通道费的定义、内容界定及理论流派的研究述评

吴志艳　魏农建　谢佩洪

摘要：通道费问题在国内外一直备受关注。文章通过系统梳理有关通道费研究的最新研究成果，详细阐述了通道费的定义解析和内容界定，重点从通道费的市场效率和市场势力作用两个方面对现有研究进行了述评，比较分析国内外有关通道费的内容界定、市场效率和市场势力作用的异同，最后总结国内外有关通道费研究的差异性和相似性，并对未来研究方向进行了展望。

关键词：通道费的定义；内容界定；市场效率流派；市场势力流派

一、 通道费的内容界定

本文从通道费的功能和作用的角度，将通道费的定义和内容界定主要归纳为两类：微观的定义与宏观的定义。

从微观上看，国外研究显示通道费较为狭窄的定义是指供应商为其新产品获得零售商货架位置的摆放而一次性向零售商支付的费用（Gundlach，2005）。此后，通道费在其他行业也大量使用，形成通道费较为宽泛的定义，即供应商为了其新产品获得零售商的采购、库存、销售而一次性支付给零售商的费用，其内容包括：①与销售额增减无关的费用，即赔偿费和留置费；②促进产品销售的费用，即陈列费；③与进场有关的费用，即进场费和上架费（Bloom et al.，2000）；而国内研究显示通道费较为狭窄的定义是供应商为使其产品进入零售商的销售区域和陈列在货架上而一次性支付给零售商或者在今后的销售货款中由零售商扣除的费用，其内容仅包括与进场有关的费用（比如：进场费、上架费等；石奇和岳中刚，2008）。国内基于微观角度的通道费较为宽泛的定义是指供应商为了进入零售终端而支付的一系列与销售量无关的所有费用（除进销差价和销售返利以外），通常归纳为三类：①与进场有关的费用，如进场费、条码费和新品上架费等；②促进其产品销售的费用，如广告费、堆（端）头费等；③与销售额增减无关的费用，如新店开张费、店（节）庆费、物流费和管理费等（李骏阳，2009）。

从宏观上讲，国外研究显示通道费是指供应商为其产品获得下游零售商从其产品进入到离开每个阶段的庇护而支付给零售商的所有费用，其对象包括新老产品、其支付的次数包括一次性的、按时间或销额支付、其支付的意愿包括被动地或主动地（Farrell，2001）；而国内研究显示通道费是除进销差价以外的供应商为进入零售终端而支付给零售商所有费用（刘向东和沈健，2007；汪浩，2006），其内容除包括中义的内容外，还包括与返利有关的费用和保底毛利。综上所述，国内外这种缺乏标准化的通道费定义导致零供之间的矛盾日益尖锐。再者，从国内外有关通道费的定义和内容界定的比较来看，国内通道费的定义和内容总体比国外的要宽泛。

二、 国内外有关通道费研究的理论流派

就通道费作用的理论而言，国外研究显示通道费的市场作用主要分成两个流派：以MacAvoy（1997）和Shaffer（2005）为代表的“市场势力”（Market Power）流派和以Chu（1992），Sullivan（1997）和Toto（1990）为代表的“市场效率”（Market Efficiency）流派。

1. 市场势力流派。

（1）国外研究显示：通道费的“市场势力”流派指出通道费的收取增强零售商市场势力，抑制市场竞争，其主要观点归纳为五点。

首先，市场势力流派指出通道费的收取反映出零售商向供应商实施市场势力（Bloom et al.，2000）。但是，Farris和Ailawadi（1992）和Messinger和Narasimhan（1995）持相反意见。Farris和Ailawadi（1992）基于对食品行业的数据分析得出：在上世纪八十年代虽然零售商向供应商收取通道费的现象十分盛行，但是供应商的利润一直稳定增长而零售商利润却没有增加。Messinger和Narasimhan（1995）的研究也证实这个观点。他们基于对零售超市企业的会计及股票市场的数据分析得出：虽然零售商收取通道费，但是产业利润并没有从制造商向零售商转移。同时他们还提出市场需求信息是通道费的反映，即当零售商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是负向关系，而当制造商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是正向关系。因此，这两项研究结果表明通道费的收取并不能反映零售商向供应商实施市场势力。

