盈成定位创新战略可圈可点

王超

“企业发展的最终目的不是为了去颠覆别人，而是生产优质的产品，满足消费者的需求，为社会创造价值。”这是盈成长期坚守的价值观，尚扬欣赏盈成多年来对其价值观的坚守，以及对产品品质孜孜不倦的追求。从品牌打造的专业角度来看，盈成的表现也可圈可点。

品类的选择可圈可点。国内小包装食用油经过多年的高速发展，很多品类的竞争格局已逐渐稳固，出现了代表性品牌，在大油种中，如调和油代表品牌为金龙鱼，花生油代表品牌为鲁花；即使葵花油、玉米油等小油种，也出现了多力、长寿花、西王等先行品牌。如果盈成选择跟随的话，在巨头环伺的竞争现状下，作为后来者要想脱颖而出，其难度可想而知。

而菜籽油品类，作为国产油的第一大油种，目前却并无代表性品牌，金龙鱼、鲁花等品牌虽有涉及菜籽油品类，但都仅将其当成一个产品品项来对待。对手的忽视，正是盈成的机会，如盈成能集中资源，聚焦菜籽油品类，进而获得菜籽油品类代表品牌的地位，以菜籽油品类的体量，盈成将有机会成为与金龙鱼、鲁花比肩的强势品牌。

借势橄榄油可圈可点。菜籽油虽是我国传统的食用油油种，但因长期以来没有领导品牌对消费者进行品类价值的教育，致使大部分消费者对菜籽油主要是一种习惯性消费或随意性消费，对菜籽油的品类价值知之甚少。盈成如果从零开始对消费者进行品类价值教育，必将费时费力。菜籽油的一大优势是不饱和脂肪酸含量低（仅高于橄榄油），因着欧美经济文化的强势，欧丽薇兰、贝蒂斯等橄榄油品牌的营销推广，橄榄油的“高端、健康”形象已逐渐成为较为广普的认知。盈成巧妙借势橄榄油，通过“东方橄榄油”的宣传来进行菜籽油品类价值的教育，可起到事半功倍的效果。

当然，盈成的品牌打造，也有可以进一步提高的地方， 尚扬认为以下两点是盈成需要进一步思考的：

如何更好地借用消费者已有的认知？品类价值是建立在消费者认知中的，一个新品类，只有借用消费者已有的认知，才能快速被消费者接受，成为有影响力的品类。比如六个核桃打造核桃乳品类，借用了核桃健脑的广普认知；王老吉也是借用了中国人普遍有的“上火”认知后，才使凉茶品类走向全国的。盈成菜籽油为“双低”菜籽油，“双低”是指低芥酸和低饱和脂肪酸，其中饱和脂肪酸经过多年的科普教育，消费者应该已有较为广普的认知，但是芥酸的认知度却并不广普。在此种情况下，如何借用消费者已有的认知，更好地对消费者进行“双低”菜籽油品类价值的教育，盈成需要进一步思考。

品牌信息传播如何更聚焦？在资讯泛滥的现代社会，我们每天都生活在各种信息的狂轰滥炸中。在这种情况下，信息越简单、越聚焦，才越有机会进入消费者的心智。成功品牌的信息传播都是高度聚焦的，比如海飞丝聚焦“去屑”，佳洁士聚焦“防蛀”，红牛聚焦“能量”。而盈成，其目前的核心卖点是“低脂低酸、非转基因、物理压榨、全程溯源”，虽然企业认为已经大大精简，但是跟其他成功品牌一比，显然还远远不够。盈成品牌到底该诉求什么，四个核心卖点该如何取舍，也需要盈成进一步思考。

尚扬认为，在品类分化与定位创新的战略方面，盈成的表现可圈可点，如能在品牌营销中更好地借用消费者已有的认知，并聚焦品牌传播的信息，盈成“双低”菜籽油领导品牌的打造将更值得期待！（作者系广州尚扬企业管理咨询有限公司董事长，六个核桃品牌战略顾问）