网络团购商业生态系统模型研究

向坚持,钟 灵,丁吴勇

(湖南师范大学商学院，中国 长沙 410081)

网络团购商业生态系统模型研究

向坚持*,钟 灵,丁吴勇

(湖南师范大学商学院，中国 长沙 410081)

针对我国网络团购发展过程中所遇到的瓶颈，基于商业生态系统理论视角，结合网络团购特殊商业背景，揭示了网络团购呈现的商业生态现象，提出了网络团购商业生态系统概念，论述了网络团购商业生态系统具有的开放性、动态性、交互性和创新性特征，构建了由核心层、支持层、扩展层和环境层组成的4层网络团购商业生态系统层次结构模型，分析了网络团购商业生态系统模型传导进化机制，并对网络团购商业生态系统模型进行了优势分析．本研究为促进我国网络团购商业模式的健康发展提供借鉴．

网络团购；商业生态系统；模型结构；进化机制

随着电子商务的日益成熟，网络团购作为电子商务的一种新型商业模式发展迅猛．据统计，从2010年3月国内首家团购网站诞生到2011年9月国内团购网站已达5000家，团购市场2011年销售额总量超过110亿元，超过3亿人次在团购网站购买商品或服务[1]．经历了2011年的井喷式发展，我国网络团购行业迎来了2012年团购网站数量急剧减少、销售总额增长幅度急剧下跌的“团购寒冬”．目前，我国的网络团购还处在初级发展阶段，制约我国网络团购行业发展存在多方面原因：团购网站间同质化恶性竞争激烈、团购网站核心竞争力低；团购行业缺乏强有力的消费质量评价机制与诚信机制；团购用户群拓展乏力等．

国内外学者从多方面对网络团购进行了研究．Hsiu-Hua Cheng基于计划行为理论分析了影响潜在消费者与当前消费者参团意图的因子，认为经验电子口碑、发起者的关系嵌入、服务质量态度是影响潜在消费者参团意图的因子，而发起者的结构、关系嵌入与系统质量态度正向影响当前消费者的参团意图[2]；秦永恒等从消费者羊群行为角度分析了团购欺诈形成的原因，认为团购发起者单一提供已参人数将造成信息不完全，从而诱发消费者对团购的盲目信任与跟从，导致欺诈的有机可乘[3]；廖开际基于有限理性假说和进化博弈理论分析了网络团购博弈方群体的策略选择，认为有限理性博弈方通过长期反复博弈，学习和调整策略的组合结果是(网站监管；商家诚信；消费者购买)和(网站不监管；商家不诚信；消费者不购买)[4]．参与主体在信息不对称环境下会以追求自身利益最大化为目标而损害其他主体利益．但现有的研究大多是基于团购参与主体(供应商、消费者、团购平台)的微观分析视角，而当今的网络团购融合了多个产业的集聚，如银行、软件、物流、电信等，强调的是参与各方的动态多赢关系，如仅关心单方参与主体的利益诉求则无法保证整个网络团购行业的健康发展，这需要我们从系统的视角对网络团购进行分析．商业生态系统理论将企业所处的经营环境看做一个生态系统，将环境中的相关企业组织看做系统的生态位成员，强调参与各方的多元动态融合，它从整体的视角考量了系统成员的协同发展、互利共生关系．因此，商业生态系统理论为我国网络团购商业模式提供了一个新的研究视角．

1 基于商业生态系统视角的网络团购分析

1.1 商业生态系统理论

Moore率先提出了商业生态系统(Business Ecosystem)概念，阐述了商业生态系统的进化规律．他在“捕食者与猎物：一种新的竞争生态”(1993年)一文中将商业生态系统定义为“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体”，并将商业生态系统的竞争与合作演化划分为4个阶段，即诞生、扩展、成熟、重振或死亡[5]．为了进一步明确商业生态系统的演化机制和内在结构特征，Moore又进一步强调了商业生态系统的动态性和共生性，认为“商业生态系统是由一系列利益相关者，如供应商、主要生产商、消费者、贸易合作伙伴、投资者、行业协会、标准制定机构、科研机构、政府等构成的，通过相互作用来生产商品、提供服务的动态结构系统”(1998年)[6]．商业生态系统强调企业所处的经营环境是一个联系紧密的共生系统，企业需要在这个系统中与其他企业协同发展．

