农业旅游游客感知与类型的实证研究——以苏州市为例

王 云， 史春云

(江苏师范大学 城市与环境学院,江苏 徐州 221116)

早在1970年代,国外学者已经开始研究旅游感知问题．国外对旅游感知的研究视角比较细微,主要有安全危机感知、游客感知价值、游客形象感知等[1-5]．国内旅游感知的研究始于1990年代中期,主要包括对当地居民感知与态度研究和游客感知研究2个方面．目前国内大部分研究主要针对当地居民感知与态度[6-10],而游客感知[11-15]方面的研究相对不足,同时,关于农业旅游游客感知的文献较少,现有文献多半关注中西部地区农业旅游的发展,对东部地区的研究相对较少[12]．关于旅游者类型方面,目前国内外对它的划分没有统一的标准,最常见的划分标准是基于游客动机[14-17].如苏勤等根据旅游者动机将旅游者分为追求游览与愉悦的旅游者、追求学习与知识的旅游者、追求发展与成就的旅游者和追求休闲与放松的旅游者4类[16]．Lee将参加国际文化节的旅游者动机划分为文化和家庭型、多目的地型、逃避型和事件型[5]．同时也有少量文章是研究游客安全感知方面的,如邹永广等将游客分为平衡型、谨慎型和冒险型[17]．本文依据游客对农业旅游的感知数据进行聚类分析．

1 研究思路与方法

1.1 研究区域概况

江苏省是全国农业旅游发展较好的地区之一,2011年省内全国农业旅游示范点数量全国第一,旅游年收入超过150 亿元(数据来源于南京大学《江苏发展乡村旅游的优势、战略定位及发展建议》课题调研)．目前江苏省全国农业旅游示范点共有124家,主要集中于苏南地区,尤其是苏州农业旅游示范点遍布除姑苏区以外的5区4市,数量省内第一(共30个),农业旅游发展较为成熟．截至2012年末,苏州市区居民人均可支配收入37 531 元,旅游总收入为1 376.24 亿元,全市景区接待游客11 426.28万人次[18],城市居民的出游能力较强．因此,选取苏州为案例研究农业旅游游客感知与游客类型有着重要的理论意义和现实意义．

1.2 研究设计

采用问卷调查和深度访谈,对农业旅游游客感知与满意度进行分析．调查的内容主要包括与出游相关的基本信息、对苏州农业旅游的感知以及被调查者的人口统计学特征．出游信息包括年参观频率、与往年相比参观的相对次数和购买商品的频率等;苏州整体农业旅游的感知包括餐饮、住宿、交通、环境、价格、服务、公共设施、旅游项目活动、文化性、总体满意度10个方面;受调查者的人口学特征包括:性别、年龄、年收入、职业、学历5个方面．其中,苏州整体农业旅游的感知问题设计采用5点李克特量表,即强烈反对(-2分)、反对(-1分)、中立(0分)、同意(1分)、非常同意(2分)．

1.3 研究方法

基于SPSS 19.0软件,首先运用探索性因素分析,划分农业旅游感知维度(感知因子),分析总体满意度与感知因子之间的关系,并对总体满意度进行逐步回归分析,确定最优的回归模型,得出回归方程,以确定总体满意度与感知因子之间的关系,分析感知特征与人口统计学之间可能存在的关系．然后采用K均值聚类法,对公因子的因子得分进行聚类,划分旅游者类型,应用单因素方差分析法分析不同类型游客感知的影响因素．

表1 样本人口学特征情况

2 调查样本基本情况

根据调查思路确定问卷内容(参考董观志等[19]学者的研究)和调查对象．许春晓认为城市居民无疑是城市周边旅游带的目标客源市场[20].因此,本文的调查对象主要是苏州城市居民,同时还需满足的前提条件是曾经访问过苏州市30家全国农业旅游示范点中的一个或多个．笔者于2012年10月3～5日对苏州公园、桂花公园、苏州图书馆的城市居民进行抽样调查(表1)．共发放问卷508份,回收490份，其中110份问卷由于内容缺失≥25%,所以被剔除[4]．因此，有效问卷为380份,有效问卷率为77.6%．

在被调查者样本中(表1):男性的比例为51.1%,女性的比例为48.9%;86.0%的被调查者为苏州人,在与被调查者交谈过程中发现,非苏州户籍的人群往往长期定居于苏州;从年龄结构来看15～24岁的人员比例最大,其次是25～44岁的人群;从受教育程度来看,本科生所占的比例最大,其次是中专或高中生;从职业方面来看,学生的比例最大,其次是企事业管理人员、其他职业等,而公务员、工人、农民所占的比例较少,同时，在本次调查中并未采集到军人这一职业样本;在个人年收入方面,小于2万的人员居多,其次是2～4万,而4～6万以及8万以上的人员比例均为15.1%．

