031； 2.中国人民大学商学院，北京 100872）

■管理学

产品伤害危机中消费者责任归因的影响研究

李玉萍1，周庭锐2

（1.西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031； 2.中国人民大学商学院，北京 100872）

当产品伤害危机发生时，消费者能够自发的建立归因。本文梳理了学者关于产品伤害危机中消费者责任归因的研究，将产品伤害危机中消费者责任归因的影响因素分为消费者因素、危机产品因素、危机企业因素三大类，并且归纳了产品伤害危机中消费者责任归因对相关营销变量的影响，建立了产品伤害危机中消费者责任归因的作用机制，并提出了未来的研究方向。

归因理论；产品伤害危机；消费者责任归因

一、引言

危机是一种没有预期的事件，营销学者关注的一种危机是产品伤害危机。产品伤害危机指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者有危险的事件[1]，公司最坏的噩梦之一就是产品伤害危机。产品复杂性的增加、消费者更个性化的需求和严格的媒体监督使产品伤害危机越来越频繁的发生。危机涉及到人们的衣、食、住、行等各个方面，可口可乐的“含氯门”、南山奶粉的“致癌门”和毒胶囊事件等都是2012年产品伤害危机中典型的例子，这些企业的产品质量不达标或是使用了对人体有危害的物质。危机发生后，企业、消费者和媒体会产生一定的警觉性，并且公司可能会召回危机产品。产品伤害危机和产品召回对企业产生负面的结果，比如负面的品牌曝光率、威胁到公司的名誉和形象、严重影响公司的绩效并且降低消费者的购买意愿等，但产品伤害危机的影响程度依赖于消费者的归因[2]。

海德在其1958年出版的《人际关系心理学》一书中首先提出了归因理论，他指出人们通过评估事件的原因和结果之间的逻辑关系去做出解释，这种解释行为将成为未来的一种趋势，海德的主要贡献是把事件发生的原因分为两个大的类别——内部原因和外部原因。继海德之后，对归因理论做出重要贡献的是琼斯、戴维斯和凯利，他们认为人们可以使用一致性信息、区别性信息和连贯性信息来建立个人的有效性感知。在此之后，Weiner把事件发生的原因分为三个维度：因素源、稳定性、控制性。因素源是事件发生的原因是内部的还是外部的，稳定性反映事件发生的原因是暂时的（只发生一次）或者永久的（一直稳定），控制性是指事件发生的原因是否是企业所能控制的。

归因理论是人们解释事件发生的原因以及这种解释信息如何影响他们的情绪、动机和行为的心理学理论。个人、群体和组织拥有内在的需要去理解事件发生的原因，在归因理论的研究中，主要的关注点是人们判断事件成功或者失败的原因，通过分析原因来影响未来的消费行为，由于负面事件比正面的事件更容易产生归因，所以消费者经常对负面的和期望之外的事件寻求原因。究竟产品伤害危机下消费者责任归因是如何起作用的？学者从性别、年龄、文化、企业声誉、产品原产地、品牌-消费者关系等不同角度探讨了产品伤害危机下消费者责任归因的影响因素，本文对前期学者的研究进行了梳理，将产品伤害危机下消费者责任归因的影响因素分为消费者因素、危机产品因素、危机企业因素三大类，归纳了责任归因对相关营销变量的影响，提出了产品伤害危机中消费者责任归因的影响机制，并提出了未来的研究方向。

二、产品伤害危机中消费者责任归因的影响因素

（一）消费者因素

1．年龄

关于年龄与危机责任归因的关系，我们最直接的预测应该是老年人受到产品危机伤害的影响程度应该明显的大于年轻人，然而这种常识性的假设没有得到验证。相反，与年轻人相比，老年人对产品伤害危机事件更不敏感，Hart 等研究发现年长的消费者具有更丰富的生活经历，他们有一套很好的危机应对策略，在产品伤害危机发生以后，年长的消费者由于自身的防御性会形成比较低的危险感知，他们很少的把责任归因于公司。产品伤害危机的危险性感知随着年龄的增长而下降，年长的消费者很少关注危机下的负面信息并且不太可能把负面信息与他们的态度和偏好联系起来。

2．性别

早在1960年代，研究者就认识到性别研究的主题比较复杂，因为与性别相关的不仅可能基于生理差异，也可能与个人的性格特征（心理差异）相联系，Kolyesnikova的研究认为与心理差异相比，生理差异对消费者的态度影响更为显著。目前，国内外对于消费者的性别因素在产品伤害危机下归因的影响差异没有统一的研究结果。Su和Tippins的研究发现产品失败后，男性和女性在对消费者的责任归因上面没有存在不同，但是在重大的产品问题上，女性更多的把责任归因于公司。Laufer和Gillespie的研究认为当产品伤害危机发生后，女性更多的把责任归因于公司，因为女性消费者比男性消费者更容易受到伤害[3]。

