消费者品牌信任研究述评与展望

万广圣　晁钢令

摘要：品牌信任是消费者与品牌关系的核心，直接影响购买意愿。文章对国内外已有研究进行了系统梳理，总结品牌信任的内涵、品牌信任的维度、品牌信任的形成机制以及品牌信任与其他营销变量间关系等内容，试图描绘品牌信任理论研究的整体框架。同时，对品牌信任未来研究方向进行展望，以期为后续研究提供借鉴。

关键词：消费者品牌；品牌信任；综述；研究展望

企业营销的终极目标之一就是在消费者与品牌之间建立强烈的关系纽带，其核心就是消费者信任（Hiscock，2001）。企业的成败在很大程度上也取决于与顾客建立长期信任关系的能力（霍映宝等，2004），这是获得长期竞争优势的基础。因此，品牌信任成为品牌管理中建立与消费者关系的重点。自20世纪90年代关系营销的兴起，信任成为研究关注点之一。相关成果多集中在B2B以及顾客与销售员间的信任领域（金玉芳等，2006），消费者与企业之间的信任问题研究较少。信任是社会交换关系的基础（Morgan et al.，1994），品牌信任是消费者与品牌关系的核心，直接影响消费者购买意愿。品牌营销成功的关键就在于能否建立消费者对企业品牌的信任。

在品牌多样化的今天，消费者选择空间增大的同时，品牌的市场影响力在某种程度上却得到了稀释。此外，伴随大量被曝光的品牌危机事件，消费者对品牌的信任发生了动摇，社会宏观因素的变化也在影响企业品牌建设努力的成效。例如，2013年1月7日，中国社会科学院发布《中国社会心态研究报告》显示，中国社会信任度已跌破警戒线，公众对商业行业的信任度很低。摆在企业面前的一个严峻问题是，如何在信任危机下建立消费者品牌信任，提高品牌营销的成功率？

品牌信任是建立消费者与品牌关系的基础，直接影响到企业品牌营销的成败，有必要对品牌信任开展深入研究。本文着重对消费者品牌信任相关研究进行梳理，以期为企业品牌建设提供指导或借鉴。纵观已有研究，品牌信任研究主要包括：什么是品牌信任？包括哪些内容？品牌信任如何形成？有哪些因素影响品牌信任以及对企业产生何种影响等？

一、 品牌信任的内涵

1. 信任的概念。信任概念来自于社会心理学领域中的人际关系分析（袁登华等，2007），心理学、经济学和社会学等都对信任有研究。社会学中的信任，被视为降低社会生活和社会交往复杂性的机制；心理学中信任是个人的心理特征，能提高人们在一个关系中的安全性，减少防御与禁锢；经济学中的信任，可以减少交易成本，规避风险（金玉芳等，2010）。自Berry（1983）提出关系营销的概念，对关系的研究逐渐成为一种新的研究范式，学术界开始关注对信任和承诺的研究。信任是关系营销取得成功的关键（Morgan et al.，1994），是长期关系的基础，也是关系承诺的关键（Sirdeshmukh et al.，2002）。随后，有学者将其引入品牌研究中，探索品牌与消费者之间的关系，例如Blackston（1992）认为品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。进而，企业要建立持久的品牌关系，就必须重视消费者品牌信任的建立，加强消费者与品牌之间的情感联系。

2. 品牌信任。信任是一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，对顾客忠诚的形成非常重要（Morgan et al.，1994）。Lau和Lee（1999）认为，品牌信任是在面临风险时，消费者依靠某品牌的态度。Elena和Jose（2001）认为，品牌信任是消费者从品牌上获得的一种安全感，从而品牌可以满足顾客的期待。Chaudhuri和Holbrook（2002）将品牌信任定义为消费者依靠品牌的能力完成其所陈述功能的一种消费者意愿。Delgado-Ballester等（2003）认为，品牌信任是在面临风险的情况下，消费者对品牌的可靠性和倾向性的一种有信心的期望。霍映宝等（2004）将品牌信任定义为消费者和品牌交互作用时，所持有的一种安全感，且这种安全感是基于对品牌的可信任性和友好性的感觉。金玉芳等（2006）认为，品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度，包含对品牌能力表现的信任和诚实善良的信任，以及由此形成的总体信任。袁登华等（2007）认为品牌信任是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向和履行承诺能力的正面预期，由此产生对品牌的认可意愿。

从品牌信任概念的界定来看，至少反映如下要点：第一，品牌信任在消费者与品牌之间相互作用、相互依赖的过程中产生；第二，环境中的不确定性或风险性决定了品牌信任的存在，形成了消费者对品牌的重要态度；第三，品牌信任实质上反应了消费者对企业品牌的某种期望。因此，品牌信任形成于消费者与品牌互动的历史行为中，又对消费者的未来行为产生影响。