3 研究结果

3.1 农业旅游感知维度的划分

为了检验问卷中所设计的感知测量变量的合理性,运用探索性因素分析,检验问卷中关于饮食、住宿、交通、购物、景点环境、娱乐项目、服务等33个具体题项．将33个题项进行探索分析,采用最大方差旋转法,保留因素负荷较高的测量题项,如果发现删除某个题项后,因素结构的解释变复杂,可把被删除的题项重新纳入[21],通过反复尝试,从而对其进行合理的删减,最终保留了21个题项,因子累计方差贡献率为66.848%(表2)．巴特利特球形检验显著性sig.为0.000,KMO值为0.840,适合做因子分析．从碎石图可以看出第一特征值最高,其他5个依次减低,但都大于1.0,说明问卷具有较好的结构效度[22]．通过探索性因素分析产生的6个维度被命名为“购物”、“游览项目”、“公共设施”、“资源环境”、“交通”和“价格”(表2)．6个维度的内部一致性系数见表2，由此可以证明用这6个因子来衡量居民对农业旅游的感知是可靠的,且每个因子具有较好的内部一致性．

表2 苏州农业旅游感知因子分析结果(n=380)

3.2 农业旅游总体满意度的影响因素

采用皮尔逊(Pearson)相关系数分析法对总体满意度和各感知因子做相关性分析发现,农业旅游总体满意度与购物、游览项目、公共设施、资源环境、交通之间的相关系数分别为0.211,0.230,0.209,0.256,0.152，相关性均在0.01水平上显著；与价格因子的相关系数为0.109,在0.05水平上显著．可见，资源环境因子的相关系数最大,其次为游览项目、购物、公共设施及交通,价格的相关系数相对最小．由于相关系数均为正数,说明农业旅游的总体满意度与各感知因子呈现正相关关系．

3.3 农业旅游总体满意度的回归分析

为进一步了解总体满意度与各感知因子之间具体的结构关系,运用逐步多元回归分析法,挑选对因变量有显著预测力的自变量,经过6步得到的每个模型均通过显著性检验(小于0.001的显著水平),表示回归模型整体解释变异量达到显著水平．最终模型的R，R2、调整的R2值均为最大,包含资源环境、游览项目、购物、公共设施、交通、价格所有的6个感知因子,显著性水平在0.001以上,通过回归系数检验,说明该回归分析是合理的．

回归模型中的6个因子均通过显著性检验,允差(容忍度)共线性容差都为1.000,方差膨胀系数(VIF)均为1.000,同时Durbin-Watson的值为2.026,均可说明基本不存在多重共线性问题．由于非标准化回归系数包含常数项无法预测变量的相对重要性,因此,通常采用标准化Beat值作为回归模型系数．多元线性回归方程为

Y=0.256X1+0.230X2+0.211X3+0.209X4+0.152X5+0.109X6，

其中Y=“总体满意度”,X1=“资源环境”,X2=“游览项目”，X3=“购物”，X4=“公共设施”，X5=“交通”，X6=“价格”.各因子对总体满意度的影响程度可分为3个方面：第一，资源环境对总体满意度的影响最大；第二，游览项目、购物、公共设施对总体满意度较为重要;第三,交通、价格对总体满意度的影响较小．

3.4 农业旅游感知的人口学特征差异性分析

为了进一步了解苏州农业旅游感知在人口学特征方面是否存在差异性,本文采用单因素方差(one-way anova)分析检验,因素的显著性水平低于0.05,则认为存在显著差异．把总体满意度和6个感知因子作为变量,性别、年龄、职业、文化程度和年收入作为测试变量，结果见表3．

表3 农业旅游感知在人口统计学特征方面的差异

研究发现,总体满意度和各感知因子在人口学特征方面所表现出的差异不尽相同,这与学者万绪才等[12]的观点相同．总体满意度仅在职业和文化程度方面的差异性比较明显,从职业上看,学生对苏州农业旅游的总体满意度最低(3.56);从文化程度上看,本科游客总体满意度均值较低(3.61)．在感知因子显著性检验中,性别的差异影响游客对公共设施和交通设施的依赖,男性与女性公共设施因子和交通因子满意度分别为0.159,-0.166和0.141,-0.147,说明女性相对更加依赖公共设施和交通;不同年龄的游客对公共设施的感知也存在差异,15～24岁的游客对公共设施因子的满意度较低(-0.163),说明青少年旅游者对公共设施的依赖较大;不同职业游客对公共设施和交通的依赖不同,学生对公共设施因子的满意度最低(-0.257),同时对交通因子的满意度较低(-0.145),说明学生群体较依赖公共设施和交通;文化程度的差异影响游客对公共设施的依赖,中专或高中学历的游客公共设施因子满意度较低(-0.227),说明中专或高中学历的游客较依赖公共设施;不同收入游客之间的差异只体现在对资源环境的要求不同,其中6～8万收入的游客对资源环境的要求最高(-0.645)．总的来说,农业旅游开发应关注不同群体的特殊需求,特别是弱势(女性和学生)群体的需求．