3．文化

许多研究显示集体主义文化下的消费者与个人主义文化下的消费者在产品伤害危机发生后的归因上存在很多不同。Choi、Nisbett和Norenzayan在对北美和东亚一些国家的对比研究中发现由于环境条件和社会压力的不同，消费者在事件归因上面存在很大的不同。Laufer研究显示个人主义的消费者更可能的把产品失败归因于公司而集体主义的消费者更可能把产品失败归因于公司之外的环境因素。

4．道德观念

产品伤害危机能够对个人造成伤害，随着监管部门、媒体或政府的介入，产品伤害危机发生的原因可能会是产品技术上的失败、公司偏离价值观念的恶意行为或欺骗。危机发生以后，消费者会依据个人价值观念对危机事件进行归因，例如Shaver研究显示，在对产品伤害危机事件进行归因的过程中，消费者会通过自己的道德原则和准则来进行评判，消费者通过他们自己的道德观念来对目标行动和责任归因进行判断，不同的道德观念和取向将导致不同的行动评估。Vassilikopoulou等研究当产品伤害危机发生后，消费者的道德观念对归因的影响，结果显示当消费者不能容忍危机企业中的道德问题时，消费者会更多的把责任归因于企业[4]。

5．消费者的产品知识

产品知识是储存在消费者记忆中的产品相关的信息，比如品牌、产品类别、产品属性和产品的使用情况等。产品知识包括两个方面的内容：产品熟悉度和消费者在产品使用上的技术水平，消费者对产品越熟悉，那么他们具有越多的与该产品相关的专业知识，当产品伤害危机发生后，消费者会依靠自己的产品知识对产品危机进行评估，具有丰富产品知识的消费者会选择继续使用危机产品并且很少把责任归因于企业，因为他们相信自己的判断而不是依靠危机企业的媒体报道的信息去做出决策。

（二）危机产品因素

1．危机的严重性

危机的严重性是指受害人的数量或是受到伤害的严重性程度。心理学研究显示事件的严重性程度与观察者对事件的责任归因之间有正向的关系，之后这种关系在产品伤害危机或产品失败情境下的消费者行为领域内建立起来。Laufer等探讨消费者感知的产品危机的严重性程度对责任归因的影响，结果显示随着危机严重性的增加，消费者把更多责任归因于公司[5]，但是Lee以飞机坠毁为想象场景所做的研究认为危机的严重性与消费者的责任归因之间不存在显著地相关关系，导致个体在感知的危机严重性上存在不同的因素之一是对危机的容忍性，容忍性是消费者在面对产品伤害危机时所受到的刺激性大小和感知风险的高低，感知危机的严重性受到消费者容忍度的影响，消费者容忍度越低，危机感知的严重性越高，所以低容忍度的消费者可能会认为产品伤害危机更具威胁性，他们会更容易责备危机企业的这种行为。

2．危机产品的类别

Haas-Kotzegger和Schlegelmilch研究发现当与消费者的身体健康程度关系越密切，或是消费者每天或是有规律使用的产品发生危机事件后，这类产品的危机严重性感知很强并且消费者会把更多的责任归因于危机企业。当儿童消费类的产品发生产品伤害危机事件后，消费者更容易受到产品危机的影响，甚至有些消费者没有自己的小孩也会产生强的危险性感知，消费者会谴责企业的这种不负责任的行为。

3．危机产品的原产地

外在线索是产品的物理特征，消费者决策制定的信息处理模型认为我们可以从产品的外部特征中来对产品属性进行判断。Johansson、Douglas和Nonaka把产品原产地信息作为外部线索特征进行产品质量和消费者购买意愿的评估[6]。Laufer等探讨产品的原产地对产品伤害危机下消费者归因的影响，结果显示：在产品伤害危机下，产品的原产地信息显著的影响消费者的责任归因，当消费者对危机品牌不熟悉时，负面的产品原产地信息增加消费者对公司的责任归因。

（三）危机企业因素

1．企业社会责任

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。许多学者从事企业社会责任方面的研究，并且很多公司把企业社会责任提到每天的日程当中，企业社会责任能够使公司获得高的利润、较好的品牌评估和购买意愿。在非日常消费情境下，企业社会责任对消费者的影响程度会更加明显，产品伤害危机发生后，企业社会责任会对消费者归因的判断产生一种晕轮效应，晕轮效应是消费者对某一品牌的总体态度可能掩盖他们对该品牌特定性能的评价，Klein和Dawar的研究认为当企业具有积极的社会责任行为时，消费者会把产品伤害危机发生归因于企业以外的因素所造成的，高的企业社会责任行为降低消费者的危险性感知[7]。