二、 品牌信任的维度

品牌信任的内容构成最能说明品牌信任的内涵，按照品牌信任所包含内容维度的多寡，可将品牌信任区分为不同类别思想，即“单一维度思想”、“两维度思想”和“多维度思想”。

“单一维度思想”认为品牌信任即为消费者依靠品牌的信心程度（Fournier，1994），借鉴了Larzelere等（1980）研究人际信任时开发的单维信任量表。其实，在Larzelere等的信任量表中，也包含了诸如可靠性、信心和诚信等内容，本质上也是一种多维度的品牌信任思想。

“两维度思想”则认为品牌信任重点体现在两个维度内容上，例如，Erden，T.等（1998）认为包含值得信任度和专门技术，其中，前者指品牌愿意兑现承诺情况，后者指品牌能够兑现承诺的情况。Elena Delgado-Ballester（2003）认为包括品牌可靠度和品牌行为意向，其中可靠度是指品牌拥有的响应顾客需求的基本能力情况，行为意向则包涵消费者对品牌隐含的感情和情绪因素。

持品牌信任是多维度构成思想的学者不在少数，例如，Hess（1995）认为包括真诚维度、利他维度和可靠维度；Geok Theng Lau（1999）等认为包括品牌声誉、品牌可预知性和品牌能力；Arjun Chaudhuri（2001）认为包括可信度、安全度和诚实度；Patricia Gurviez（2003）等认为包括品牌可靠度、品牌诚信度和品牌善行度。国内学者袁登华等（2007）也认为品牌信任应包括品质信任、善意信任和能力信任三个维度，也即消费者对品牌现有品质表现的信任，对品牌改进和完善的信任以及对品牌具备履行品牌承诺能力的信任（陆娟等，2011）。金玉芳等（2010）也将品牌信任的内容归纳为品牌的诚实善良、能力表现和总体信任三个维度。于春玲等（2004）提出消费者品牌信任包含品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观四个结构维度。

由此可见，品牌信任的结构存在单维度结构和多维度结构之分的不同观点，从目前学者们的认同情况来看，大多数学者认为品牌信任是一个多维度概念。

三、 品牌信任的形成机制

对信任形成机制的研究，多集中在关系营销的买卖关系研究中。目前，对品牌信任的研究，主要沿袭了认知路线和情感路线两条主线（Munuera，2001），其中，认知路线以选择风险和消费者感知质量为焦点，情感路线以品牌与消费者关系互动为中心（柴俊武，2007）。从上述研究主线可以看出，消费者品牌信任的建立主要通过消费者风险规避、消费者对品牌质量感知的消费经验以及消费者长期消费形成的品牌情感等途径形成。从信任形成的机制来看，Doney和Canon（1997）提出了五种机制，包括计算、预测、能力、动机和转移。在品牌信任机制的建立上，金玉芳等（2005）结合访谈和文献研究，将相关领域机制性研究与前因性研究两种方法相结合，提出了消费者品牌信任建立的三种机制：经验机制、计算机制和转移机制。

依据经验机制，消费者对品牌的信任是与企业品牌的接触过程中逐渐建立起来的。品牌信任建立的经验机制是综合认知路线和情感路线两方面形成。在接触过程中，随着消费者接触了解品牌机会增多，信任会逐步建立并提高，例如感知质量、顾客满意等都是反应经验机制发生作用的变量。依据计算机制，消费者会对购买品牌时自己利益得失进行计算，消费者会计算当企业品牌采取欺骗行为时的损失和收益。这等价于消费者风险规避选择，是认知路线研究的代表，例如在已有研究中，从感知风险、经济价值等变量去研究品牌信任就是计算机制的体现。依据转移机制，消费者对品牌的信任可以由消费者了解的实体转移到其不了解的实体，例如品牌声誉就是一个体现转移机制发生作用的变量。通过转移机制形成的品牌信任，体现了品牌与消费者互动的情感路线，品牌声誉通过消费者口碑传播，能对其他消费者的品牌信任建立起到积极作用。由此可见，从品牌信任形成的机制来看，主要沿袭了关系营销中对信任形成机制的解释，将原先企业对企业之间的信任关系拓展到了消费者对企业品牌之间。

四、 品牌信任与其他变量关系

研究表明，品牌信任受众多前因变量影响，并对品牌忠诚、品牌资产等产生促进作用。例如，品牌的可预知性、品牌声誉对品牌信任有显著影响（Geok Theng Lau et al.，1999），品牌信任对品牌忠诚产生正向影响，进而影响企业的品牌资产（Deigdao-Bellester et al.，2005）。品牌信任会促进消费者购买意向（Laroche et al.，1994），品牌信任与消费者品牌承诺之间存在积极关系（Chaudhuri et al.，2001）。品牌信任也会对消费者价格敏感性产生影响，Tulin Erdem等人（2002）研究表明，在高风险和高投入的产品类别中，品牌信任会影响消费者价格敏感性进而影响购买决策。