3.5 基于感知因子的游客类型细分

由于相同的具体感知因素对不同人的影响程度不同[17],因此,为了进一步研究感知因子对不同类型游客的影响程度,根据游客对感知因子的评价对游客进行细分．采用K均值(K-means)聚类法,选择迭代与分类,并设定2%的聚类收敛标准[5]．最终6个感知因子聚为4类,从聚类结果的方差分析表可以看出，所有感知因子的sig.值均为0.000,达到了小于0.001的显著性要求,说明聚类的结果比较合理(表4)．

由表4知，类型1旅游者对公共设施因子满意度最高,对游览项目和价格因子满意度较高,对购物和资源环境因子的满意度较低,最不满意交通因子．因此将类型1命名为追求交通便捷的旅游者．以此类推，将类型2命名为追求设施环境的旅游者,类型3命名为追求经济实惠的旅游者,类型4为追求游览购物的旅游者．

表4 基于游客感知的聚类分析与因子均值

表5 不同类型游客特征差异显著因素的方差分析结果

3.6 游客感知影响因素的方差分析

为了比较4种类型游客对农业旅游的总体满意度、人口统计学特征和农业旅游的参与情况(年参观频率、与往年相比参观的相对次数和购买商品的频率)的差异,对3个方面的因素进行单因素方差分析．删除未达到显著性程度的题项,最终保留了农业旅游总体满意度和性别2个问题项,见表5．通过方差齐性检测发现,总体满意度方差不齐,选择Tamhane’s T2选项,性别问题项方差具有齐性,故选择Least-significant difference(LSD)选项[9]．总体满意度各类型之间存在显著差异,显著性均小于0.05,而性别只在类型1与类型3上存在显著差异,显著性均小于0.05,反映出苏州农业旅游的各类型旅游者在总体满意度和性别上存在显著差异．由表5可以看出,各类型游客对农业旅游的总体满意度均较高,其中类型3对农业旅游的总体满意度最高,其次为类型2,再次为类型4,类型1对农业旅游总体满意度最低;在性别方面可以看出,不同类型游客之间也存在显著差异,类型1的游客中女性游客比例高于其他类型．

4 结论与讨论

4.1 结论

农业旅游的发展关系到农村产业结构调整与农村社区建设,提高了农产品附加值和农业资源的利用率,有利于解决农村剩余劳动力就业和增加农民收入,是解决“三农问题”的有效手段．通过对苏州全国农业旅游示范点的调查来研究苏州居民对苏州农业旅游发展的感知,并在此基础上划分旅游者类型．研究发现:

1) 苏州农业旅游游客感知分为6个维度,每个维度易于解释,同时具有较好的内在一致性．

2) 苏州农业旅游总体满意度与感知因子之间均存在正相关关系,其中资源环境对总体满意度的影响最大,其次是游览项目、购物、公共设施,最后是交通和价格．回归模型得出的回归方程也进一步证实这一结论．资源环境提高一个百分点,总体满意度将提高0.256个百分点．

3) 总体满意度与感知因子评价在人口统计学方面表现的差异不尽相同．学生群体和本科学历的游客对苏州农业旅游的总体满意度较低;女性、青少年、学生和中专或高中学历游客群体较依赖公共设施,同时女性、学生群体对交通的依赖也比较大;6～8万收入的游客对资源环境的要求最高．

4) 苏州农业旅游旅游者类型可以分为追求便捷交通的旅游者、追求设施环境的旅游者、追求经济实惠的旅游者和追求游览购物的旅游者．

5) 各类型旅游者对总体满意度的评价大不相同,其中追求经济实惠的旅游者满意度最高,而追求便捷交通的旅游者满意度最低．研究还发现,不同类型旅游者在性别上存在一定差异,追求便捷交通的旅游者女性比例最高,同样也说明了女性对于交通设施的依赖较大．

4.2 讨论

研究结果表明,农业旅游景点建设应特别注重资源环境的建设、管理与保护．农业旅游作为远离城市喧嚣的理想休闲去处而备受青睐,它的发展对城市居民生活质量的提高起着重要的作用．目前农业旅游景点发展中普遍存在着景点雷同、缺少文化内涵,资源单一、吸引力不强,节假日人流量大、公共秩序混乱等问题．这些问题的出现都会对游客旅游体验产生负面影响．旅游决策者在对农业旅游的开发规划时需合理利用景点自身的资源环境优势,挖掘具有独特价值的旅游资源,鼓励景点创新,同时控制节假日客流量,实现旅游资源的可持续发展．

