嘀嘀打车:改变人们的出行方式

钟淑新

辞职创业
大学毕业后，程维去了阿里巴巴工作，一度成为阿里最年轻的区域经理，后来做到了支付宝B2C事业部副总经理职位。他在杭州时曾经遇到过打不到车的痛苦。他的梦想是有一天能够和朋友在寒冷的冬天吃完饭，在埋单的时候打开手机叫来一辆车，等结完账，出租车也到门口了。这样便可以优雅地上车就走，不用再在寒风中苦等，也不用想着如何绕过50米开外的那个人先“抢”到车。
在碰到职业天花板后，程维于2010年辞职，他先后考虑过六七种软件，最后决定开发打车软件。但当他向身边的人征求意见时，问了10个人，10个人都说没戏。原因很简单，首先是北京的“的歌的姐”一般都40多岁，郊区农民较多，很多人拿手机除了接打电话发短信外，根本不会用什么APP；其次，叫车人的诚信也是个问题，很有可能在车没来时，就上了其他人的车。
尽管所有人都认为不靠谱，但程维坚信中国互联网改变了衣食住，而移动互联网一定会改变行。程维认为：“出租车拒载已经成为大城市的普遍现象，嘀嘀打车的最大价值是匹配用户和司机的需求，减少司机的空载提高效率。是人们在出行方面有痛点和需求。就像在没有淘宝网之前，我们买东西似乎也不觉得很麻烦，同样，在没有打车软件之前，你也没觉得打车困难。而有了打车软件后，需求和痛点被发现并解决，你就会发现在路边打车受冷受热是多么痛苦，而提前用打车软件叫辆车在楼下等你是那么惬意。”
2012年6月6日，程维的打车软件公司——小桔科技开张了。
百般推广
公司一开张，第一个问题就来了。程维必须在产品开发的前两个月时间内，找到愿意使用嘀嘀打车的司机，否则产品上线后没有出租车在线，乘客就根本叫不到车。北京一共有189家出租车公司，程维决定全部跑一遍。
程维第一次去出租车公司讲课，下面坐了100多名司机。他站在台上说：“今天突然发现，大伙儿的运营方式和工作习惯跟30年前没什么区别。但油越来越贵了，路越来越堵了，生活成本越来越高了，钱越来越难挣了。我原来用互联网帮助别的行业的人提高了效率，现在想试试看能不能帮帮大家。”100多个人里，有20几个有智能手机，只有8个愿意试一试。程维已经很满意了。
最初他想了好多方法做推广。印十万张代金券，一张券免费叫车一次，发给打车最难的国贸和中关村办公区的白领。或者在北京火车站发小广告。效果却不佳。
到9月份，产品上线首日，嘀嘀打车的北京地图上，只亮了16盏灯，也就是只有16个司机在线，方圆5公里内，乘客根本找不到司机。程维想出了个笨办法。他给一个叫徐诚的员工每天发300块钱，让他只做一件事，就是用嘀嘀打车叫车，绕着北京二环、三环、四环跑，打完一辆再叫一辆。最后，徐诚打车都快坐吐了，但还是没有什么大的起色。创业初期，嘀嘀打车后台运行比较耗电，也耗流量，再加上司机多数不懂手机，不少司机找上门来理论，说刚用了几天就用了十几兆流量，让他们赔钱。在有些地方推广的时候甚至被司机拨110报案，说嘀嘀打车是专门骗流量的骗子。
推广软件需要资金，程维缺钱，他花了5000元在北京西客站推销。北京的冬天很冷，四五个小伙子站在有着过堂风的过道里，站一个小时皮肤就裂了，有的小伙子上一天班就会发烧，休息两天再来，就跟红军打仗一样，在最艰苦的环境下说服司机装嘀嘀打车软件。
当所有的办法都用尽了的时候，2012年北京的第一场雪帮了打车软件的忙，很多人上下班打不到车，就开始尝试用打车软件。那一天他们第一次单日超过1000个订单。之后，乘客们激动地在微博上分享，被更多的人知道了。嘀嘀打车的订单呈爆发式增长，一个冬天过去，北京装嘀嘀的司机数量已经有一两万。进入2013年，嘀嘀打车开始进军上广深等城市。
