解答农产品的销售瓶颈问题

中国是一个农业大国，农业关系到国计民生，是国民经济的支柱产业。农业产业化和现代化的加快，使得农产品的生产和技术革新进一步深入。丰富的农产品对于种植者和生产者来说，充满了丰收的喜悦，但随之而来的是产品的滞销以及由此产生的一系列产销脱节的现象。由于农产品具有独特性，农产品的需求也具有独特性，因此农产品的市场营销具有特殊意义。编辑部近期收到了一些关于农产品销售咨询的读者来信，我们邀请相关方面的专业人士为读者朋友们进行问题解答。

《销售与市场》管理版编辑部

绿标苹果怎么卖？

我是辽宁省辽中县的一个苹果生产大户，多年种植寒富苹果，规模在1000亩以上，申请注册了苹果种植专业合作社。苹果的绿色食品标志大概是十年前就申请下来了，普通苹果和绿色标志认证的苹果成本不同，但近十年来绿色苹果一直以普通苹果的卖法在卖，没卖上高价格。近几年，我积极参加各种农产品展销会，宣传绿标苹果，但效果都不理想。2013年曾经在武汉展销会上签订一大客户订单，已经备货，但由于外部政策变化，市场需求萎缩，对方违约，造成苹果滞销。如今，我面临绿色高端苹果如何销售出去的难题，求助《销售与市场》给予指导。

——张萍

沈阳农业大学经济管理学院 杨肖丽

很多农户都曾向我反映过绿标苹果如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。其根本原因在于供需无法对接。据此，讨论以下几种卖法：

1.走品牌化道路。绿标苹果要想长期以高价格获得稳定的销量，必须打广告做品牌知名度和美誉度，让消费者慕名购买。目前市场上的绿标苹果之所以不被消费者认同，主要是因为在外观上很难区分开，因此，还需要有一种真实可见的差别化。

2.走高端零售终端。我为此接触过高端超市，对方给出的收购价格仅仅是普通苹果的价格，但是这种渠道还是能够培养起真正的高端客户，虽然只是散客，但转化成忠诚顾客的可能性较大。

3.走一般大型超市零售终端。这类终端的客户群体以普通消费者为主，绿标苹果因为价格高，所以销量很小，每天补货成本很高，且超市在利润分成方面给供货商的比例很低，但是我认为可以在终端做点不为销售只为宣传的工作。

4.走组织顾客。比如企事业单位的福利发放等，这本来是一条稳定的渠道，但现在因为外部政策变化，需求量在日益减少，不可持续。将来该途径仍然需要维持并拓展，但不能以此为主。

5.走网络销售。比如京东团购或淘宝店等网站上有农产品的团购，前段时间某非绿标苹果做团购，一箱10斤的苹果卖价为59.5元，截团时的销量为19713箱。网络销售空间很大，但最大的难题是上首页或搞促销的费用。

6.走熟人社区+网络社交圈的方式。这种方式存在进入难的问题，不过一旦进入，只要产品质量有保证，价格不是问题，而且销量可以很快做上去。这种渠道进入门槛比较高，开拓一个个社区需要社会资源、人力投入、广泛信息等等。

7.走采摘+乡村旅游方式。绿标苹果采摘一般是每斤10元左右，我建议以采摘为主，填补其他乡村旅游元素，如农具体验、特色蔬菜果品展示（这个技术要求比较高）、垂钓、农家菜制作品尝、游戏项目等等。

8.走消费者合作社道路。这种渠道类型在中国仍然处于培育期。借鉴国外经验，首先主攻某些大型社区或企事业单位的先锋型消费者，带他们参观绿标苹果生产加工基地，展示各种检测证明，由他们先行购买，并由他们向周边熟人进行宣传，在购买方式和送货方式上灵活协商，真正实现产销对接。

9.开拓特殊市场群体需求。比如老年市场、儿童市场等，与某老年公寓合作，给老人配发几斤采摘券，在这样的情景下，一般老人都会去采摘些。

10.走展销会等大批量订购道路。此路只能是辅助性的，农产品展销会大家也参加过不少，一般都是前几天组织顾客订货采购，能够卖出一部分，后两天是散客，销量很小。展销会更像个广告发布平台，靠此作为销售渠道不够稳定。

结语：上述十种卖法都是单一的，真正的绿标苹果卖法需要对上述方式进行组合，要做加法。任何一种销售方式都不可能瞬间起效，越是高端的产品越需要一点点培养顾客消费习惯和品牌意识，越需要大量投入，风险也会相伴而来。

如何建立花菇经营一体化？

我是河南省泌阳县的花菇种植农户，常年种植花菇。大家都知道，“泌阳花菇甲天下”，泌阳县花菇也通过国家质检总局的考察验收，成为国家地理标志保护产品。但是我们花菇种植农户却没有从花菇种植中获得相应的收益，一直受制于花菇销售商，经常为了把花菇销售出去不得不压低价格，甚至在某些年份还会低于成本价出售。这极大打击了我们花菇种植户的积极性。为了解决花菇的销售问题，提高我们的收益，我们一些大的种植农户决定联合起来，出资建立泌阳县的花菇品牌，采取种植、加工和销售一体化的花菇经营模式。但是对于如何建立花菇经营一体化模式尚不明确，望指导。

