人物体态动作在商业招贴设计中的应用研究

金雅庆 兰 天

(吉林建筑大学艺术设计学院,长春 130118)

招贴作为近现代平面艺术中的一个重要组成元素,将图形、文字、创意、颜色和主题完美地结合在一起,以达到最佳效果.现代招贴中的应用元素越来越广泛,尤其是招贴制作发展从二维演化为三维,随着数字媒体和摄影技术的进步,利用想象力创作的新形式招贴带来了全新的视觉体验,在人物与其他元素的组合方面有了较大提高.

1 人物体态动作形象

1.1 人物体态

人的面部形象可以体现出一个人的喜怒哀乐,但人的身体更能给人以冲击力.人物招贴中的一个重要元素就是人体,人体往往可以体现出一个人丰富的肢体语言.人体包括躯干、四肢、皮肤、骨骼、肌肉等等,同时人体有着精妙的比例构造和丰富的造型变化.人体表现的是一种艺术美,是语言和表情延展的产物.女性表现的是柔美、温润；男性表现的则是强壮和有力的体态.因此，很多艺术家都会使用人体作为作品中的主要成分.一种方式是以三维的形式利用人体的自然线条突出立体的自然美；另一种方式是在二维招贴广告设计中以人体的不同形态引出受众者情感、思想、心理的共鸣.人体的美成为一种语言符号,富于诱惑与心理的暗示恰好可以成为引人关注的焦点.一个作品要表达一种认同感,好的创意可以给人们深刻印象,可以打破本来的俗套改变我们的看法.19世纪法国艺术家朱尔斯·谢雷特创造的招贴就是将传统绘画风格融入到电影、戏剧、广告中，他表现出了一种动态的美.在《La Loie Fuller》的歌舞招贴,体现的就是舞者优美动作的一瞬间,结合图画的明亮颜色和下方艺术性的文字,既表达了舞者的特色,也突出了宣传的主题.

1.2 体态语言表述情感

体态语言是丰富多变的,除了基本的正常走路和运动以外,还可以凭借动作传递信息和情感.有时可以起到面部起不到的作用.一个领导者的体态代表一个公司的总体形象,一个运动员的体态可以代表这个国家的整体形象.体态是一种语言符号,不同的体态动作表述不同的地方特色.中国皮影艺术流传时间长远,这门民间艺术就是以人物对话和人物动作呈现栩栩如生的情景.在日常生活中不同体态动作表达的效果更加直接,使人与人之间更和谐.因此,在招贴设计中设计师们也愿意用身体表达语言.例如来自希腊的设计师Anastasia Mastrakouli的一组艺术作品,就是用女子舞动的身躯展现文字与人体艺术之间的联系,采用黑白的纸与光影效果,生动描绘了26个英文字母.

2 人体体态变化在招贴中作用

2.1 人体本身之美

人物体态是人的外表属性,通过一个动作或一个状态就能体会到人所要表达的含义.运用人体精彩的创意可以展现一个人是瘦或胖，是健康或衰弱，是正在进行的工作或者即将要发生的事情,进而突出主题.在梅赛德斯-奔驰的商业招贴中,不像一般传统突出汽车本身,而是利用网球选手一瞬间的动作和类似网球的图标组合,以飞跃的网球速度比喻汽车速度,同时与传统的汽车类招贴相区分,增强阅读性.设计者正是利用人物挥球拍的外在表现,传达自己的创作理念,突出招贴主题.Adidas的系列广告招贴同样是一个运用人物体态动作的经典商业招贴[1].在这6幅图画中,都表现了一个运动员正在做一项运动,但是在手或腿的部分中加入了重影,表达不同的工作和年龄,不同性别的人物都在使用此商品,主题鲜明且巧妙地象征了招贴的主题——Adidas商业广告.因此，利用人体本身的外在属性之美可以更好地宣传主题和传递信息.

奥格威提出广告理论中一个实用的理论“3B理论”,认为如果Beast动物、Beauty美女、Baby儿童三种意向作为表现手段,可以取得不一样的效果.其实这三种人群对应三类消费者,即儿童、男性、女性.以这样运用本身的形象可以给以亲切感,更容易激发人们的情感共鸣.但要注意招贴中色彩的成分不能过多,这会抢占商业招贴中本身要传达给我们的信息元素.

2.2 人体组合之美

人体组合就是利用人的身体中某部分进行创新性的夸张变形,以达到实现招贴的使用价值.通过组合可以把人体不同的部分打散重新组合,用生动、夸张的形态引起消费者的注意.“人类将自己躯体的各个部分以各种方式投射于客观物质世界,产生了大量采用人体部位作喻体的隐喻词”[2].在招贴中,以人体组合表达方法是多种多样的.

