新时期时政期刊SWOT分析及发展策略

[摘要]时政期刊作为期刊的重要组成部分，在引导舆论和议程设置方面具有举足轻重的作用。文章以市场化经营的时政期刊为研究对象，从竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）四方面对时政期刊的现状进行分析，并从角色、写作、观念等三方面探讨时政期刊的转型。

[关键词]时政期刊；SWOT分析；写作转型；共享式评论写作；国际期刊

[作者简介]刘虹嘉，四川商务职业学院。

时政期刊作为期刊的重要类型，无论在过去、现在还是未来的国际媒介舞台上，都承担着舆论引导和议题设置的重任。美国的《时代周刊》《新闻周刊》、德国的《明镜》、法国的《快讯周刊》等时政期刊都在国际新闻媒体中影响深远。随着数字时代的到来，时政期刊面临着新一轮全方位的冲击，如何能够在了解自身状况的情况下，制订愿景规划和发展策略，是业内人士需要关注的问题。

一、我国时政期刊的现状

SWOT（strength weakness opportunity threat）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。其中，竞争优势、竞争劣势是内部因素，机会、威胁是外部因素。将时政期刊的现状进行SWOT分析，有助于我们深入了解时政期刊的发展现状，并提出有针对性的发展对策。

1.竞争优势——时政期刊整体风格成型

我国时政期刊的历史发展脉络，最早可以追溯到19世纪40年代。从19世纪40年代到新中国成立，其间曾出现过400多种时政期刊。1918年陈独秀创办的《每周评论》，是我国时政期刊发展史上具有里程碑意义的刊物。而后的几年间，蔡和森主编的《向导》、邹韬奋主编的《生活》相继面世，名噪一时。改革开放后，以“时事政策顾问，学习生活益友”为办刊宗旨的《半月谈》问世，不久，《瞭望》创办，声称“中国最早详尽报道中国高层决策信息的新闻刊物”[1]。这些都为我国时政期刊的市场格局和受众基础打下了良好基础。

时政期刊的大发展大繁荣是在21世纪初，经过多年培育和市场竞争，目前的时政期刊风格迥异，各领风骚。《三联生活周刊》承袭文化底蕴、《中国新闻周刊》主张时政姿态、《新周刊》坚持新锐另类、《新民周刊》习惯海派温和、《Vista看天下》致力于做好看的时政……一大批走市场化经营道路的时政期刊经过多年悉心经营，风格自成一派，在拥有较为稳固的读者市场的同时，期刊市场种类更加丰富，格局更为完整。

2.竞争劣势——受中国政策环境影响，愿景尚不明晰

在现代社会环境下，时政期刊作为一种特殊的新闻媒体，必然会受到来自国家政策变动的影响。从近代时政期刊发展史看，因政策原因而停办的时政期刊比比皆是。改革开放至今的30余年间，体制内的时政期刊则一直受到来自政府的保护和约束，“官刊”或“半官刊”的比重大，政企难以分开，大多处于亏损状态。而在体制外的时政期刊，政府监管虽然没有体制内的直接，但也有着密切联系。具体表现在两个方面：

一方面，时政期刊与外资的合作关系变化。体制障碍和政策壁垒使得市场化时政期刊的商业运作和市场发展一直处于政策的边缘地带，很多投资者有意介入却又望而却步。以《三联生活周刊》为例，从1995创刊至今，由主办单位委任的主编有5位，参与创新策划等工作的知名人士达百人。后又因政策与资本来源不符等原因，多次休刊、复刊，五易投资商。《三联生活周刊》的发展历程折射出时政期刊受到中国社会发展进程的影响，特别是受到政策性因素的影响巨大。

另一方面，时政期刊中时事政治新闻的变动。时事政治新闻作为时政期刊的核心内容，是期刊的一项重要指征。然而，由于中国媒体环境的变幻，时事政治新闻在期刊新闻报道中所占比例往往出现较大波动。20世纪末，由于新闻报道内容出现问题导致《新周刊》等媒体受到了政府的批评和整顿，之后，时政期刊在很长一段时间内对于时政类新闻的关注大幅缩水，多家时政期刊纷纷改变报道方式。《三联生活周刊》《南风窗》采取了更为谨慎的态度，《新周刊》之后则转向了以主题策划为主的深度报道模式。

因此，我国时政期刊在发展过程中，要把握好市场和政策之间的平衡，这种“走钢丝”的媒介状态是时政期刊需要一直坚持的，也是期刊长久发展的必由之路。

3.威胁——备受内部、外部多重压力

目前，时政期刊面临着来自外部和内部的多重压力和威胁。

从内部来看，经过30余年的发展，我国时政期刊市场得以快速培育并发展，逐渐拥有固定的读者群体，在期刊市场中站稳脚跟。但是从中国期刊销售的总体市场来看，其所占份额依旧很小。而期刊间的竞争持续升温，文摘类（如《读者》《知音》等）、时尚类期刊（如《瑞丽》《时尚芭莎》等）持续走俏，时政期刊的受众市场受到严重挤压。而随着国家政策的放宽，境外期刊以及跨境版权合作期刊的强势登陆，也使得我国期刊市场竞争更为激烈。同为时政类的境外期刊，如《经济学人》（英国）、《时代周刊》（美国）等，其国际化的时政视野、国际新闻事件的全方位报道和独特的观点都是目前我国时政期刊难以比拟的。