2．企业响应策略

企业响应策略是指当面临危机时，企业所采取的公开声明或解释。产品伤害危机对消费者产生极大的冲击，如果企业采取适当的响应策略可以减少消费者的恐慌，降低对危机品牌的感知风险，并且可以影响公众对企业的态度。Coombs把危机响应策略分为四种：否决策略，企业否认危机并且认为危机与企业没有任何的关系；推诿策略，企业改变危机责任的归属，使其看似对利益相关者影响较小；重塑策略，企业通过采取一些负责任的行为来尝试提高危机后的企业声誉，包括企业对消费者的补偿和道歉行为；改善策略，企业从利益相关者那里寻求支持来建立企业和公众之间的积极关系。不同类型的响应策略会对公众的责任归因造成不同的影响，Coombs的研究结果表明：改善策略是最好的企业响应策略，危机后的消费者很少把责任归因于应用了该响应策略的企业，并且改善策略与其他三种策略相结合使用所达到的效果会更明显。企业应该使用正确的危机响应策略，开展积极的危机公关活动，尽力的维护消费者和品牌之间的关系，使消费者对危机品牌的责任归因降为最低水平。

3．企业声誉

高的品牌声誉是危机管理中一个重要的战略工具，危机可能会毁坏企业声誉，但是企业声誉可能会缓解危机的负面影响。Laufer和Coombs研究显示领导者依靠公司的声誉能够很好的评估产品伤害危机下的消费者反应，当产品伤害危机发生后，高的企业声誉是保护公司的一种手段并且正向的影响消费者的反应，消费者仍具有较好的品牌评估和重构意愿，消费者会把更多的责任归因于声誉不好的公司[8]。但是Helm和Tolsdorf研究认为企业高的品牌声誉不会降低危机的负面影响，因为消费者一般对高声誉的企业有高的品牌期望，根据期望不一致理论，产品伤害危机的发生没有满足消费者的期望，消费者会把危机责任归因于企业。

4．品牌-消费者关系

危机管理中一个最重要的策略是交流，所以建立危机前的关系是很有用的。Marra提出危机前企业和消费者间关系的建立对于之后企业的危机应对是非常重要的。Coombs和Holladay探讨产品伤害危机后品牌和消费者之间关系的影响作用，研究发现品牌和消费者之间比较差的相关关系影响企业声誉、危机应对战略的选择和消费者的危险感知。Kaltcheva和Weitz把品牌与消费者关系分为两类：中间关系与互动关系，品牌与消费者的关系影响消费者的归因，与品牌具有中间关系的消费者把愉快的经历归因于企业偶然发生的事件，而把不愉快的经历归因于公司有目的的行动，完全是公司的原因所造成的[9]。

三、产品伤害危机中消费者责任归因对营销变量的影响

（一）情感

Weiner认为情感产生于三个不同的过程，首先，情感类似于评价方法，个人评估事件发生的结果；其次，如果结果是负面的或者期望之外的，他们将寻找原因；最后，个人归因的不同决定哪种情感被激发出来。例如，把负面事件的产生归因于个人将觉得有罪恶感，但是归因于他人将会感到非常生气。当产品失败是公司相关的，尤其当公司能够控制产品失败的发生时，消费者会非常生气；当产品失败是公司所不能控制的原因并且失败是消费者自己所造成的，消费者会很少生气。Weiner认为归因会影响很多的情感经历包括生气、感激、罪恶感、无望、遗憾、骄傲、和害羞[10]。

（二）抱怨行为

社交媒体的出现提供给消费者方便的意见平台，消费者抱怨行为一直在增加。Folkes采用实验方法来研究产品失败后的消费者责任归因对消费者抱怨行为的影响，结果显示当产品失败是公司自身的原因造成的，消费者更可能产生抱怨行为。在此基础上，Dunn和Dahl研究认为当产品失败是由消费者的原因引起的，消费者的抱怨行为会更明显，因为产品失败中的自我威胁作用激发消费者的防御性，这种防御性增加消费者的抱怨行为[11]。

（三）品牌评估

品牌评估有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费，消费者对品牌的评估也是公司很重要的一项资源。当产品伤害危机事件发生后，企业中同一品牌下的其他产品或者同一类产品的其他品牌都会受到冲击，危机后消费者责任归因影响消费者的品牌评估，当把产品伤害危机归因于企业自身的因素引起时，这种归因会导致消费者产生较低的品牌评估，影响消费者后期的选择行为。

