体验经济下游客忠诚度影响因素实证研究——以荆州古城旅游为例

董绮 何可可(长江大学工程技术学院，湖北 荆州 434020)

(长江大学机械工程学院，湖北 荆州 434023)

荆州是华夏上古九州之一,历史文化源远流长,自古是长江中游的文化中心和中国南方文化中心。深厚的历史文化积淀成就了今日荆州文化遗产的辉煌局面：“楚文化的中心、三国文化的重地、长江水文化的代表、诗词文化的沃土”[1]。伴随着地区经济的发展，荆州地区的文化旅游研究也受到相应的重视，但是现有的研究主要集中于资源开发利用、文化遗产保护、产业可持续发展等方面，对于游客忠诚度的研究尚未见报道。

我国学者对古城旅游的研究主要集中在古城的保护与开发上,部分学者对古城游客体验质量进行了研究。张志敏[2]指出在体验经济时代，古城旅游开发的模式应该是开发与保护并重；吴天香[3]定量研究了凤凰古城的旅游体验质量，应用因子、回归等分析方法,创建了活动体验、环境体验和服务体验三个维度；卢军霞[4]分析到体验经济的背景下，古城旅游产品的开发应该通过环境体验、设施体验和活动体验三方面来构建。

旅游体验的研究主要集中在旅游体验的范畴界定、真实性研究、过程研究和分类研究等几个领域。Widdis Peter[5]指出，在体验经济背景下的营销活动，核心是通过对顾客创造体验感以及打动顾客内心感情的方式，把产品以及品牌植入到顾客的生活中，进而改变其生活方式，最终在企业和顾客之间建立情感联系，进而带动销售。周霓[6]指出，旅游产品中的顾客体验感是核心产品，在顾客体验的过程中，顾客的心理需求、感官上接受到的刺激、体验的主题以及品牌印象具有重要意义。王曼娜[7]认为，在体验经济时代，针对旅游产品的营销组合策略是体验主题化、营销队伍化、产品差异化、产品品牌化。

而顾客忠诚方面，侯家麟[8]认为，体验经济背景下营销经营活动中，要实现顾客忠诚首先要满足转换成本、消费情感、关系信任及竞争替代者吸引力的因素，同时还要考虑体验需求的识别度、顾客的参与度及顾客之间的沟通度。陈蕊[9]指出，体验营销的关键任务就是顾客的参与，营销活动中顾客通过创造性消费实现顾客个性和产品价值，以获得物质与精神上的双重满足。

综上所述，现有文献中，在古城旅游、旅游体验以及顾客忠诚方面，都取得了很多重要的研究成果，但仍存在一些空白与不足，在古城旅游方面，主要集中于资源、产品的研究；在体验营销方面，对体验主体研究的广度与深度仍然不够；在顾客忠诚方面，驱动因素对顾客忠诚的影响程度的研究相对较少。

然而，在旅游中引入体验营销可以说是由旅游的本质决定的。旅游作为一种审美活动，它的本质就是体验。旅游体验的差异性、游客的满意度直接影响到回头率和经营效果[9]。在这一背景下，如何成功维系游客、提高重游率成为旅游业关注的焦点。实际上，这就是体验经济下的顾客忠诚问题。在体验经济时代,旅游业经营活动的最终目标和传统经济时代是一致的,依然是为了获得长久的利润，而长久利润则需要通过获得顾客忠诚来得到[10]。

本研究以荆州古城旅游为例，采用SPSS 17.0统计软件，通过描述性分析、因子分析、回归分析等计量方法探寻影响顾客忠诚度的因素，对于促进荆州古城旅游发展具有十分重要的作用。

1 量表设计与数据收集

基于顾客忠诚的驱动因素，目前比较受认可的主要有满意论、质量论、价值论和价值—满意双驱动论4种观点[11]。结合荆州古城旅游特点，本研究以问卷形式做数据收集，主要考虑旅游质量、旅游动机、旅游价值以及游客满意4个变量。

表1 样本基本情况统计表

问卷分为2个部分，第一部分为游客忠诚及4个相应变量的问题设计。游客忠诚的问题设计中包括是否愿意再次游玩及是否愿意介绍他人前来；旅游质量包括品尝美食、充分休息、交通便利、人文风情、自然景观、购买纪念品、服务质量好、体验项目等；旅游动机包括结识朋友、浓厚文化吸引、参与体验活动、放松身心等；旅游价值包括值得付出、得到回报等；游客满意包括：经历愉快、选择明智、决定满意等。第二部分为旅游顾客的基本情况收集，包括年龄、性别、收入、教育水平、职业等基础选项。

问卷采用5分制李克特量表，以数字1～5表示旅游顾客对每一个测量指标的认可程度，数字1表示“非常不同意”，数字2表示“不同意”，数字3表示“不确定”，数字4表示“同意”，数字5表示“非常同意”。问卷于2013年 10～11月期间集中发放，在荆州古城墙、荆州博物馆、关公祠、张居正故居等景点共发放问卷120份，实际回收有效问卷100份，有效率为83.3%。