从外部来看，传统纸媒——报纸、广播、电视等多种媒体的挤压，数字时代的到来引起读者阅读习惯的改变，以及电子杂志的出现，成为促使中国纸质期刊市场大洗牌的最大劲旅，时政期刊也不例外。各种媒体都在强力争夺有限的市场资源、广告资源和受众资源。众多时政期刊，如《Vista看天下》《中国新闻周刊》等纷纷推出电子期刊，旨在更大程度占领电子期刊阅读市场，进而获得丰厚利润。但从目前来看，依靠电子期刊获利还需要很长的路要走。

4.机会——借网络东风打造网络市场

就目前期刊业发展现状看，网络市场有可能是实现时政期刊跨越式发展的一大福地。创刊于1923年的世界知名时政类期刊《时代周刊》，拥有美国版、欧洲版、亚洲版、南太平洋版4个版本，历经80余年的风云变幻，至今依旧是最受世界各国读者喜爱的时政期刊之一。互联网革命导致的传媒业整体竞争格局的变化给期刊业带来了新机遇。《时代周刊》是最早实现全文上网的期刊之一，从其网站上可以浏览到自1994年以来各期所有的内容。在与美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，当年就帮助《时代周刊》增加了50万的订户。与此同时，《时代周刊》充分利用网站便捷、互动等特点，设立多个特色栏目。如曾经举办“20世纪最具影响人物”评选，《时代周刊》为读者提供了百余位候选人，毛泽东、丘吉尔、毕加索等名人都在此列。此外，《时代周刊》积极进行跨媒介的兼并与合作，其与美国有线电视网CNN共同策划制作电视节目，节目反响强烈。多媒体的互动在《时代周刊》得到了很好的体现。

反观国内的时政期刊市场，借助数字技术扩大自身影响并获利的代表当属《中国新闻周刊》。目前，《中国新闻周刊》的官方微博粉丝群数量约为600万，据了解，凭借数目庞大的粉丝群，期刊每月通过微博实现赢利数十万元[2]。数字时代带来的巨大冲击打散了期刊市场的固有格局，但与此同时也给予期刊涅槃重生的宝贵机会，时政期刊可以借助网络东风，收获更多读者，获取更多发展。

二、我国时政期刊的发展策略

借助SWOT分析法对时政期刊现状进行扼要梳理，可以看出，时政期刊在数字时代会有巨大的发展潜力。目前时政期刊要实现角色、写作方式和观念三方面的转变，唯有此才能实现时政期刊的大发展。

1.角色转变——监督角色的弱化与异化

市场化时政期刊从诞生起，其职能就是监督社会和引导舆论。随着社会不断发展，时政期刊的监督角色对象和功能也在不断发生变化。就目前情况看，其监督角色已转变体现在教育和娱乐二者的比重平衡方面。

一方面，时政期刊监督角色中的教育色彩进一步淡化。在很长一段时期内，人们对公众意见和媒介意见并无明显区隔，甚至认为媒体意见就代表公众意见。而随着数字时代的到来，媒介话语的权威受到各方质疑，甚至捧杀。在这种情况下，时政期刊监督角色中的教化功能就需要小心处理，尽可能淡化，而这种趋势将可能在未来很长一段时间内持续。

另一方面，时政期刊更为重要的监督角色体现在对娱乐色彩比例的把握和控制方面。当整个媒体环境都开始像娱乐化倾斜时，时政期刊就面临着如何调整舆论监督方向和侧重点的问题。事实证明，只有坚守时政期刊应有的严肃、理性和权威本质属性，才能在一轮又一轮的市场竞争中存活下来。《三联生活周刊》社会部主笔李鸿谷在谈到期刊品位和态度方面时曾经说过，轰动一时的“陈冠希艳照门”事件，当时很多时政期刊报道过，但是《三联生活周刊》经过再三考虑，还是放弃了这个选题。虽然这个选题有可挖的深度意义，该事件本身也完全具备新闻价值的各种要素，但这种新闻意义对于时政期刊是不合适的。

目前，时政期刊的整体市场格局基本形成，良好的政策环境和稳定的社会阶层也给予时政期刊适合的生存发展空间。在此基础上，时政期刊要时刻牢记自身定位，当形势发生变化时，依旧能够坚守其监督角色，在独辟蹊径发扬自有风格时，把握好“度”的原则，如此才能保证时政期刊的长久发展。

2.写作方式转变——融媒时代的共享式写作方式

数字时代的到来，面对网络媒体铺天盖地的挤压，时政期刊亟须改变新闻阐述方式，实现写作方式转型。

时政期刊从创立之初就秉持新闻文本的形式，并以深度新闻为其主要特征和核心竞争力。这一特征即使在数字时代依旧不变，只是在表现形式上需要有所调整。需要明确的是，时政期刊的未来发展已经离不开网络，在形式网络化的同时，内容的网络化更为重要，写作方式网络化成为时政期刊未来发展的重要路径。

