外婆家 多品牌发展没有终点

周秒炼

外婆家餐饮连锁企业，在杭州从1998年起步，历经14年发展，已开创有“外婆家”“指福门”“速堡”“第二乐章”“运动·会”5大知名品牌，2013年又再添“锅小二”“鲈鱼”2个时尚新品牌，近70家直营门店遍布北京、沈阳、上海、无锡、苏州、杭州等地，全国劲刮“杭儿风”。

外婆家多品牌经营能给我们带来什么启示呢？

独特的多品牌经营模式

现在，餐饮企业多品牌经营的很多，如陶然居、俏江南、巴国布衣、王品集团等等，就外婆家所在的杭州本土品牌，就能说出一大串，名人名家、伊家鲜、两岸咖啡、张生记和知味观等，名人名家餐饮公司有四个知名品牌：避风塘、名人名家、粤浙会、名家厨房；伊家鲜也有四个品牌：伊家鲜、伊家小鲜、云水、古杭薰风阁；两岸咖啡推出了“卡卡&国王牛排馆”和“魔塔传奇面包店”；张生记开出了“新派张生记老鸭煲火锅”；就连老字号知味观也老树新枝开出了“味庄”和“味宅”等重量级品牌。

餐饮多品牌经营应该有多种模式，经过思考和总结，我认为主要有以下三种模式：

一是陶然居模式。陶然居集团打造的鸿恩寺陶然大观园，是一个集食、娱、游为一体的美食风情街，既有代表重庆高端餐饮的重庆首席，也有代表重庆本土餐饮文化的老重庆大排档、碗中花、石磨豆花馆，还包含了两江水鲜坊火锅、阿妈寨、海市盛楼、渔家傲活鲜馆、琦香茶艺楼、鸿恩喜宴坊、1929金桂飘香老酒窖等20多种不同餐饮业态。陶然居的这些餐饮品牌，都是依据美食街的需要量身打造的，并不考虑将来的连锁开发，所以这些品牌餐饮独此一家，别无分号。这种多品牌经营模式称之为多品牌美食街经营模式，或者称之为多品牌单体集聚模式更贴切。当然，这些单一品牌餐饮将来是否开展连锁经营，甚至整个陶然大观园的外地整体复制，不是说没有可能，果真如此，则陶然居这一多品牌经营模式当会有更加丰富和精彩的内涵。这种模式，对绝大多数餐饮企业而言，只能欣赏，无力效仿。

二是百胜模式。百胜集团旗下有许多品牌，如肯德基、必胜客、塔可钟、东方既白，A&W及Long John Silvers（LJS，还有小肥羊等，这些品牌在连锁发展过程中相互独立又相互协作，其协作主要是采购、营销、资金等几个方面，相互间没有绝对的依赖关系。百胜的这种多品牌经营模式，可称之为多品牌松散协作模式，这是餐饮企业最普遍的一种多品牌经营模式。

三是外婆家模式。外婆家餐饮企业的外婆家、指福门、速堡三个品牌的关系很有意思，速堡总是依靠前二者进行连锁发展，在每一家速堡快餐店的附近，必定会有一家外婆家或者指福门餐厅，因为速堡的饭菜就是依靠前二者的厨房来提供的。这种多品牌的经营模式，可称之为多品牌紧密协作模式，因为速堡就像生物寄生一样寄居在外婆家或指福门身上，所以也可称之为多品牌寄生经营模式。这种模式可以有多种变化，如公司旗下的两个品牌餐厅可以紧紧挨在一起，共同使用一个厨房等。这种模式运用得当，在市场的拓展和成本管理等方面都会有很好的表现，值得所有的餐饮企业借鉴学习。

高效的品牌协同效应

多品牌组合的协同作用是品牌战略管理重要的内容之一。多品牌经营，如果相互之间缺乏协同作用，就如同一块块砖毫无黏合地垒起来是经不起任何风雨的，一群毫无内在联系的品牌也是经历不了市场波折的，所以在力求每个品牌尽可能独特的同时，企业应力求在品牌之间建立各种各样的协同效应，只有这样，才能像合唱团一样，每个人的声音虽然高低错落，各有不同，但却非常和谐悦耳。