国内学者对品牌信任的研究，也主要集中在品牌信任与其前因后置变量间的关系。例如，品牌满意和品牌形象是品牌信任的决定因素（霍映宝等，2004）；感知风险和经济价值对品牌信任有显著影响（金玉芳等，2006）；消费者品牌态度对品牌信任有正向促进作用，品牌信任对品牌态度与延伸评价关系具有部分中介作用（柴俊武，2007）；品牌信任和品牌象征价值在品牌延伸对消费者品牌忠诚影响中起部分中介作用（龚艳萍等，2008）；品牌的直接和间接经验通过消费者品牌态度和品牌信任对品牌绩效发生作用（袁登华等，2008）；消费者对公益营销活动的涉入度、品牌与公益营销活动的拟合度对品牌信任有影响（贺爱忠等，2009）；品牌的长寿性也会通过品牌信任的感知能力对老品牌购买意向有显著正向影响（王静一，2011）；品牌联合能有效提升消费者对食品品牌的信任（陆娟等，2011）；质量标志能够显著提升消费者对农产品品牌的信任（张立胜等，2012）。

五、 结论与展望

品牌信任是企业开展品牌营销的基础，只有建立起品牌信任，消费者才会有购买意愿。纵观上述研究发现，已有研究主要涉及品牌信任的内涵及其构成维度、消费者品牌信任的形成机制、品牌信任与其他变量关系等方面。在品牌信任相关实证研究中，着重对品牌信任的作用机制开展研究，表现为哪些前置变量影响消费者品牌信任的形成，品牌信任又会对哪些后置变量产生影响。品牌信任是品牌塑造的基础，也是形成品牌资产的根本，已有品牌信任研究都是基于一般情境下的品牌研究，将来可从下述两方面开展深入研究：

第一，品牌信任的前因变量及形成机制研究。从实践应用角度来看，企业关注更多的是在实践操作中哪些因素或变量影响消费者的品牌信任，这些因素又是通过何种机制最终促进或形成品牌信任。现有研究虽涉及此部分内容，但大多只是验证品牌信任对其他营销变量的重要性所在，对品牌信任的形成机制研究仍处于浅层阶段。今后从实际营销操作变量入手探究品牌信任建立问题，对企业更有意义。

第二，特定情境下的品牌信任研究。特定情境下的品牌信任建立可能不同于已有研究结果，例如在当前的信任危机情境下，已有品牌信任的作用机制是否仍然发挥原有功效值得进一步探讨。Grayson等（2008）认为顾客的信任不仅受到企业行为的影响，而且还受到交易发生的大环境影响，即整个社会的诚信环境。Grayson等将信任区分为宏观信任与微观信任，消费者的品牌信任虽属于微观信任，但其前因与后驱作用机制也必然会受到宏观信任的影响。在整体社会信任水平低的情形下，品牌信任的影响或形成机制可能不同于已有的研究结论。此外，在社会媒体发展迅速的今天，品牌危机事件频发，企业在经历品牌危机事件后消费者品牌信任的修复问题，也是一个值得研究的方向。

参考文献：

1. 龚艳萍，范书利.品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响.软科学，2008，（3）：63-67.

2. 柴俊武.品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响.管理学报，2007，（7）：425-430.

3. 贺爱忠，郑帅，李钰.公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响.北京工商大学学报（社会科学版），2009，（5）：31-36.

4. 金玉芳，董大海.中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究.预测，2010，（5）：9-15.

5. 金玉芳，董大海.基于计算机制建立品牌信任的实证研究.大连理工大学学报（社会科学版），2006，（6）：6-13.

6. 金玉芳，董大海，刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究.南开管理评论，2006，9（5）：28-35.

7. 陆娟，张振兴，杨青青.基于品牌联合的食品品牌信任提升研究.商业经济与管理，2011（1）：76-85.

8. 王静一.老品牌的长寿性、品牌信任与消费者购买意向关系的实证研究.广东商学院学报，2011，（3）：61-66.

9. 霍映宝，韩之俊.一个品牌信任模型的开发与验证.经济管理，2004，（9）：21-27.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：07BJY123）；上海财经大学211三期项目经费资助；上海财经大学研究生创新基金项目（项目号：CXJJ-2013-334）。

作者简介：晁钢令，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；万广圣，上海财经大学国际工商管理学院博士生，上海理工大学上海医疗器械高等专科学校讲师。

收稿日期：2014-06-16。