网络媒体解读新闻的具体形式主要有三种：第一种是以超链接的方式来补充说明新闻，类似时政期刊中的全面报道思维。第二种是利用评论解读新闻。第三种是通过网络讨论新闻[3]。其中，第一种和第三种是网络媒体解读新闻最具优势的方面。而第二种解决形式并非网络擅长，即记者或专业人士的评论。因为网络媒介的最大优势在于其跨时空的交互功能。无论是在简单的新闻浏览方面，还是对新闻的深度解读方面，网民更感兴趣的是网络媒体的交互功能，以及由此带来的交互式体验。因此，专业的评论和分析依旧是传统媒介的优势所在。鉴于此，笔者认为，网络对传统媒体的冲击主要是在信息传播的时效性和反馈性方面，即网媒最大的优势是信息的民主，而非观点的民主。因此，未来的时政期刊应坚持网络媒体的信息快递传播与传统纸媒的信息提取深化相结合的融媒共享式评论写作道路。

融媒共享式评论写作方式的核心在于视觉化的表达和分享式的提供，即时政期刊电子版要重点突出读者与媒体之间的互动，这是共享式评论新闻写作方式建立的基础。如在新闻源初始，就要开通读者提供信息素材的平台；在写作过程中，要研发出能够提供便于电子阅读和具有良好视觉效果的写作模式；在新闻评论上，允许读者对新闻内容进行讨论。这样做的目的是利用网络最大优势，支持读者与媒体间的互动交流。

目前的时政期刊虽然都设有官网以及各种微平台，但大都仅限于对已有新闻热点的讨论，鲜有关于新闻源的话题栏目。这种单向度的传播模式只是对传统纸媒写作模式的延伸，难有大作为。而融媒共享式评论写作方式贯穿新闻写作全流程，是一种全产业链的变革。在网媒的支持下，时政期刊再进行有针对性的评论式深度报道，将会事半功倍。

3.观念转型——立足本源，致力于成为国际时政大刊

未来的新闻传播格局必然是国际化、全球化的。中国在国家经济实力和国际政治地位方面，都已经具备这样的传播基础。时政期刊作为中国文化软实力的一部分，应有觉悟立足本源，致力于打造如《时代周刊》一般的国际时政大刊。但在具体实践过程中，我们不能一蹴而就，需要保持清醒头脑，明确以下问题：

第一，树立中国的传播观念，不能再以西方的传播理论和模式马首是瞻。时政期刊走出去需同时具备国际意识和中国文化意识，重新界定自己的位置。这时，时政期刊已不仅仅是一个窗口，而是能够帮助读者把握国际局势、参与国际竞争的手段。因此在新闻编辑方面，国际新闻和国内新闻不应分离操作，应该在一个总体思路下，将国际、国内新闻打通处理，通盘考虑同一主题的新闻材料。

第二，打造国际性时政期刊需要的人才、财力、物力。我国目前时政期刊规模小，抗风险能力弱。一旦与国际接轨，如何控制新闻机构合理运营，就需要更有效的内部管理和运行机制。就我国国情来看，未来能够走向国际的时政期刊必然是有政府支持共建的产业化媒体集团。而集团化后的时政期刊运营则是人们更为关注的问题。我国出版产业经过多年的转企改制，基本实现了集团化运营，但是在具体的工作方面依旧出现政企不分、权责不明等问题，包括正在进行的非时政类报刊体制改革，都存在或多或少的体制、机制问题。如果想实现时政期刊走出去，做强、做大不难，真正建立现代企业管理制度，实现市场化运营，才是根本。

第三，相比大众媒体，我国的网络媒体与国际的差距是最小的，利用网络媒体发展时政期刊是争取中国时政期刊走向世界的有效途径。今天的网络受众群体，在面对同样的媒体文本时，丰富的全球视野弥补了不同受众的文化差异，使得受众在知识和文化理解方面的差异越来越小。因此，国际性时政期刊的新闻制作，至少在主题策划选题方面，是具有接近性和同一性特质的。如此，为时政期刊的国际化提供了共同的内容基础和渠道基础。

数字时代的到来，彻底颠覆了媒介的生态环境，时政期刊面临来自外界和内部的多面冲击。时政期刊应采取各种举措，如数字平台的建立、技术终端的运用、盈利模式的变化等以应对各方的巨大压力。但万变不离其宗，内容才是根本，时政期刊不能偏离“内容为王”的逻辑和“内容创新”的主旨，只有在此基础上进行期刊转型，才能获得期刊市场的一席之地。

[1]穆青. 时代的声音，历史的记录——写在《瞭望创刊的时候》[N]. 瞭望，1984-04-20.

[2]董海博. 时政期刊抢占微博话语权[N].中国新闻出板报，2013-09-12.

[3]张萱. 见证主流：当代中国时政期刊话语研究[M]. 南京：南京大学出版社，2013：166.