其次，市场势力流派认为通道费的收取引起渠道成员间的冲突（Lucas，1996），损害了渠道间的合作和企业间信息的流通。因为零售商认为通道费是供应商给零售商为销售其产品的营销和促销的支持，但供应商则相信通道费的唯一作用是用来提升零售商的利润。这种争议可能破坏了渠道成员之间的合作。然而，Hamilton（2003）通过对食品行业的食品生产商（农场）、加工商和零售商进行研究，由加工商向零售商支付通道费，但通道费对整个产业链的每个环节都有影响，即非合作博弈的纳什谈判均衡使加工商的利润与通道费呈负相关关系，而生产商的利润与通道费呈正相关关系；生产商市场势力均等的纳什谈判均衡使生产商和加工商的联合利润与通道费呈正相关关系，以及消费者剩余与通道费呈正相关关系。

再次，市场势力流派主张通道费是零售商对供应商实施价格或促销歧视的一种手段，并且零售商通常支持大企业胜于小企业（Bloom et al.，2000；MacAvoy，1997）。因为通道费私下协调的特性导致零售商可能要求不同供应商支付不同的费用，比如，较大的供应商甚至能够从通道费的实践中获益，因为由通道费而增加的利润远远大于其成本的增加；然而，资源较少的供应商由通道费而增加的利润则相对少得多，甚至不能弥补其成本的增加。因此，通道费被认为是零售商实施歧视行为的机制。

此外，通道费是零售商利用对货架空间进行价格拍卖来抑制竞争的一种手段（MacAvoy，1997；Shaffer，2005）。相对有限的货架空间对供应商来说是一种稀缺资源。供应商通过通道费来对这种投入品竞争出价。实力较强的供应商会主动要求抬高通道费，目的是将一些实力较弱的供应商逐出市场，从而减少新产品种类，抑制创新（好）产品的出现，也危害了小型制造商的存活，导致一些制造商寻求其他销售渠道。

最后，Bloom等（2000）和Shaffer（2005）的研究结果显示：通道费的收取使商品零售价格升高。Shaffer（2005）将通道费和转售价格维持纳入到一个框架中，分四种情况分析通道费和转售价格的维持对零售价格、零售商利润和社会福利的影响。其结果表明：通道费和转售价格的维持提高了零售价格和零售商利润，也造成社会福利的损失。

（2）国内研究聚焦于通道费的市场势力作用。国内的研究主要是从通道费的定义出发，基于经济学理论来研究通道费对零售商、供应商（制造商）及社会福利的影响。马龙龙和裴艳丽（2003）基于“反竞争理论”以单个零售商垄断为前提建立模型得出：通道费的收取使零售商的买方势力增强。这种增强的买方势力导致零售商对供应商实施市场势力，从而阻碍了竞争，提高了商品的零售价格，也造成了社会福利的损失。张赞和郁义鸿（2006）基于SCP理论提出特别价格折让、收取的成熟商品通道费和线性通道费是零售商依靠规模采购而获得的一种歧视性定价。这种歧视性行阻碍了竞争，从而对社会福利和零售价格造成负面影响。汪浩（2006）运用博弈论和均衡概念来研究通道费的效用，其研究结果表明因为相互竞争的供应商无法通过中小零售商的服务行为显示其产品的差异性；而大型零售商面对零售市场的激烈竞争，迫使零售商向消费者让渡更多的价值，从而形成了零售商交易平台对消费者提供低价甚至免费服务，却通过其市场势力对供应商收取通道费来弥补运营成本的盈利模式。因此，按销售额收取的通道费（或称线性通道费）扩大了大型零售商的市场份额，被转嫁给其他市场份额较小的中小零售商，从而抬高了中小零售商的进货成本，削弱零售商间的竞争，最后提高了零售价格，给社会福利带来负面影响。但是，刘向东和沈健（2007）的研究表明以销售保底费降价、降价促销费、递进扣率的销售返利等形式收取通道费可能导致零售商规避法律管制、榨取供应商利润。并且，以年节费、店庆费、新店开业费、续签合同费等与销售返利与无关的通道费明显地反映了大型零售商滥用买方势力，也是工商矛盾中反映最为突出的部分。

