论图书出版产业资本运营的风险控制

[摘要]文章在简述图书出版业的发展背景、资本运营的含义，以及资本运营在图书出版业中应用的基础上，从资本运营的扩张、产业市场及企业财务三方面详细论证该产业目前所面临的各种风险困境，并针对如何管理及规避这些风险提出相应的控制措施。

[关键词]图书出版产业；资本运营；风险控制；管理

[作者简介] 潘虹，陕西财经职业技术学院。

一、图书出版产业的发展背景与现状

作为传统媒体的典型代表，我国图书出版产业的发展经历了一个漫长的阶段。最初，在国家政策的限制和调控下，图书出版产业的发展处于一个单一封闭且低收益的经济环境中。但随着经济全球化愈演愈烈，世界逐渐形成经济文化相互融合、相互影响的局面，我国的图书出版产业不得不适应这一时代脚步，引入资本运营的概念并应用。因此，这个底蕴深厚的文化教育产业便由初期单一的发展模式逐渐转变为更具市场价值的資本运营发展模式。事实证明，要维持一个产业的长期发展，创新改革与不断尝试是必经之路，而资本运营为图书出版产业带来发展生机与前景。在如今新媒体迅猛发展的形势下，图书出版产业能保持传统媒体的稳固地位并立足新时代，便得益于其资本运营的模式。以高科技为支柱的宏观环境为图书出版产业带来挑战，也带来机遇。面对如此形势，图书出版业也面临一定的风险，只有对其进行管理控制，才能不断地适应、发展与创新。

二、资本运营的含义及其在图书出版产业中的应用

资本基于市场而存在，而市场无处不在。在如今高速发展的多样复杂的媒体市场环境下，一个产业要实现自我价值和持续盈利，单一局限的发展模式已经成为过去。不论是传统媒体还是新兴媒介，如果要具有核心竞争力，都需要进行合理有效的资本运营。

关于出版业资本运营的概念，众多研究者各持己见，但却大同小异。狭义的资本运营是指“为达到资本增值及市场控制力最大化，对资本进行收购、重组和兼并等资本运营活动”。而广义的资本运营则是指“一个企业或者产业对于可利用的资源资本进行管理、配置、组织及优化，可通过外部交易型战略、内部资产价值优化管理以及多种方式来实现”。由此可见，就图书出版产业而言，资本运营的方式有很多种，而每一种方式都存在潜伏危机，风险伴随投资而存在。

三、图书出版产业资本运营所面临的风险和潜在危机

1. 资本扩张风险

扩张风险主要是就资本运营的狭义定义而言的，这里主要以并购与重组为例进行解析。并购是图书出版产业资本运营的一种常见模式，资本并购主要是指通过兼并、收购等方式来进行资本的改造，一般基于竞争能力的差距，优势出版社兼并劣势出版社。在科技发展普及的21世纪，新媒体的应用率远远超过传统出版行业的市场占有率，传统媒体因为缺乏竞争力而危机四伏。图书作为一种媒介，早已被许多人抛诸脑后，取而代之的是手机、平板电脑等各种高科技产品。由于互联网的存在，会有更多人选择网络平台去获取同样的书籍，因此图书出版社中很多弱势方只能被较强方收购来扩大资本，这便是资本运营的一种手段。但是这种做法存在一定的潜在风险，即产权归属模糊，因为涉及双方以及双方以上的出版社产权关系，这种方式可能会导致并购失败。如2001年，湖南出版集团意欲收购丹东化纤，双方已达成协议，但几个月之后，此协议以被终止而宣告收购失败。时隔一年，湖南出版集团以重组的方式拿下湖北诚成文化的股权转让权。与并购不同的是，重组的方式并不是竞争力强者兼并竞争力较弱方，而是为达到创新或者企业盈利，对企业之间的生产要素或者单位进行重新整合。2002年，湖南出版集团则是通过这种方式与湖北诚成文化进行重组。而在“加盟”之后，湖南出版集团实质并无任何控股权，此时公司资产也是一团混乱。随后，因为重组不成功，湖南出版集团只得退出并远离资本市场。从本质上来讲，湖南出版集团的并购与重组的资本运营行为之所以会以失败告终，其实是受到宏观政策的影响。在出版产业里，出版这个业务是最重要且所占利润最高的业务，但是根据我国的宏观政策规定，出版实际上与发行的控股方式并无本质不同，都属于国家控股。在特定的社会环境下，因为政策的限控，兼并和收购等常见的资本运营方式会产生产权归属等问题，因此其在我国图书出版产业的整合及资源配置中还是具有一定风险的。