2.2.1 暗喻在招贴中的运用

暗喻是招贴设计中的一种方法,将人物部分动作与商业产品结合.人体的各个部位本身就有美学意味,通过不同部位的动作组合可展现刚强有力或者柔美似水.PEDRAS推出过以强壮的手臂抱住PEDRAS饮品的招贴, 图1 PEDRAS啤酒招贴没有明确说明饮品的口味、舒适度或者颜色,而是用手臂半包围酒瓶,意在表现这是男性最好的选择,是健壮的象征[3].

图1 PEDRAS啤酒招贴

图2 酒类招贴

2.2.2 拟态在招贴中的运用

拟态类似比喻,在设计过程中,选择两个本质没有太多关系,而通过变化在某方面又具有相似的联系.受众者在观看过程中可以凭借以往的生活经验大胆联想,使得印象深刻.虽然这类招贴比较含蓄,有时难以理解,但能给人以回味的意境[4].图2是一个酒类招贴,招贴的主体体态稍加变形达到类似酒的拟化形态,线条流畅,形象的表现酒瓶的概念,右下角突出的瓶盖和下方清晰明显的加粗字体已经表达设计者的意图.这类拟态手法在商业招贴中经常使用.

3 人物动作在商业招贴设计中的应用

3.1 正规商业招贴

图3 沐浴乳招贴

招贴是一种传递信息的工具,商业性质的招贴目的多是推销商品,树立企业本身的正能量形象,借以获得支持和购买.商业性质招贴是需要吸引力,并且借以多种形式感使人产生兴趣,在人的记忆中留下痕迹,将商品主旨突现出来.由人体表现的语言图像会更能体现其意图，通过人体的变化、人体本身之美吸引人以达到共鸣,进而产生购买的欲望.商业招贴中大量使用夸张的人物动作,喜悦、兴奋、优雅等等动作表述对这一产品的喜爱.在户外,商场外侧、公交车站台周围都有大尺寸巨幅商业性质的招贴,设计者多采用大比例的人物形象配以鲜艳的颜色,使人一目了然.以图3这则沐浴乳招贴为例，整幅作品就是采用简单的黑色底,商品只占有左下角一个很小的区域,图画最显眼的是沐浴乳洒出瞬间出现的类似女人的形态,以体现沐浴乳柔顺,清新.商业招贴本身就是要有自然、简洁和变化的美感.Ipod的一组音乐广告招贴完全就是用听着音乐享受的写实人物黑影结合Ipod产品,简洁大方,颜色搭配对比明显.另一组以动画人物阴影创作的Ipod广告运用的是十分出名的动画角色匹配经典的动作,在体会招贴广告冲击力的同时也给广告增加了趣味性.

3.2 含有情节性质的商业招贴

这一类招贴简洁生动,通常以冲突的情节配以生动的文字体现主题.在这类商业招贴中人物形象是最深刻的亦是最好理解的.情节化的故事招贴是用艺术的夸张表现手法将信息不经意地传达给公众,唤起人们的注意并引导消费,情节上就像在告诉消费者这事正在发生.这类情节中人物之间的动作更为冲突与戏剧化,生动而有魅力,后续可以由观者自行联想,在给人留以充分想象基础上更易被接受.以生活中的小事为典型,提高可信度且给人强烈真实感,通过幽默、对比、变异、反常、夸张、和借助摄影结合绘画、电脑技术合成等方式,使之形成新的招贴形式.

4 结语

以人物如何在招贴设计中运用人体体态进行创新设计,设计者通过招贴设计这种视觉感官传递信息给受众者,视觉传递到心灵感官,引起共鸣的问题.不同于直接体现表情喜、怒、哀、乐的以面部表情为创作主题的招贴.人物动作形象类招贴更多是通过人体美的法则来设计并体现.以直观、暗喻和拟态的外在表现方式直白或含蓄隐晦的表现商业招贴吸引消费者的意愿.在打破传统直观招贴设计的基础上取长补短,促进新的商业招贴的发展形势.

参 考 文 献

[1] http://opus.arting365.com/poster/2008-07-16/1216203431d193246.html

[2] 高珊珊.招贴设计中人物面部造型艺术的应用研究[D].保定:河北大学,2009.

[3] 孙湘明.现代广告设计[M].长沙::湖南美术出版社,2010:67-74.

[4] 张玲玲.浅谈手势语言在招贴中的运用[J].美术大观,2009(12):125.