2. 市场效率流派。

（1）国外研究显示市场效率流派是通道费的拥护派。他们认为通道费的收取促进了市场的效率，其主要观点归纳为四点。

首先，效率流派认为通道费具有信息传递与筛选的功能。若供应商对新产品的成功具有足够的自信，他们就应该非常愿意交纳通道费。并且，零售商根据供应商愿意交纳通道费金额多少来判断供应商提供其产品信息的可信性，预测其新产品入市成功的可能性，也筛掉潜在的不成功产品，从而提高新产品入市的效率（Chu，1992）。零售商愿意收取通道费金额的多少也传递出零售商预测其新产品销售失败可能性的高低。比如，Rao和Mahi（2003）提出当零售商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败呈负相关向关系，而当制造商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败呈正相关关系。然而，Desai（2000）和Sudhir和Rao（2006）的研究显示：当零售商对供应商产品需求不确定时，通道费则成为供应商进行信号传递最有效的工具，即供应商通过缴纳高额的通道费来表明自己的产品更受消费者的欢迎。但是，他们的研究并没有显示通道费具有筛掉潜在不成功产品的功能。但是，Bloom等（2000）并不赞同这个观点。他们的研究结果显示：通道费不具有信息传递与筛选的功能。

其次，Sullivan（1997）认为通道费的收取有利于零售商将新产品失败的风险转移给供应商，从而激励供应商加强控制新产品失败的风险，从而降低新产品失败的风险。Achrol（2003）提出通道费的收取有助于补偿零售商因引入、管理与销售制造商的新产品而增加的成本，从而促进零售商引入、管理与销售其产品的积极性。这也降低新产品的引入、管理与销售成本，从而提高了新产品引入、管理与销售的效率。因此，通道费的收取促进零供双方共享风险和成本的作用。然而，Sudhir和Rao（2006）和Bloom等（2000）的研究结果支持通道费共享风险作用的观点，但并不支持通道费的费用共担作用的观点。

再次，通道费有利于供求平衡的合理调节，实现货架空间最优分配。日益增加的新产品开发导致其产品供给量大于市场需求量。因此，Sudhir和Rao（2006），Sullivan（1997）和Toto（1990）的研究显示：通道费的支付不仅促进供应商减少新产品过度供给，而且有利于遏制过度偏离市场对新产品的需求。因此，他们的研究认为通道费调节了新品供求平衡。另外，Toto（1990）提出供应商通过通道费对货架空间进行竞拍出价，出价最高的供应商将拥有最佳的货架位置，这也就给消费者提供最需要的产品，从而使货架空间回报最大化。但是Shaffer（2005）的研究得出不同的结论：通道费的易变性使货架空间成为稀缺资源。这反映了不管通道费是否影响零售价格，但是通道费抑制了市场竞争。

最后，Desai（2000）提出通道费使零售商的进货价格趋于相似，这促进了零售商间的竞争。零售商们为了保证他们在下游定价上更具竞争性，从而降低了商品的零售价格。因此，通道费促进商品零售价格的降低。然而，Bloom等（2000）的研究显示不同的结论，即通道费的收取不能降低商品的零售价格。

（2）国内有关通道费的市场效率作用的研究较少。石奇和岳中刚（2008）分析了不同纵向市场结构和双边垄断情形下的通道费收取问题，其研究显示：一次性的通道费会使供应商和零售商的联合利润增加而零售价格降低。在上游完全竞争和下游完全垄断的情形下，通道费的收取对企业利润和社会福利没有造成损失。并且，他们还指出通道费在零售商和供应商之间所起到产品识别和风险分担的作用。此外，王永培和袁平红（2011）基于包含批发价格和通道费的信号传递模型，分析了非对称信息下通道费的渠道结构优化机制，得出在多数情况下通道费为合理配置货架空间，优化商品流通渠道和调整供应商的产品结构提供了有效的信息甄别工具。因此，国外关于通道费市场效率作用的研究结论：通道费有助于产品识别和风险分担，从而降低零售价格，促进市场效率。国内学者关于通道费市场效率作用的研究表明：通道费具有产品识别和风险分担的功能，也促进改善渠道关系，从而促进市场的有效进行。

