好穿和舒适，就是时尚2.0

洪晃

服装品牌ICICLE的创办人叶寿增和陶晓马给我上了一堂时尚课。

“我们就是‘舒适、环保、通勤’。”晓马说道。

“什么叫通勤？”我问。“就是职业装啊！”她似乎很奇怪我不理解这个词的用意。

我的确不理解这个词的用意，但是听她解释之后，我觉得品牌定位里面用“通勤”更不可思议。品牌价值里面怎么能有这么通俗的价值—通勤！没有什么几代传人也就罢了，不找明星穿戴也算了，但是直接说自己衣服通勤是不是太不会做品牌啦？不是必须讲故事吗？根据我时尚1.0的版本，造品牌就是造梦诶！

“通勤挺好，大家都懂的。” 叶寿增跟我解释，“做品牌为什么非要讲大家听不懂的？”也对，前些日子我的服装编辑拍了一组照片，起名为：Diulistic。我问她什么意思，她说就是“很日耳曼”的意思。我当时就疯了。

可能我自己还是中国时尚1.0版的，跟ICICLE的2.0多少有点不配套。中国时尚媒体需要企业给我们表演一下，装一回大尾巴狼，就像外国奢侈品一样—整个大的，把我们都炫晕了。我们就长篇大论地说你好话。要不就拿大笔大笔的广告费，干脆用钱把我们砸晕了，也行。

但是ICICLE还真的不是这么个品牌，我去参加他们的秀，发现时尚媒体不多，满屋子上千人都是分销商。秀很干净，没什么讲话，分销商们都在记笔记。秀之后我就去采访叶寿增，小马留在会议厅给分销商们做培训，之后这些分销商就都各自回家了。

我又问了一个非常1.0的问题：你们不用招待他们一下吗？小马说不用，这么多年就是来看秀订货、培训、回家。饭是要吃的，不是招待，是工作餐。那天，他们也没请我吃饭，看完秀我上飞机回北京了，晚上赶在女儿入睡之前到的家。这2.0版不招待的感觉真好。

关于ICICLE的服装款式，可以用“特别好穿”这四个字来评价。在1.0的时代这基本上是贬义词。1.0时期，我们对时尚要求就是华丽。所以“好穿”、“通勤”都是属于不时尚的词汇。但是我敢说，在时尚2.0版，时尚的关键词是“好穿”和“舒适”。就是国外大牌似乎也发现了这一点，看看这几季，T台上高跟鞋已经被球鞋替代了，超短裙已经被裤子西装取代了。ICICLE 只不过超前了点，在1.0时期干了很多2.0的事情。

中国时尚2.0版真的到来了吗？中国消费者有那么成熟吗？

对于奢侈品和服装产业，2014年是很艰难的，增长率没了不说，连销售额都在下滑。唯有ICICLE居然销售上升30%。这个信息不是ICICLE告诉我的，说实话，我也戴着1.0的眼镜，如果是ICICLE告诉我的，我会打折扣。而这个信息是服装协会的人告诉我的，他们特别指出，要关注一种新的服装产业模式。

在我眼里，中国时尚2.0会给中国消费者和社会带来很多福利。ICICLE这季的双面呢就是最好的例子。当年一位老先生介绍ICICLE认识了一家国际著名品牌的高级成衣加工厂，叶寿增和晓马跟在老先生屁股后面高山仰止地膜拜参观了一回，想都不敢想有朝一日ICICLE的衣服可以从这里生产出来。这厂最核心的业务是给某大牌做双面呢大衣。双面呢本身需要特殊工艺，而这种的缝纫技术是很难培养的，高水平的技师全国也没多少，这厂就占了大半。只是没想到10几年间，中国高昂的用工成本和行业畸形的分配关系，竟使这么一家行业领袖企业也不得不走到了另谋出路的境地。

去年，ICICLE收購了这家原来主要做双面呢外单的工厂，今年的双面呢大衣不用再去欧洲转一圈，加上关税，再涨点价，最终卖给中国消费者。现在，同样原料，同样制作水平的双面呢大衣，可以是直接进店跟消费者见面了。还在1.0的人肯定嫌贵，但比买一模一样但比贴着外国标签的要便宜一半吧。

这就是中国时尚2.0的福利。