1.2 网络团购呈现的商业生态现象

网络团购(Online-Group Buying)是指利用网路平台将具有相同购买需求的零散消费者聚集起来，形成数量较大的订单，以优于个体购买的价格进行集体购买的消费方式[7]．网络团购作为一种能使参与主体之间实现多赢关系的商务模式具有正网络效应，这种正网络效应促使网络团购形成一种以团购网站为核心，集聚大量消费者，吸引多种类型组织机构参与的商业生态．网络团购商业模式提高了买方的议价能力，传统的“薄利多销”以及中间成本显著降低等在网络团购中得到充分体现，使多方共赢成为现实，这样迅速吸引了消费者的聚集．随着消费者的参与，消费者价值得到提升，消费者满意度增加，吸引更多的消费者参与其中．消费者数量增加，商家可让利程度加深，提供的折扣力度增大，网络团购商业模式的消费者价值得到进一步提升，反过来消费者数量越多又能吸引更多的潜在消费者和供应商参与其中．

大量消费者、供应商围绕团购平台的聚集，在吸引大量网络团购所必须依附的组织机构的同时还吸引了大量为网络团购提供增殖服务的组织机构的参与，如为网络团购提供支撑服务的金融机构、认证机构、电信服务商、政府机构等，为网络团购交易环境提供改善服务的软件商、培训机构等，为网络团购提供推广服务的团购导航网站、广告商、团购推广平台等．这些组织机构以最大化消费者价值提供为导向，以网络平台为集聚点，通过沟通、协调、相互合作满足消费者需求，通过资源共享、优势互补形成行业进入壁垒，通过不断创新、演化发展保持竞争优势，网络团购越来越呈现出一种互利共生、协同进化的商业生态现象．

1.3 网络团购商业生态系统概念的提出及特征分析

目前，国内外学者对网络团购环境下商业生态系统的研究较少，但对电子商务环境下商业生态系统的概念进行了较深入、系统的研究．电子商务生态系统指一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享，结成的一个有机的生态系统[8]．参照电子商务商业生态系统的概念描述，结合网络团购商业模式特征，本文提出网络团购商业生态系统的概念．所谓网络团购商业生态系统，是指由一系列具有一定利益关系的企业、组织群体及它们所处的环境共同组成的有机生态系统，这些企业及组织群体以团购网站为平台，各司其职，但又相互依赖，通过自组织、涌现等形式进行资源共享、互利共生，以提升自身利益和整体价值为目标，促进整个生态系统的协同发展．

网络团购商业生态系统是一个复杂适应性系统，它由许多不同类型的主体构成，每个主体占据着不同但彼此相关的生态位[9]．开放性、动态性、交互性与创新性是网络团购商业生态系统的主要特征．

(1)开放性．商业生态系统是一个不断调整优化的动态开放系统，具有自积累、自组织、自优化的特性[10]．网络团购商业生态系统是商业生态系统的一个子集，具备开放性．由于网络团购商业生态系统所处的社会环境是开放的，开放的外部环境对系统施加影响，系统为响应环境的变化不断调整自身以适应环境的选择．

(2)动态性．网络团购商业生态系统是一动态结构系统，它的演化路径可以划分成4个阶段即诞生、扩展、成熟、重振或死亡[5]．网络团购商业生态系统根据自己所处阶段制定不同的发展方案以满足系统进化要求，而网络团购商业生态系统内部成员则根据系统战略的变化不断调整自身并与其他成员保持协同以适应系统的发展需要．

(3)交互性．网络团购商业生态系统进化的前提是不断整合资源、不断与外界环境进行物质和能量的交换．交互性也是系统内部成员的主要特征，系统内部成员在保持与其他成员间相互沟通、相互合作、相互竞争关系的同时还必须面对系统外部企业的竞争压力，系统内成员只有保持交互性才能协同发展满足系统进化的需要．

(4)创新性．不断创新是企业为满足客户不断发展的需求所必须采取的战略手段，网络团购商业生态系统从系统的角度来看也面临其他商业生态系统的竞争压力，创新是网络团购商业生态系统获得竞争优势并保持竞争优势的源泉，是网络团购商业生态系统进化的内部动力．