农业旅游活动需保障女性群体和学生群体的特殊需求,他们对交通设施和公共设施的依赖程度较大.而农业旅游无障碍化发展使得决策者必须考虑弱势群体的特殊需求．有关政府部门应努力改善市区与各景点之间的公共交通状况,完善景区公共设施建设,减少女性群体和学生群体出游阻力．

农业旅游健康发展需建立、健全市场价格监管体系．目前,部分农业旅游景点仍存在着门票、旅游商品价格偏高等现象,甚至个别景点存在着商家宰客等不良行为．这些问题阻碍着农业旅游的健康蓬勃发展,也反映了当前苏州农业旅游市场的不完善与不健全．因此,有关政府部门和旅游企业需紧密合作,完善市场价格监管体系,严格规范商品交易,做到为民谋利．

虽然不同地区农业旅游发展的环境背景与发展现状不尽相同,但研究中揭示的游客总体满意度影响因素具有重要的普适意义,景区开发应关注游客的感知因子才能更好地满足游客需求．其中,女性、学生等弱势群体,和在其他研究中的老年人群体等相似,都有对交通设施等的类似依赖,反映出景区旅游开发中的普适性特征和规律．

参考文献:

[1] Rittichainuwat B N.Tourists’ and tourism suppliers’ perceptions toward crisis management on tsunami[J].Tourism Management,2013,34:112.

[2] Lepp A,Gibson H.Tourist roles,perceived risk and international tourism[J].Ann Tour Res,2003,30(3):606.

[3] Yu J Y,Ko T G.A cross-cultural study of perceptions of medical tourism among Chinese,Japanese and Korean tourists in Korea[J].Tourism Management,2012,33(1):80.

[4] Kim S.Audience involvement and film tourism experiences:emotional places,emotional experiences[J].Tourism Management,2012,33(2)：387.

[5] Lee C K,Lee Y K,Wicks B E.Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction[J].Tourism Management,2004,25(1):61.

[6] 陆林.旅游地居民态度调查研究——以皖南旅游区为例[J].自然资源学报,1996,11(4):377.

[7] 宣国富,陆林,章锦河,等.海滨旅游地居民对旅游影响的感知——海南省海口市及三亚市实证研究[J].地理科学,2002,22(6):741.

[8] 章锦河.古村落旅游地居民旅游感知分析——以黟县西递为例[J].地理与地理信息科学,2003,19(2):105.

[9] 史春云,张捷,李东和.基于个体视角下的旅游地居民感知与态度研究——以九寨沟为例[J].北京第二外国语学院学报,2007,151(11):11.

[10] 史春云,韩宝平,刘泽华,等.旅游地居民感知与态度的比较研究——以九寨沟、庐山和周庄为例[J].经济地理,2010,30(8):1400.

[11] 粟路军,黄福才.城市居民乡村旅游满意度的实证研究——以长沙市为例[J].旅游科学,2009,23(4):42.

[12] 万绪才,钟静,张钟方,等.大城市居民对城郊乡村旅游地的感知研究——以南京市为例[J].人文地理,2011(6):145.

[13] 周运瑜,田金霞,阳芳.凤凰古城休闲旅游满意度研究[J].旅游论坛,2010,3(5):525.

[14] 陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究——以河南省开封市居民的国内旅游为例[J].旅游学刊,2006,21(6):22.

[15] 张言庆.基于旅游动机的游客满意度差异研究[J].旅游论坛,2011,4(2):24.

[16] 苏勤.旅游者类型及其体验质量研究——以周庄为例[J].地理科学,2004,24(4):506.

[17] 邹永广,郑向敏.旅游目的地游客安全感的影响因素实证研究——以福建泉州为例[J].旅游学刊,2012,27(1):54.

[18] 苏州市统计局.2013年苏州统计年鉴[EB/OL].[2014-03-11].http://www.sztjj.gov.cn/tjnj/2013/indexch.htm.

[19] 董观志,杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊,2005,20(1):28.

[20] 许春晓.城市居民对周边旅游资源开发的期望特征——以湖南黑麋峰森林公园为例[J].长江流域资源与环境,2003,12(1):29.

[21] 吴明隆.问卷统计分析实务——SPSS操作与应用[M].重庆:重庆大学出版社,2010.

[22] Churchill G A.A paradigm for developing better measures of marketing constructs[J].J Mark Res,1979,16(1):65.