品牌协同效应，简言之就是“1+1>2”，既品牌组合的整体价值大于每个品牌价值的简单总和。品牌战略管理可以寻求的协同效应有两种：品牌结构协同和业务协同。它们两者之间可以存在互相替代的关系，当品牌组合无法寻求到品牌结构协同的时候，它可以加强业务协同；当品牌组合无法寻求到业务协同的时候，它可以加强品牌结构协同。

外婆家在多品牌战略协同方面，不管是在结构协同还是业务协同方面都有独特的表现。在多品牌的结构协同方面，外婆家不仅有主、副品牌的协同，有针对不同消费市场的高中低档品牌配置，也有针对不同细分市场的相近档次品牌的配置，这些是大家都懂都会的，而外婆家的独特之处是：首先，外婆家品牌主要针对的市场是居家用餐，升级版的指福门则主要针对行政消费市场，这种针对不同市场的高低搭配，使其在选址布局、应对市场竞争等方面都具有更强的灵活性，所以升级版是很值得关注的一种多品牌开发方式；其次，速堡与前二者的搭配可最大限度覆盖市场，速堡借助主品牌的威名不断打入各大写字楼，不需要特别宣传，许多白领就在这里吃午饭，如果有朋友来则到外婆家或指福门，由于速堡的客源非常稳定，而且各方面费用低，所以速堡也有可观且保险的收益。

在多品牌的业务协同方面，外婆家不仅仅有一般多品牌企业经营常常采用的在采购、营销、人力、资金等方面的协同，还有更深层次的协同。在前述的寄生模式中，速堡的饭菜由附近的外婆家或指福门供给，每天上午，将速堡的饭菜加工完毕，外婆家餐厅也迎来自己生意的高峰，这种充分分享、利用后台系统的做法，不仅提高效率，也大大降低了成本；还由于这三者在厨房管理上和菜品研发上都是统一的，从而使其结合更显紧密。

多品牌发展没有终点

有人说，多品牌要适度，一是管理难度大，二是市场的细分也会越来越困难，难免造成自相残杀。但外婆家的掌门人吴国平显然并不这样看，从2005年开始，吴国平想到一个好名字就会去注册，至今已经注册了20多个商标，除了现在面世的“外婆家系列”品牌，还有如“蒸宝岛”“蒸煮港”“汇觉林”“云儿”“乾儿”等等。吴国平说，他这样疯狂抢注商标是从外婆家打假激发出来的，并无其他商业目的，就是为外婆家下一步开店发展提前做准备。注册那么多商标用得过来吗？对于别人的质疑，吴国平表示，外婆家的经营战略就是多品牌发展，高消费的要做，大众型的也要做，通过品牌细分来满足不同消费者的需求。他注册每一个商标前都已经想好了该品牌的目标定位。可见，外婆家多品牌经营的步伐才刚刚开始。

2013年6月，外婆家旗下再添两大“副牌”，“炉鱼”和“锅小二”。“炉鱼”定位时尚烤鱼，店内直径2米的巨大烤炉营造出“小资”族所追求的整洁舒适的用餐环境。虽然菜单上虽然只有草鱼、黑鱼、鲶鱼、鱼钩、鮰鱼5种鱼品，但每种鱼有多达18种的口味选择，满足顾客更多味觉需求。“锅小二”则是外婆家在火锅业态上的新玩法，将超市的生鲜冷柜搬入火锅店，顾客在火锅超市里随意挑选涮料和食材，在出口处统一采用条形码结算，看得见拿得着，吃什么由自己决定。外婆家新“副牌”向“自助式”的尝试和转变，也是充分考虑到人力短缺的制约和经营成本的控制，并且与原品牌做出清晰区分，率先进入新一轮的扩展周期。