2 网络团购商业生态系统模型构建

2.1 网络团购商业生态系统模型结构

网络团购商业生态系统囊括了所有参与该商业模式的商业生态因子及系统影响因子，根据Moore对商业生态系统构成的描述，结合网络团购的特殊商务背景和运作模式，本文将网络团购商业生态系统划分成了4层，即核心层、支持层、扩展层、环境层．网络团购商业生态系统模型结构如图1所示．

图1 网络团购商业生态系统模型结构Fig.1 The structure of online group buying business ecosystem model

第一层是核心层，它包含了网络团购的核心供应链系统和系统监管机构．核心供应链系统是整个网络团购商业生态系统价值网络的起点，网络团购商业生态系统是围绕其建立的，其中，信息流、产品流、资金流在核心供应链系统中不断流转以实现系统价值的增值．系统监管机构是根据网络团购商业生态系统的战略发展需要在系统内设立的，它在监督团购网站、供应商等的同时，接受消费者的反馈活动，再根据消费者的反馈内容对某企业进行强化监督，对不符合网络团购商业生态系统战略发展要求的企业进行惩罚或淘汰，对商业生态系统外部要进入系统的企业进行择优选取．团购网站是整个网络团购商业生态系统的核心企业，是整个商业生态系统资源的领导者和价值中枢，扮演着资源整合和协调的角色．它通过开放标准和平台，吸引更多物种成员进入，丰富了整个商业生态系统的多样性，提高了系统的环境应变能力．

第二层是支持层，主要包括认证机构、金融机构、电信服务商、政府机构等，它们是参与团购交易过程的各个相关组织，是网络团购交易所必须依附的机构，共同为网络团购交易主体交易的实现提供各种支撑服务．这些组织机构并非依赖网络团购商业生态系统而生存，但它们可以从优化的网络团购商业生态系统中获取超额利润[11]．支持层通过设立信用保障、信息共享等机制来弥补核心层中生态因子间信息不对称、信用缺失问题．

第三层是扩展层，主要包括广告商、团购推广平台、团购导航网站、软件商等，它们在网络团购交易的过程中为交易主体提供各种增值服务，并通过这种增值服务获取企业利润，它们的存在提高了网络团购商业生态系统的价值创造能力．

第四层是环境层，主要包括法律环境、自然环境、经济环境、政策环境、文化环境等，它们为网络团购商业生态系统的生存提供土壤，并对网络团购商业生态系统产生环境选择压力[12]，是推动网络团购商业生态系统进化的外部动力．

2.2 网络团购商业生态系统模型传导进化机制

网络团购商业生态系统所处的市场环境是快速变化的，变化的市场环境要求系统不断调整自身状态、参数以适应环境选择，及时进化是网络团购商业生态系统适应环境选择的结果．而影响网络团购商业生态系统进化的机制主要来源于两方面即系统内部的进化动力和环境的选择压力．网络团购商业生态系统模型传导进化机制如图2所示．

图2 网络团购商业生态系统模型传导进化机制Fig.2 The evolution mechanism of online group buying business ecosystem model

首先供应商等生态位因子提交进入该网络团购商业生态系统的合作申请，由系统监管机构及时对提交方的身份进行验证，同时对其产品或服务质量、信誉度等进行考核.考核通过，允许其进入系统和其他生态位因子展开合作，如通过签订合约来明确双方责任义务、通过进行信息沟通等来为消费者提供优良服务、最大化消费者价值，然后消费者对产品或服务质量进行评价，把是否满意的评价结果反馈给系统监管机构.评价满意则该企业因子可和其他生态位因子直接建立合作过程;不满意则监管机构再对该企业因子进行监管审核，对没有通过审核的企业责令其进行产品或服务质量改进等，并对其进行合理惩罚，如罚款、淘汰其合作资格等.企业因子根据审核结果进行变异、发展、选择等适应性调整以满足网络团购商业生态系统的发展要求，同时在调整的过程中，该企业因子通过协同进化、自组织、涌现等方式影响系统内的其他生态位因子[13]，反过来受影响的其他生态位因子通过适应调整后再作用于该企业因子，共同推动网络团购商业生态系统的发展．影响网络团购商业生态系统进化的机制除了生态位因子之间的协同进化外还受到系统所处的各环境因子的影响，同时，网络团购商业生态系统内部结构的变化也会作用于环境因子，环境因子是触发系统进化的外部动力．