2. 产业市场风险

市场是一个企业赖以生存的宏观环境。相对并购、重组等扩张手段，市场作为资本运营是必须要考虑的因素，其风险更具有不确定性和不可预估性。市场不是调控手段，是企业发展的风向标，市场风险不可能被完全控制，但可以被预估、管理、调控和规避。在当前新媒体风靡的时代，市场环境瞬息万变，作为典型的传统媒体，图书出版产业顶着巨大压力努力适应信息时代。面对众多强劲的竞争力量，加上图书出版产业自身属性的缺陷，要与新媒体抗衡，其资本运营的模式难度不断加大。投资门槛不断提高和企业产品的竞争力下降，大大增加了图书出版产业的资本运营成本，同时由于市场的复杂性和多变性，盈利或增值目标一再被拉低，这就是市场为图书出版产业发展带来的挑战与风险。如互联网的盛行，亚马逊、当当网等各种电子商务网络都是出版业的强敌，在如此环境中保证出版业的盈利，就要充分利用网络环境与之竞争，这就导致图书出版产业必定投入更多资本调整运营模式，风险也随之而来。

3. 金融财务风险

对于图书出版产业这种典型的传统媒体产业，财务风险是一种巨大的潜在危机。财务风险主要是指在资本运营过程中，企业通过借贷资本等方式进行自身资金的管理与权衡，以利于公司在市场中的发展。一旦企业财务管理失策，资本运作不到位，就要承担一定的金融财务风险。由于金融借贷不利导致企业巨额损失的例子在国外不胜枚举，国内也不乏前车之鉴。如上文提及的湖北诚成文化，在被湖南出版集团并购之前，湖北诚成文化的资本运营面临困境，先是向海南建设银行进行巨额贷款后未还贷，之后又以1000多万元的库存书籍抵偿中国农业银行的贷款。由于资金断裂，湖北诚成文化在传媒资本市场中惨败，而其前任董事长刘波也因财务借贷等问题逃匿海外。可见财务管理和资本运作在图书出版产业中的重要性，出版业要重点关注和解决的是如何控制或规避这种财务风险。虽然目前我国的图书出版产业已进行资本运营，但仍处于萌芽阶段，发展并不成熟。资本运营应是一种独立的市场行为，若在财务资本方面一味依赖国家体制和政策，那么发展必有局限性，这样也违背资本运营的规律。

四、如何有效控制和规避资本运营风险

资本运营的风险有很多种，以上只论述了资本扩张和金融财务两种主观内部风险和产业市场这种客观外部风险。那么针对这三种风险，我们如何有效地主动出击，使风险最低化呢？

1. 风险分散是规避扩张风险的最佳方法

对资本运营的产业来说，扩张风险是最常见的一种风险。要规避这种风险，风险分散是最佳方法。将企业项目扩展，从多方面投资，不仅迎合市场需求，也实现风险分担的目的。但是在风险分散的同时，要做到“多而精”，保证核心项目，才能支撑一个企业长久发展。如德国贝塔斯曼集团，在主业为图书的基础上，同时发展电视、广播、期刊、报纸等多线媒体业务，有效分散了其扩张风险。

2. 从市场环境调查、竞争对手分析和资本门槛的预估入手规避市场风险

信息时代，市场环境繁杂多变，图书出版产业面临着各类新媒体的挑战，研究新媒体产品及营销方式十分必要。这些挑战也为图书出版产业带来压力与动力，在与它们的竞争过程中，图书出版产业要控制市场风险。知己知彼才能百战不殆，分析竞争对手、制定相应策略是控制的一种手段。而对资本门槛的定位做有效的预估评判，这也是财务管理中的一个必要步骤。此外，市场虽然是独立存在的大环境，但却在一定程度上受政府政策的管控，因此，国家适度调控市场和严厉打击违法行为是不可或缺的，这样可以达到市场风险的有效规避。

3. 财务风险的规避更是图书出版产业资本运营的重中之重

首先，财务预算是企业财务管理中的重要一步，要求制订及实施全面有效的财务预算方案。其次，一个企业的金融管理模式十分重要，从管理人员到管理平台，从资金预算到资金结算，都需要有专业的技术人员和适合的管理方式来保障。再次，企业要做到对信息的高度重视。信息是这个时代的标志，无论哪个行业，脱离了信息都无法生存。就出版产业而言，金融财务更需要大量信息收集、分析和采用做基础。最后，每个出版企业都可以建立自己的专属财务监督机制，以保证前三点规避方式的有效性，帮助企业合理地控制风险。

资本运营为图书出版产业所带来的不只是风险，更多的是机遇。如何有效将风险规避控制以适应时代发展，是图书出版产业今后所要重点研究的课题。