口碑传播
作为一款市场化产品，嘀嘀打车没有完全照搬现有的出租车价格体系，而是在上报北京市交通委之后，引入了价格杠杆，乘客和司机可以在一定条件和一定范围内协商议价。比如在高峰期，乘客可以选择多支付10元的价格，吸引司机抢单。还有一些偏远地区，司机回来往往要空驶，为了鼓励司机接单，乘客也可选择多支付一部分来补偿司机空驶回城的油费。就在嘀嘀打车一路高歌猛进之时，政策的利剑落到了打车软件的头上。2013年5月，由于打车软件允许加价，嘀嘀打车等打车软件被深圳交通委叫停。当时，深圳交通运输委员会要求，出租车司机不得使用手机召车软件，并将联合执法支队进行专项整治。
程维不想半途而废，在和交管部门的沟通中，反复强调打车软件的初衷：“我们是来帮忙的，不是来捣乱的。”此事很快被全国各大媒体报道，甚至还上了新闻联播。不过，好在媒体舆论的导向是支持嘀嘀打车等打车软件这样的创新事物。最终，深圳交通运输委员会解封了叫停禁令，打车软件在深圳可以正常使用了。
作为一款基于手机的打车类应用，程维一直坚持通过语音而不是文字来发送目的地信息。虽然成本增加了，但是对于处于驾驶状态的司机和在路上的用户而言，使用更方便了，而且听起来更有温度。据统计，司机在使用嘀嘀打车后，平均每天能够增加100元的收入。获益的司机乐意主动给乘客推荐嘀嘀打车，目前嘀嘀的用户中有60%都是来自司机给乘客的推荐，乘客又给自己的朋友推荐，这样就形成了口碑传播。
有个姓孟的老司机今年57岁，干了一辈子出租。现在也会通过移动互联网的产品接活了。孟师傅用了嘀嘀打车之后，“往那儿一眯，听响儿，抢单就行。”他买了一个手机，花了700多块钱，开始的时候买了70兆/月的套餐，不够用，1月份开始，换成了300兆/月的套餐。孟师傅将此软件推荐给了白领小米。有一次，小米在望京开年会，结束时，许多人叫不到车，只能在寒风中苦等。这时，一个安装了嘀嘀的人成了大家的“救命稻草”。那个晚上，她一共用嘀嘀帮同事叫了6辆车。第二天，整个公司都成了嘀嘀用户。同样的传播方式，让百度、去哪儿、360等企业的全体员工也都成了嘀嘀的“粉丝”。
2014年1月6日下午，嘀嘀打车宣布独家接入微信，支持通过微信实现叫车和支付，同时宣布了完成1亿美元C轮融资的消息，中信产业基金领投，腾讯跟投3000万美元。
面对嘀嘀打车的最大竞争对手——快的打车抛出补贴1亿元的政策，嘀嘀宣称用户不需要安装嘀嘀打车软件，在微信里即可实现叫车，并用微信支付，还可享受司机和乘客各返10元的补贴。具体到不同城市的销售，也各有差异。在北京，司机大多爱聊天，口碑效果显著；广州、深圳的司机比较沉闷，移民城市人和人之间的信任度比较低，需要花费的时间更长一些；在上海，通过一些优惠、奖励活动就能快速打开市场。现在，正式运营的21个城市里，就采用了21套推广策略。“全国打车最难是北京和杭州，北京的特点是靠雪，一下雪订单量就飙升，华南和华东是靠下雨。”程维认为，目前最重要的事情是培养用户预约叫车的习惯，让用户提前15分钟用App预约叫车。
目前，嘀嘀一天服务的用户已经达到三四万，拥有35万司机。在北京6.7万辆出租车中，目前已经有超过50%的车安装嘀嘀打车软件。
虽然嘀嘀打车获得资本和用户青睐，然而依然没到盈利期。程维表示，现阶段要先培养用户的使用习惯，长线投资的项目，更关键的是客户对产品的依赖度。基础没打好就匆忙考虑赢利，只能加速缩短产品的生命周期。嘀嘀打车是生命周期长的产品，人们会更看重它给生活带来了哪些改变。
责编/梅子