——刘志涛

中国科学院科技政策与管理科学研究所 张松涛

中共中央党校政治经济学部 侯国帅

这位读者朋友提到的花菇，是香菇生产过程中，在特定的环境条件下形成的一种特殊的畸形菇，是香菇的极品，同时还是一种药用菌。花菇有很高的营养价值，附加值也较高。那么，如何解决这位读者朋友提出的问题，我给出以下建议：

1.创新经营模式。充分利用国家重视农业发展的政策，依靠政府推动花菇产业的整合，联合部分农民成立专业种植合作社，促进产业链的整合。在花菇专业种植合作社的基础上，实行种植、加工、销售综合经营，从而使参与一体化经营的小农户获得较高的利润，进而激发小农户的种植积极性，扩大生产批量，提高产品质量，从总体上提高花菇种植业的比较效益。

2.保证质量提升品牌。采用规模化企业种植方式来加大花菇种植规模，降低单位产量成本，建立规范的企业种植标准，解决花菇种植标准不统一，花菇质量参差不齐的问题。除此以外，花菇产品的配套服务也是增强企业信用、维护品牌形象的重要手段。

3.提高品牌知名度。广告宣传是树立品牌形象的主要工具之一，除广播、电视、报纸等媒介外，企业要重视利用互联网的宣传功能，可以建立官方的微博和微信平台，发布花菇的种植各个阶段以及质量情况。

4.创新产品品类。目前花菇多以鲜货和干货两种形式销售，产品品类不多，可以根据花菇特点，结合市场消费现状对其进行深加工，生产花菇酱、腌制花菇、菌汤火锅底料、花菇类保健品等时尚食品。建议成立花菇产品研发部门，专门研究花菇产品品类创新。

5.市场定位。不同需求层次的消费者对产品的需求类型不尽相同。大众消费需求，主要是日常的食用需求包括餐饮业的需求；高端消费需求，主要是对花菇的精选和深加工。

6.创新销售模式。花菇企业应该在天猫拓展销售渠道，电子商务平台的营销应该采取官方直营的模式。官方直营的模式可以在很大程度上杜绝假冒伪劣的发生，“好想你”枣的直营店销售模式已经表明了这种模式的生命力。

结语：花菇种植业的发展应该走出一条企业化经营的道路，采取种植销售一体化的经营策略，深化与超市和加工企业的合作，不断拓展泌阳花菇的市场，促进泌阳花菇产业的健康发展。

绿色蔬菜如何赢利？

我们是山东一家专注中国“三农”问题，力求为农业、农村和菜农提供务实的一条龙服务的蔬菜专业合作社组织。我们结合当地实际，大力发展特色蔬菜种植与蔬菜基地建设，我们采用“合作社+农资店+基地+农户”模式，为本社社员和菜农朋友提供力所能及的帮助，使农民的权益、利益和收益最大化。现在，绿色蔬菜销售面临两个难点：第一，绿色蔬菜价格比普通蔬菜高，如何取得消费者信任，相信我们的蔬菜是安全的？第二，在激烈的市场竞争中，如何赢利？

——王凯

北京泽元康健科技发展有限公司 孙文军

不管哪种形式生产的绿色蔬菜，商品的最终去向都与消费习惯和区域定位有关系，只有牢牢抓住这两个特点，销售的通路才能够打开，绿色蔬菜想要赢利要解决以下问题。

1.销售渠道问题。绿色蔬菜的赢利办法分为两个渠道：一个是直接给零售商，一个是给批发商。但所卖给两个渠道的蔬菜是统一的，怎么做到统一的蔬菜不同的渠道销售，价格差如何确定，怎么配送，损耗怎么来定，是否可以分担零售的损耗，是否采用蔬菜销售政策的灵活性做合理的处理。

2.销售卖点问题。纵观目前超市或者专卖店、农贸市场，销售有机蔬菜的大部分处于亏损状态，不完全是因为零售价格高，而是成本与需求不对应，消费者要的不是完全的有机与绿色概念，这些概念完全是农业专家炒作的结果，只有准确找到老百姓的需求，才能解决赢利问题。

3.消费需求问题。不管什么有机、绿色、无公害，只要你做到净菜的程度，老百姓的需求欲望就上来了。净菜其实就是把这些菜择干净，按照品质分类包扎，比如按照最小分量包扎的，按照一餐分量包扎的，按照一天分量包扎的，并无杂质及生鲜，包扎干净，分量充足，手提方便，自然价格就可以上升。

4.迎客观念问题。一般供应商不做净菜，大多带着泥土的芳香就直接上市了，这就失去了大部分消费者的需求欲望，其实这就是解决蔬菜上市“最后一公里”谁来做的问题，只要具有主动迎客的思想，就能解决蔬菜的总体赢利问题。

