王品 品牌的背后是对市场的理解

高亮

20年前，王品集团成立，推出第一个品牌——王品台塑牛排。20年后，王品集团旗下的品牌已达13个，从早期的西堤牛排、陶板屋，到高峰期的原烧、艺奇、夏慕尼，再到最新的花隐、LAMU慕，王品推出的每个品牌都个性十足，也都广受欢迎，在各自的细分市场中占据一席之地。王品的名字真正成为多品牌王国中的一面旗帜。

王品集团多品牌的幕后操盘手、品牌副总高端训指出：“多品牌成就王品。”实际上，王品的多品牌开拓之路，也为中国餐饮行业开启了一条通向品牌金字塔顶端的攀峰之路，使多品牌经营不再那么玄妙和高不可攀。

多品牌其实是一条不得不走的路

对于王品而言，多品牌其实是一条不得不走的路。台湾市场很小，消费规模有限，如果只以一个品牌应对市场，无论产品线多么丰富，也只能满足一部分顾客群体的一部分饮食需求。为了获得更多的生存空间，只有两条路：一是走向海外，二是品牌延伸。于是，王品制定了“发展多品牌、区隔市场”的策略。

王品的品牌发展主要经历如下几个阶段：

首先是“一年两个品牌”阶段，西堤、陶板屋、原烧、聚、艺奇和夏慕尼，都是这个阶段的产物。虽然这6个品牌相对都十分成功，但是过快的发展速度、过多的营销活动以及过重的管理工作，导致整个团队无论在体力、精力，还是人力培养上，都开始出现“力所不及”的情况。

“欲速则不达”是生活智慧，也是经营法则。于是，王品第二阶段的品牌发展路线改为“一年一个品牌”。这个阶段诞生了“品田牧场”和“打椒道”。打椒道最后虽未成功上市，但也为王品发展平价品牌奠定了基础。

此时王品已经推出了8个广受欢迎的品牌，但都集中在中高端定位。为了实现“百店”的目标和规模，王品启动了品牌发展的第三阶段——打造“一个百店品牌”。继上一个品牌推出两年后，2009年石二锅正式诞生，主营小火锅，定价在200元新台币（人民币40元），不强调精致服务，也不收取服务费，打破王品一贯给人的高端印象。

第四阶段，为了顺应日益高涨的环保呼声，2010年，王品集团推出第一个素食概念品牌——舒果。

第五阶段，为了实现更远大的“千店”目标，打造一个易于跨国复制和管理的品牌，王品推出了一个更符合国际化连锁复制需求的品牌曼咖啡。

五层红三角，找准品牌定位

餐饮品牌究竟该如何定位？

过去对品牌定位的研究大都集中在探讨及研究消费品的品牌管理，王品的品牌经营者正是在总结实践的基础上，发展出适合餐饮业的品牌定位模式——Brandsight。

在王品Brandsight的品牌定位模式中，从有形的产品，到无形的品牌核心价格，可以划分为5个具有层次的内涵，称为“五层红三角”，及产品属性（Product Attribute）、品牌利益（Brand Benefit）、品牌个性（Brand Personality）、品牌体验（Brand Experience）及品牌承诺（Brand Promise）。

产品属性——要有差异性。在餐饮行业中，产品不止指菜品，服务、用餐气氛等也都属于产品属性。如何能在同类品牌竞争中更胜一筹，那就要看产品属性是否有独到之处，是否对消费者具有吸引力。以王品集团旗下“原烧”这个品牌为例，原烧将菜色定位在“优质原味烧肉”，提出“烧肉西吃”“三八烤肉法”；在气氛上，提供一个与市面烧肉店截然不同的“干净、现代、优质”的用餐体验。这样的定位，很好地与传统烤肉店给人“满处油烟、设施简陋”的印象相区隔，以满足现代时尚人群的用餐要求。

品牌利益——产品属性衍生出的有形利益。品牌利益即指顾客到店消费能得到的有形利益。主要有两点：一是可口的菜品，二是对平价品牌而言要让顾客感觉“物超所值”，高价品牌则要物有所值。还以原烧品牌为例，客人在品尝原汁原味的鲜美烧肉时，也享受到无烟、舒适、优雅的环境，就会产生物超所值的感觉。

