Kano模型在连锁咖啡店服务质量中的应用

隋丽辉， 朱 霖

(上海电机学院 商学院， 上海 201306)

Kano模型在连锁咖啡店服务质量中的应用

隋丽辉， 朱 霖

(上海电机学院 商学院， 上海 201306)

基于Kano模型对连锁咖啡店服务质量的要素进行分析，选择员工服务态度、咖啡的味道、咖啡店卫生状况和员工对所提意見的反馈等20个质量因素设计调查问卷，通过网络和走访收集到104份有效问卷,对问卷进行分析，并对质量要素进行了Kano分类分析。研究结果表明，稳定的免费无线网络、优惠活动、咖啡店的位置、咖啡店桌椅的舒适度和其他菜单的丰富程度是提高顾客满意度的关键要素，咖啡店的卫生状况、员工服务态度、咖啡的价格、咖啡店桌椅的舒适度、等待时间和对消费者意见的反馈是消除不满指标的5大重要因素。

卡诺模型； 顾客满意度； 服务质量； 连锁咖啡店

19世纪80年代,法国人在修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡馆带到了中国。近年来，随着经济的增长和消费习惯的改变，以及受到国外新兴文化思潮的多元化影响等趋势，“咖啡经济”这种全新消费模式隐藏着无穷的发展空间，于是我们看到咖啡店越来越多。就目前国内而言，大部分咖啡店的经营还是依靠连锁经营的模式存在，如星巴克、COSTA、上岛以及最近由“韩剧热”而引进的韩系咖啡店等。

根据一项对12个内陆城市的调查显示[1]，32%的城市居民喝咖啡；过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津；其中，青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇、35岁以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长最快的群体。作为舶来饮品，咖啡不仅仅是一种饮料，更大程度上是一种品位的象征。通过饮用咖啡，能够了解咖啡所赋予的文化精神(尤其是在咖啡馆里消费)。因此，除了考虑咖啡质量、价格和菜单的多样性之外，各咖啡连锁企业将如何通过咖啡店的氛围、品牌定位吸引目标消费者，强化专业的服务以及产品的品质、最大化满足顾客的需求视为咖啡连锁店经营成败的关键[2-3]。

Kano模型可以对顾客的不同需求进行区分处理,帮助企业了解不同层次的顾客需求,将目标市场按企业需要进行细分，以保证服务的效果评价是针对不同目标群体的、在客户需求层次上的划分，对于服务效果的评估来说更准确、更容易完善和改进[4-5]。本文选用Kano模型对连锁咖啡店的服务质量影响要素进行研究和分析，对影响咖啡店服务业的顾客满意因素作了初步的定性分析,以改进其服务质量,提高顾客满意度。

1 Kano模型

受赫兹伯格双因素理论启发，日本学者狩野纪昭于1984年提出了Kano模型的概念，将顾客需求定义为3个层次[6]： 基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这3种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素，如图1所示[7-9]。

图1 卡诺模型Fig.1 Kano model

(1) 基本型需求(M)。若此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪就会急剧增加；否则，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。产品的基本需求往往属于此类。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分。

(2) 期望型需求(O)。若此类需求得到满足或表现良好，客户满意度会显著增加；否则，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，是客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。

(3) 兴奋型需求(A)。此类需求若一经满足，即使表现并不完善，也能得到客户满意度的急剧提高；若此类需求得不到满足，也不会带来客户的不满。这类需求往往代表着顾客的潜在需求，企业的做法是寻找发掘这样的需求，领先对手。

此外，利用坐标的相对关系，还可得到无差异因素(Ⅰ)和反向因素(R)。其中，无差异品质要素不论充足与否都不会造成满意或不满意；而反向品质要素充足时反而会引起顾客的不满，不充足时顾客才感到满意。

Kano模型以分析顾客需求对顾客满意度的影响为基础，对产品和服务属性以及影响指标进行分类，帮助企业了解不同层次的客户需求，识别使客户满意的重要因素，为产品或服务质量的改进提供方向[10-12]。

2 实证研究

本文将Kano模型运用于连锁咖啡店服务质量的研究中，设计Kano调查问卷对连锁咖啡店满意度影响因素进行实证研究。

2.1调查问卷设计

Kano问卷中每个质量特性都由正向和负向成对的问题构成，每个问题有5个程度答案可供选择；针对产品和服务的某项属性，分别从正向和负向询问受访者对该属性的看法，得到受访者对于具备和不具备该属性时的评价[13-14]。问卷结构如表1所示。

表1 Kano问卷结构Tab.1 Kano questionnaire

Kano问卷调查结果的判定标准是Kano评价表，根据问卷实施调查，按照正向和负向问题的回答对质量特性进行分类，Kano评价结果对照表如表2所示。

表2 Kano评价结果对照表Tab.2 Kano evaluation table of quality attributes classification

注： M—基本型需求；O—期望型需求；A—兴奋型需求；I—无关特性；R—逆向结果；Q—可疑结果

本问卷有两部分组成： ① 与顾客人口统计特征相关的信息；② 对咖啡连锁店服务质量相关因素的调查。问卷中采取的质量因素参考了pcsi指数对咖啡连锁店满意度调查采用的质量因素,并借鉴了国内近年来满意度调查的经验,选取了20个质量因素[15]进行测评。