5.销售政策问题。可以按照蔬菜的品类，采用不同的销售批发政策。

（1）利用返利、奖励手段促销，让地头的蔬菜早早地享受政策红利而提前找到渠道商。

（2）根据生产品类的需要，因地制宜，按照摊位大小、经营区域来制定净菜的批发价格与服务政策。

（3）让利反馈，配送的价格等同于直销，按照品类的不同，将返利与激励部分让给摊主，让摊主有利来做店头的促销。

（4）实行服务实惠，赠送搭配政策与推荐让利，更有利于摊主动脑筋进行客户的培养与挖掘，促成零售向服务与质量、服务与价格齐头并进。

（5）要规避风险，合作分成的销售模式，就是要将摊主的风险一并考虑，同时，摊主能及时反馈销售情况，矫正价格的落差与品质的需求，规避销售风险。

6.促销政策问题。

（1）搭配销售：这对于蔬菜批发商来讲也是一笔不小的额外收入，蔬菜生产过程中要预留一些品种作为赠品，可以使新奇特的蔬菜或者产量不高的蔬菜，用来小规模促销给批发商。

（2）推荐介绍：让批发商介绍客户，直接给予推荐优惠条件，建设好推荐的等级与要求、推荐的优惠性好处，做好服务保障性措施。

（3）股份分配：做成蔬菜品类的独立股份模式，让蔬菜进入流通前做好风险分摊，加快赢利模式的接纳。

7.合作方式问题。蔬菜生产方要想赢利，必须考虑渠道与终端销售的合作方式，不能光想着自己生产就够了，现在的生产商都必须是销售商，是能下地、能跑路、能吆喝的“三能型”复合生产商，也不能想着喊口号，因为最终消费者吃到肚子里的不是口号。

结语：蔬菜生产企业或者个人，必须要想到蔬菜的最后一程怎么做，而不仅仅是完成蔬菜的整个生产过程，更不能纠结在什么有机蔬菜、绿色蔬菜等名号上，我们应该依靠消费需求什么，怎么方便，怎么提供最好的产品质量与服务。

周春燕管理版主编

新概念、新模式的策划者

深观察、深思维的倡导者

真方法、真工具的推广者

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在如今这个潮起潮落，风云变幻的市场中，企业为何经常面临着‘我本将心照明月，奈何明月映沟渠的悲催？拥有卖点的好产品与畅销的好商品之间，其实横亘着三座大山：售点、焦点与买点。其中任何两点发生冲突，都会带来产品线路梗阻。那些笑傲江湖的超级品牌，都是成功解决了四点一线的高手。卖点是从销售角度看市场，售点、焦点和买点是从市场角度看销售——四点结合，才能从销售与市场的角度形成闭路，锁定胜局！

——Jenny

王玉管理版主编

以战略营销理论为指导思想

以营销趋势为洞察视角

以消费者行为为关注重点

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渠道为王？电商为王？哦不！这些概念已是明日黄花，O2O又开始火了。如今看来不只是线下蠢蠢欲动，线上也开始坐立不安。最近阿里包下了美的、九阳、苏泊尔等10个品牌的12条生产线，启动C2B为天猫特供小家电，能打通O2O吗？——《C2B定制：鸡肋还是香饽饽？》为我们分析了这一现象。不管怎么样，O2O虽然现在是个未知数，却谁都想要分杯羹。

——Sophie

寇尚伟管理版编辑

不迷信“思维”

只相信事实

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这半年来，陆陆续续走访了不少企业，发现他们居然在做同一件事：营销升级！从内部来讲，随着规模的扩大，原有的组织架构已经不合时宜，营销组织尤其面临职能的转型；从外部来看，一方面受电商冲击，渠道亟需变革，另一方面随着收入的提高，消费者也已经今非昔比，由功能型消费升级为价值型消费，因此，原先屡试不爽的“双低”（低价、低质）战略即将走到尽头，以“双高”（高品质、高附加值）为目标的营销升级就成为了这些后进品牌不得不抓住的战略机遇。

——Alex

赵佳楠管理版编辑

揭示营销真相

还原真实市场

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世界杯饕餮大餐，几乎积聚了所有的体育营销的高端资源和人气，因此它自然也成为品牌激烈竞争聚焦的热点，各个品牌运用独特的营销诀窍，展示自身的魅力。不过，成熟的体育营销更看重的还是对于自身品牌的塑造和宣传，重点在于找到与品牌形象吻合的契合点，并通过合适的媒介通道传递给合适的受众，而非仅仅追求“眼球效应”。

——Johnny

王文正企业营销研究员

认知大于事实

事实改变认知

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随着数字技术与设备的突飞猛进，视频购物提供给消费者的搜索、浏览、对比、下单、支付、分享等功能与流程，通过模拟实体购物环境实现最优体验。对此，卖场、电商、电视购物频道、视频网站、传统制造业等线上线下经营实体，正在不断探索跨界融合模式和视频购物的O2O最优方案，以实现线上、线下一体化。

——Focus

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