品牌个性——目标顾客认同。品牌就像人一样，也是有个性的。消费者多会选他们所认同的品牌个性，就像人会选自己喜欢的人做朋友一样。以西堤牛排为例，产品定位为面向年轻人的“西式中价位牛排”，反应在品牌个性上，就是热情洋溢的活力个性；反应在品牌行销上，就是要有激情、有热情，因此制定出“热血青年站出来”等代表性营销活动。

品牌体验——创造消费记忆点。品牌体验可以成为品牌的无形利益，是一种很难用语言具体表述的内心活动，是消费者对菜色、服务、气氛及行销活动的直接感受。比如“聚”品牌除了有形的北海道日高昆布与精选食材外，还致力于营造一个朋友的真挚友谊随昆布锅越烧越旺、越煮越浓厚的无形体验。“聚”不用“欢迎光临”，而用“欢迎来聚”，不用“谢谢光临”，而用“欢迎再来聚”，在每一本菜单上也印有“家人、朋友、同学在一起的感觉真好”，甚至连用餐的桌子椅子也比一般标准低10公分，营造毫无负担的聚餐体验。

品牌承诺——提供给消费者的长期的品牌价值。品牌承诺是产品属性、品牌利益、品牌个性、品牌体验四者的总和与浓缩，是品牌长期想要提供给消费者的核心价值。在王品，一般品牌承诺都用一句简洁有力的语句来表述，也成为品牌宣传的口号。如王品台塑牛排的品牌承诺是“只款待心中最重要的人”，定位蔬食的“舒果”的品牌承诺是“用心感觉食物的美好”，经营法式咖啡和蛋糕甜食的曼咖啡的品牌承诺则是“Happy Monday，Happy Everyday！”

新品牌从何而来？

王品董事长戴益胜在一次内部会议上曾说过：“品牌定位要随时创新，但不能变调。品牌定位比创业还难。”品牌定位固然重要，如何产生一个新品牌的构想则是品牌定位的前提和基础。

那么，王品的新品牌都是从何而来的呢？

这就要从市场营销学的4P和4C理论谈起。4P即产品Product、价格Pricing、促销Promotion、渠道Place，是密西根大学的麦卡锡教授在上世纪60年代提出的基础营销工具，为企业经营者决策生产什么产品、如何制定价格、怎样将产品的卖点传播、以何种路径销售，提供了理论依据。4C则是90年代随消费者个性化日益突出，从客户角度提出的新型营销思路，4C即顾客需求Customers Needs、支付成本Cost、双向沟通Communication、购买便利性Convenience。

王品推出新品牌的思路可以说是两者的有机结合，即PPCB（价格Pricing，产品Product，顾客Customer，品牌Branding）模式。

价格Pricing：王品集团一直专注于餐饮行业的经营，不去做任何业外投资。所以，推新品牌的入手点，也就不是从4P理论中的Product开始，而是直接考虑进入什么价位的市场，也就是要推出什么价格的产品。

产品Product：确定了价格，下一步便是寻找适合该价格的产品。比如价格定在500新台币（人民币100元）之间，符合这一价格区间的产品不外乎是火锅、烤肉、素食、日料自助等。然后再对候选的产品项进行评估，比较哪一个更具有经营价值和市场潜力。评估中的一个重要标准就是是否具有足够的市场规模，支撑一个品牌的连锁化发展。

顾客Customer：有了价格与产品，消费对象的设定自然也变得清晰明了。例如100元左右的烤肉或者火锅，必然不会成为消费者日常用餐的基本选择，却是家庭和朋友节假日聚会的首选，人均100元的价格不会有太大负担，与之相匹配环境也会比低价位品牌更讲究，更符合聚会时所需要的温馨优享的用餐氛围。

品牌Branding：即指“五层红三角”架构下的品牌定位模式，有形的产品加上无形的品牌概念，才能形成一个完整的品牌。

与传统4P理论从企业管理的角度出发，或4C理论以顾客为导向相比，王品的PPCB模式是用品牌的高度在经营产品。