2.2问卷发放与统计

调查问卷是通过“问卷星”网站设计制作并发布的；之后，借助腾讯QQ、电子邮件等网络平台向身边的调查对象发送问卷的链接；此外，还将问卷打印出来，亲自走访客流量相对较大的某连锁咖啡店，向客人表明原因后希望他们能如实完成此份问卷。问卷调查时间是2013年11月1日—2014年11月19日。此次问卷调查共回收问卷112份，经筛选去除无效问卷后，实际有效问卷数为104份，有效率为92.85%。在104份有效问卷中，按年龄划分，20岁以下消费者占1%，20～29岁消费者占40%，30～39岁消费者占55%，40岁以上消费者不到5%；由此可见，咖啡消费人群主要集中在20～40岁之间的消费人群中。按月平均收入划分，月收入4000元以下消费者占15%，月收入4000～7999元消费者占19%，月收入 8000～9999元消费者占22%，月收入高于10000元的消费者占44%，且月收入水平越高，咖啡消费越高；由此可见，咖啡消费主要在集中在高收入人群。

利用根据Kano模型设计的调查问卷收集到的数据，经过数据整理和分析,并对各项属性进行调查问卷的信度与效度检验。结果显示，克伦巴赫(Cronbach Alpha)系数均大于0.7,表明问卷设计结构良好。根据Kano评价消费者对各项属性的感知重要程度的打分,利用Kano评价结果对照表，可以得到连锁咖啡店服务质量Kano模型的定性分析结果，采用文献[16]中提出的方法来计算增加满意指标和消除不满指标，结果如表3所示。

由表3可知,增加满意指标得分最高的前5个要素项及其指标分别为： ① 是否提供免费无线网络，0.88；② 积分、优惠活动，0.84；③ 咖啡店的位置，0.81；④ 咖啡店的桌椅是否舒适，0.76；⑤ 除咖啡外，其他菜单是否满意，0.75。

消除不满指标得分最高的前5个要素项及其指标分别为： ① 咖啡店的卫生状况，0.69；② 员工服务态度，0.65；③ 咖啡的价格，0.63；④ 咖啡店的桌椅是否舒适，0.62；⑤ 等待时间，0.58；⑥ 对员工提出意见的反馈，0.57。

表3 分析结果表Tab.3 Kano analysis result

3 结 论

本文基于Kano模型对咖啡连锁店服务质量的影响因素进行了实证研究，通过网络和走访采集了104份有效样本,对影响顾客满意的20个质量要素进行分类,得到质量要素满意度的改善指标。研究结果显示：

(1) 免费网络状况是顾客满意的关键要素。调查显示，咖啡店的主要消费群为高收入女性群体，这类消费者十分依赖无线局域网(Wi-Fi)。由于不仅是手机，又或者是电脑，甚至是平板电脑都需要连接Wi-Fi才可以使用网络服务功能。在享受咖啡的同时，还能保持和朋友的联系，或在享受咖啡的同时，还能轻松的处理工作。因此，安全稳定的无线网络的提供，将是咖啡店吸引顾客的重要手段之一，既是魅力品质要素，也是增加满意指标得分最高的要素。

(2) 咖啡店的卫生状况是消除顾客不满的关键要素，也是每个咖啡店都必须做到的基本因素。咖啡店的卫生状况直接关系到消费者的身体健康，虽然咖啡店的整体卫生状况要远好于餐饮店和奶茶店，但依然有一些细节是需要关注的。卫生状况是消费者最关心的问题之一，企业应重视卫生质量，及时发现问题，及时消除隐患。

本文通过设计适用于Kano模型的调查问卷，经过数据的采集及分析，利用Kano模型相关的知识，根据不同的顾客需求来分析顾客对于咖啡店服务质量的满意度调查，对于结果的评估以及相关服务质量研究可以发现欠缺的服务质量项从而能够进一步实施改进措施，帮助咖啡店更好的提高顾客的满意度。

[1] 岳克国.猫家咖啡馆的体验营销策略研究[D].济南： 山东师范大学，2012： 41.

[2] 董鹏,苏淳.基于咖啡连锁事业服务质量实证研究——以星巴克与85℃为例[J].广州城市职业学院学报,2012，6(2)： 33-37，83.

[3] 陈永华.基于对星巴克的服务质量分析了解“7个服务质量差距”模型在提高服务质量中的应用[J].科技风,2013(7)： 71-72.

[4] 唐中君,龙玉玲.基于Kano模型的个性化需求获取方法研究[J].软科学,2012,16(2)： 127-131.

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[16] Matzler K，Hinterhuber H H.How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation，1998，18(1)： 25-38.

Kano Model and Its Application to Service Quality of Coffee Shop Chains

SUILihui,ZHULin

(School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

This work analyzes factors that influence customer satisfaction of coffee shop chains based on the Kano model. Twenty indexes are chosen concerning service attitude, taste of coffee, feedbacks on suggestions, health, and safety. A total of 104 questionnaires are used in the analysis. Based on the results, the quality patterns of service elements are classified using the Kano model. According to the survey results, 16 indexes can be statistically classified into Kano categories. The results show that the main factors affecting customer satisfaction include free Wi-Fi provision, sales campaign, shop location, comfort of chairs and tables, and the variety of foods served. The 5 factors that need improvements to raise the degree of customer satisfaction are hygiene status, service quality, price, waiting time, and feedback to customer comments.

Kano model; customer satisfaction; service quality; coffee shop chain

2014 - 10 - 25

国家自然科学基金青年基金项目资助(71401099)；教育部人文社会科学研究青年基金项目资助(13YJC630129)；上海电机学院重点学科资助(10xkj01)

隋丽辉(1968-)，女，教授，博士，主要研究方向为质量管理，E-mail： suilh@sdju.edu.cn

朱 霖(1981-)，男，讲师，博士，主要研究方向为产业经济学，E-mail： zhul@sdju.edu.cn

2095 - 0020(2014)06 -0357 - 05

F 719.3

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