四、研究机制与展望

产品伤害危机中消费者责任归因的作用受到营销学者越来越多的关注。在产品伤害危机发生后，消费者责任归因的影响因素很多，本文在前人研究的基础上进行梳理把影响因素分为三大类，并且归纳了消费者责任归因对营销变量产生影响，提出了消费者责任归因的影响作用机制，如图1所示。

归因的主要限制就是依靠个人对事件进行因果判断，使得消费者对产品伤害危机事件的反应很少以客观的或者无偏见的信息为基础，产品伤害危机后的企业响应应该是一个深思熟虑的行动过程。文化因素强调企业在做出危机反应时应考虑消费者的文化背景，理解文化背景能够帮助企业理解消费者风险感知、事件过程的因果解释和对于安全问题的态度。除了文化因素，个人特征的不同影响消费者责任归因，企业要以其产品的主要消费人群为基础来制定相应的危机应对策略。比如，产品伤害危机发生后，女性更可能把责任归因于企业，当产品的消费群体是女性消费者时，企业必须对危机做出快速的反应，选择改善策略以弥补危机造成的伤害。

之后的研究应考虑是否存在其他的变量影响产品伤害危机中的消费者责任归因。比如消费者动机和品牌的名字，消费者的自我保护动机是否会影响危机后的责任归因；同一种产品当品牌名为英文时是否能够降低消费者对该品牌的责任归因，是否英文的品牌名字一定比中文的好。我们还可以对归因主体的不同进行详细的区别比较，当责任归因的主体不是消费者，而是观察者的话是否存在归因结果的不同，观察者并没有使用危机产品但是了解产品伤害危机事件，这种归因与消费者归因有哪些不同，有哪些影响因素的存在，并且如何影响观察者的行为结果。

图1：产品伤害危机中消费者责任归因的影响作用机制

[1] SIOMKOS G J,KURZBARD G.The hidden crisis in product-harm crisis management[J].European Journal of Marketing,1994,28(2):30-41.

[2] FOLKES V.Consumer reactions to product failure: an attributional approach[J].Journal of Consumer Research, 1984,10(4):398-409.

[3] LAUFER D,GILLESPIE K.Differences in consumer attributions of blame between men and women: the role of perceived vulnerability and empathic concern[J].Psychology & Marketing, 2004,21(2):141-157.

[4] VASSILIKOPOULOU A,CHATZIPANGIOTOU K,SIOMKOS G, et al.The role of consumer ethical beliefs in product harm crises[J].Journal of Consumer Behavior,2011(10):279-289.

[5] LAUFER D,GILLESPIE K,MCBRIDE B,et al.The role of severity in consumer attributions of blame: defensive attributions in product-harm crises in Mexico[J].Journal of International Consumer Marketing,2005,17(2/3):33-50.

[6] JOHANSSON J K,DOUGLAS S P,NONAKA I.Assessing the impact of country of origin on product evaluations: A new methodological perspective[J].Journal of Marketing Research,1985,22:388-396.

[7] KLEIN J,DAWAR N.Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis[J].International Journal of Research in Marketing,2004,21(3):203-217.

[8] LAUFER D,COOMBS W T.How should a company respond to a product harm crisis?The role of corporate reputation and consumer-based cues[J].Business Horizons,2006,49:379-385.

[9] KALTCHEVA V,WEITZ B.The effects of brand-consumer relationships upon consumers' attributions and reactions[J].Advances in Consumer Research,1999,26:455-462.

[10] WEINER B.An attribution theory of achievement motivation and emotion[J].Psychological Review,1985,92(4):548-573.[11] DUNN L,DAHL D W.Self-threat and product failure:How internal attributions of blame affect consumer complaint behavior[J].Journal of Marketing Research,2012(5):670-681.

本文推荐专家：

孙洪杰，重庆工商大学，副教授，研究方向：消费行为。

叶勇，西南交通大学，教授，研究方向: 企业理论及应用。

Research on the influence of consumers’ attribution of blame in product harm crisis

LI YUPING1, ZHOU TINGRUI2
(1.School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China; 2.Business School,2.Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Consumers can spontaneously construct attribution when faced with a product harm crisis event.This article divides the influencing factors of consumers’ attribution of blame in product harm crisis into three classes: consumers factors, product factors in crisis and business factors in crisis based on the related studies available. Moreover this research summarizes the effect on the marketing variables of consumers’ attribution of blame in product harm crisis, constructs a mechanism and at the same time puts forward the research direction.

Attribution theory; Product harm crisis; Consumers’ attribution of blame

F713.55

A

1008-472X(2014)05-0016-06

2014-02-19

李玉萍（1986-），河南漯河人，西南交通大学经济管理学院博士研究生；

周庭锐（1961-），台湾高雄人，中国人民大学商学院教授，博士生导师。