2 描述性分析

在回收的有效样本中，女性56人，占样本总数的 56%；男性44人，占样本总数的44%，调查样本数据的具体情况详见表1。

由表1可知，以年龄结构上来看，受测样本中，25～44岁人群所占比例最高，达到49%，其次是45～60岁人群，达到26%。

月收入结构中，收入水平在2000～2999元的有36人，其次是4000～4999元的人群，有28人，3000～3999元的达到24人。

从受教育程度来看，大学本科学历者最多，占 54%；大专学历者占31%；高中学历者占12%；研究生及以上学历者占3%。

在旅游顾客的职业结构分布中，公司职员所占比例最高，达47%；其次是离退休人员、学生、教师或医生，共占36%；商贸人员排在第三位，达9%。

3 样本效度与信度分析

采用SPSS17.0 对量表进行因子分析适用性检验。发现其KMO检验值为0.859>0.5，表明问卷数据适合进行下一步的因子分析。

在上述基础上，采用主成分分析法进行因子分析，应用最大方差法对初始矩阵进行旋转。提取特征值大于1的成分作为公因子，最终得到了4个公因子(表2，有所省略) ，解释总方差为69.876%。在自然科学的研究中，决定保留的因素所能解释的变异量以能达到 95%为宜，至于社会科学则以达到 60%为宜[12]。在本研究中，前 4 个因素共解释69.876%的变异量，显示已经相当理想，表示具有良好的效度。

表2 解释的总方差

表3 旋转成份矩阵

表4 系数

接下来通过因子旋转，得到筛选后的4个维度的新变量(表3)。取公因子1为“旅游质量”，公因子2为“游客满意”，公因子3为“旅游价值”，公因子4为“旅游动机”。各测项的标准因子负载在0.5以上，均具有显著性。因子分析表明本研究所有变量具有较好的聚合效度。量表的Alpha系数为0.929，问卷信度很好。

4 多元回归分析

将旅游顾客忠诚设为因变量Y，把经过因子分析得出的旅游质量、游客满意、旅游价值和旅游动机4个因子设为自变量X1，X2，X3，X4。将多元线性回归方程表示为：Y=0.278X1+0.360X2+0.150X3+0.242X4+3.550。其中，回归方程的复相关系数R为0.663，决定系数(即R2)为0.439，表示回归方程有效。

由表4可以看出，顾客忠诚与旅游质量、游客满意、旅游价值和旅游动机存在正线性相关性，与原先所提出的假设相吻合。

同时由其系数的大小可知，游客满意对顾客忠诚的影响是最大的，影响最小的是旅游价值。

5 结论

经过上述分析得知，旅游质量、游客满意、旅游价值和旅游动机4个维度的因素对于游客的忠诚均具有影响，其中游客满意对顾客忠诚的影响是最大的，其次是旅游质量。

因此，荆州古城旅游应该注重游客满意感的提升，并在一定程度上保证兼顾旅游质量，质量直接影响到满意感。分析显示荆州古城在文化底蕴、人文风情和自然景观方面占有独特的优势，但是缺乏给旅游顾客留下深厚印象和体验感的体验性项目。而体验经济背景下的营销经营活动，游客在旅游过程中更加注重的是消费的个性化、情感化特别是参与化[13]，所以加快开发参与性的特色旅游产品，推出具有差异化并且参与性强的、可以给人留下深刻印象的旅游项目十分有必要。与此同时，想要达到长期、持续的品牌忠诚，顾客对企业产品和服务的使用体验是最重要的。这也是目前荆州古城旅游推广的首要任务。

荆州古城应该注重品牌的打造以及古城的形象定位，通过独特的体验主题来打造品牌。主题形象不仅是旅游区规划的核心,而且是旅游区的生命。旅游主题形象既能使一个城市的文化旅游资源个性化,又能促进该城市的旅游品牌化。

[参考文献]

[1]余雷.荆州文化遗产与文化旅游[D].武汉:华中师范大学，2011.

[2]张志敏.体验营销下旅游地顾客忠诚影响因素研究[D].乌鲁木齐：新疆财经大学，2012.

[3]吴天香.凤凰古城游客体验质量评价研究[D].上海:华东师范大学，2009.

[4]卢军霞.我国古城镇旅游开发三大关系的探讨[J].技术经济与管理研究，2005，(6)：95-96.

[5]Peter W.Bringing brands to life:experiential marketing works by touching consumers Heates[J].Magazine Toronto，2001，1：88-94.

[6]周霓.基于体验营销理论的旅游产品开发策略研究[J].经济论坛，2008，(2)：107-108.

[7]王曼娜.谈休闲旅游产品及其体验营销策略[J].商业时代，2009，(12)：54-55.

[8]侯家麟.体验营销下如何提高顾客忠诚度[J].中国流通经济，2007，(9)：62-64.

[9]陈蕊.消费者的体验营销策略分析[J].市场研究，2008，(10)：42-43.

[10]谢清先.体验营销下顾客忠诚影响因素研究[D].长沙:长沙理工大学，2009.

[11]王溯，傅贤治.体验营销与顾客体验价值分析模型[J].经济管理,2006，(11)：66-70.

[12]安士伟.度假型旅游目的地游客忠诚度提升模式研究[J].河南教育学院学报，2006，(9)：29-32.

[13]Yoon Y，Uysal M.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty：A structural model[J].Tourism Management，2005，7：68-73.