三、 国内外有关通道费研究的异同及未来研究方向

1. 国内外有关通道费研究的异同。

首先，从国内外有关通道费的定义和内容的比较来看，国内通道费的定义和内容总体比国外的要宽泛。国外有关通道费的收取（支付）的对象是新产品和收取频率是一次性的而国内对通道费的收取对象是新老产品及收取频率是多次的，有可能是随机的。因此，就通道费的内容界定方面看，国内涉及通道费研究的学者将可以通道费的定义为出发点，研究有关通道费的问题。其次，国内外有关通道费势力效用研究具有很大的相似性：涉及此领域研究的数量大，其主要观点是通道费的收取是零售商行使市场势力的反映，为供应商带来价格或促销歧视，同时也抑制了竞争和提高了商品的零售价格，从而对社会福利造成负面影响。国内外有关此领域研究的差异性主要体现为许多国外学者对通道费的收取是否促进渠道关系进行了深入研究，但得出不一致的结论而国内学者目前还较少涉及此主题的研究。因此，通道费是破坏渠道关系还是促进渠道关系的融合是国内学者有待研究的议题。

其次，有关通道费的效率作用，国内外研究较为不同：国外在此领域的研究数量较大，基本都是从正反观点进行研究但国内在此领域的研究数量寥寥无几，并且都是从正向观点进行研究。并且，国内的少数学者认为一次性收取的通道费全部由制造商承担。它促进市场效率，不会对社会福利造成负面影响。虽然国外内研究中都涉及通道费有利于传递或过滤信息，也促进转移及控制风险，从而降低零售价格，促进市场效率，但是国外学者表明通道费还具有共享成本、调节供求平衡和货架空间最优分配的功能。然而，国内研究还未涉及这三个领域。因此，呼吁更多的国内学者从市场效率的角度对通道费进行深入的研究，特别是从通道费是否促进零供双方共担成本，调节供求平衡和促进货架空间最优分配等课题展开进一步的研究。

2. 未来研究方向。虽然上述有关通道费的研究不仅包含对通道费定义和内容，还包括通道费的效率促进理论还是反竞争作用更准确的概括了实行通道费的经济影响， 但还没定论。同时，目前国内有关通道费的研究主要以渠道内冲突作为研究突破口而渠道内冲突的背后原因是市场力量的不均衡。若从这一思路展开，分析通道费存在后的供应链总价值变化和对社会福利影响，得出的结论必然是通道费一直竞争、不利于帕累托改进。这种认识上的片面性对于政策制定将是一个误导。不过由于通道费背后有多种动因或者提高效率、市场势力的运用、销售工具这三种动机的不同组合作用，因此，通道费作为市场行为会有更深远的经济效果。所以，有关通道费的未来研究方向概括为：①从通道费的存在原因和作用机制研究通道费的定义和内容；②通道费的规制使通道费的市场力量表现得以合理运用，从而提高市场效率；③有关通道费作为销售工具在市场角度的具体表现。

参考文献：

1. Bloom， Paul N.， Gregory T. Gundlach， and Joseph P.Cannon.Slotting Allowances and Fees： Schools of Thought and the Views of Practicing Managers.Journal of Marketing，2000，64（April）： 92-108.

2. Chu， W. Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution.Marketing Science，1992， 11（4）：324-347.

3. Desai， P. Multiple Messages to Retain Retailers： Signaling New Product Demand.Marketing Science，2000，19（4）：381-389.

4. 李骏阳.对收取通道费原因的分析——基于我国零售企业的赢利模式研究.管理学报，2009，6（12）：1691- 1695.

5. 刘向东，沈健.我国的通道费： 理论发展与规制策略.管理世界，2007，（7）：64-65.

基金项目：上海市085工程建设项目（项目号：Z08512023）；上海市高校青年教师培养资助计划项目（项目号：ZZswm12019）。

作者简介：魏农建，上海对外经贸大学工商管理学院院长、教授、博士生导师，上海社会科学院经济学博士；吴志艳，上海对外经贸大学工商管理学院讲师， 英国埃克塞特大学博士；谢佩洪，上海对外经贸大学工商管理学院副教授、硕士生导师，上海市曙光学者，上海交通大学管理学博士。

收稿日期：2014-05-12。