3 网络团购商业生态系统模型优势分析

网络团购商业生态系统模型从系统观的角度研究了网络团购发展中所遇到的问题，对于促进网络团购行业的健康、持续发展起着积极作用．

第一，通过对系统成员进行层次划分及功能分析，有利于系统成员正确识别生态位，提高核心竞争力．网络团购商业生态系统模型将网络团购商业生态系统划分成4层，并对各层进行了功能分析，系统成员根据自己在商业生态系统中所处的层次及所发挥的作用，正确识别生态位，发挥自身竞争优势．核心企业位于核心层，它通过开放标准和平台，吸引众多的成员企业加入；通过整合资源，建立价值创造和价值分享机制；通过更新标准和平台，不断创造和分享价值．其他生态位企业根据自己所处的层次，通过采取高度专业化的战略，专注于自己具有核心能力的细分市场，使自己潜在的优势得到充分的利用和发挥，通过不断创新和保证服务质量来提高自身的竞争力．

第二，通过引进系统监管机构，有利于规范团购行业市场秩序，保障网络团购健康、持续发展．团购行业缺乏强有力的消费质量评价机制与诚信机制、消费者权益得不到保障这些问题，一直阻碍着我国网络团购的发展．网络团购商业生态系统模型中系统监管机构的设立有利于改善这些问题．系统监督机构通过规则的完善，监管协调系统内各成员的关系，使系统向健康、和谐的方向发展；通过建立系统内部审核机制、制定一套绩效评估标准，在保证系统内物种优良性的同时，保护消费者权益，保证系统的高度有效；通过营造良好的网络团购发展环境，保持系统内部竞争的活力，提升整个商业生态系统的稳定，实现商业生态系统的健康、持续发展．

4 结束语

商业生态系统强调企业所处的经营环境是一个联系紧密、相互依赖的共生系统，以商业生态系统的眼光来应对现代经济的竞争，是商业发展的必然趋势．本文基于商业生态系统理论，分析了网络团购商业生态系统的特征，构建了网络团购商业生态系统模型，分析了影响网络团购商业生态系统进化的机制，并对网络团购商业生态系统模型进行了优势分析，认为网络团购的发展需要团购行业从商业生态系统的视角来对待行业的发展、处理阻碍团购行业发展的问题．

对网络团购商业生态系统相关问题的研究仍需进一步深化，如系统监管机构的构建及其组织结构，对生态位因子的考核标准，网络团购商业生态系统的内部协调机制、健康状态评价标准等，还可以通过案例研究方法或数理定量研究方法，通过建模来说明应用商业生态系统视角来处理网络团购的发展问题将对网络团购产生的作用与影响等．

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(编辑 陈笑梅)

Research on Online Group Buying Model Based on Business Ecosystem Theory

XIANGJian-chi*,ZHONGLing,DINGWu-yong

(College of Business, Hunan Normal University, Changsha 410081, China)

Aiming at the bottlenecks which emerge in the development process of online group buying, combining with the special commercial background of online group buying, business ecosystem theory is applied to reveal the ecological phenomenon of online group buying. According to the analysis, the concept of online group buying business ecosystem is defined, and the online group buying business ecosystem as an open, dynamic, interactive and innovative system is characterized. Furthermore, the structure model of online group buying business ecosystem is constructed and the model is divided into four layers: the core layer, the supporting layer, the extension layer and the environment layer. Lastly, the mechanisms that affect the evolution of online group buying business ecosystem, and the advantages of the structure model are analyzed in this paper. This study provides a reference for promoting the healthy development of online group buying in China.

online group buying; business ecosystem; model structure; evolution mechanism

2013-10-17

湖南省科技厅科研计划资助项目(2013GK3131)

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,E-mailjcxiang@sina.com

F49

A

1000-2537(2014)01-0058-05