手游的互联网思维

赵旭

2014年下半年，手游将迎来一轮洗牌，品牌营销出众的产品，有望胜出成为市场主流选手，而互联网思维也成为品牌制胜的关键。

互联网思维，实际上是产品的用户体验与营销的用户参与两个方面极致化而形成的新思维，根本的驱动力是用户主导时代的开启。此时，包括研发、产品、营销、服务等各个环节，都要切换到“用户主导”的模式上来，产品、服务、营销是三驾马车。其中，在此前的很多案例中，互联网营销实际是作为互联网思维的核心内容，也可以说，互联网思维更像是营销边界的扩展和延伸，贯穿于经营运作的全价值链条中。

所以说，这是一个新的视角或方法论的问题，能给很多传统行业带来思考，或者在某种程度上带来颠覆效应，即使是号称“躺着就能把钱赚了”的游戏行业也概莫能外。游戏行业是这几年来各路大佬们竞相追逐的领域，整个游戏产业蓬勃发展，端游、页游、手游，你方唱罢我登场，特别是手游，从去年开始进入了井喷阶段，手游玩家2.15亿，市场规模突破200亿元，年增长率高达247%，预计未来三年会突破1000亿元。然而在手游高速增长的背后，互联网思维或者说互联网营销都未成轮廓，虽然其增长依旧持续，但一片红火之余，我们更应该看到手游持续发展和创新的瓶颈。

互联网思维与手游品牌营销缺失

黄太吉以不是卖煎饼的方式卖煎饼，马佳佳以不是卖情趣用品的方式卖情趣用品；前者卖的是“范”，后者卖的是“人”，他们的共同点是注意力，说到底，他们卖的是噱头，卖的是注意力。此前一干火爆一时的被冠以互联网思维的企业，其实都是换了思路做营销。

反观手游行业，用互联网思维来审视一下这个行当，其实远没有那么乐观，甚至在品牌营销层面是完全缺失的。游戏行业向来是赌博味儿十足的产业，100款游戏可能没有几款能杀出重围，大多数都死在了冲刺的路上。由于是“赚快钱”的生意，整个行业同质化恶性竞争严重，营销手段“艳俗”，品牌意识淡薄，这一点体现在近年来异军突起的手游身上，更为淋漓尽致。过去一两年，手游虽然是当之无愧的黑马，是外界眼里的暴利行业，但粗放式的玩法和短线策略盛行，隐忧已经浮现。

一边是火焰，一边是冰水，进入门槛低既催生了游戏产业多元繁荣，也导致整个行业急功近利，在产品研发上不注重画面、玩法，同时各种抄袭模仿、山寨IP成风，营销手段上不仅缺乏创新，甚至谈不上营销，所以大多数手游几乎是一窝蜂来，几个月后又销声匿迹，变成了彻头彻尾的“透支”。

其实，作为体验经济的代表，手游行业是最有前途迅速嫁接互联网思维的。首先，其产品与用户水乳交融，两者合二为一，用户体验可以说就是产品本身，而所有厂商的开发与设计，也都是以用户的体验为依据的；其次，手游产品的版本更迭很快，短则一周、两周，长则一月、两月，不快速更新的版本几乎无法持续运营；再次，几乎所有手游产品的推进，都是以封测、内测、公测等各种测试数据来作为参照的，即是以用户的体验结果作为后续发展的依据。

上面的几个特点体现了用户体验和用户参与在手游产品中的重要作用，也体现了“极致、口碑、快”等要素在手游产品发展中的独特含义。然而，就是这样一个与用户息息相关、联系紧密的行业，几乎完全见不到互联网思维和互联网营销。之所以如此，有两方面的原因：一是一款手游能否脱颖而出，严重依赖于发行、渠道，特别是91助手、360、UC、腾讯游戏等游戏分发平台话语权垄断所带来的失衡，让手游厂商花费巨资挤独木桥，反而丧失了营销的能力和投入的动力；二是手游产品生命周期相对短，新产品却很多，一个月有300多款新品上线，这个节奏让厂商难以在品牌和营销上下沉。

一般来说，多数手游企业在做营销的时候，只采取了最为原始的方法——用钱买量，把目光只放在了量上，刷榜、冲榜，绝大多数企业希望借此赚快钱，或者用裸露美女做噱头，简单地采用低俗的营销手法。

社交媒体成就粉丝与口碑

可能所有人都有一个疑问：这会是手游行业的终点吗？暴力式的玩法，不重精品、不重细节，没有任何品牌的沉淀和长生命周期游戏的支撑，显然不是！目前手游行业处于群雄混战的阶段，规模不一的厂商力量纠缠在一起，预计在2014年下半年就会上演一波洗牌，一些没有实力、品牌和号召力的选手，会被淘汰出局。品牌力、营销水平、产品品质会是“过滤网”，将杂质撇出去，进入下一轮角逐。

互联网营销在这个去粗取精的过程中，会扮演“过滤网”的角色。众所周知，小米手机是口碑营销、粉丝经济等始作俑者，“专注、极致、口碑、快”的“七字诀”，成就了经典。同样，手游业从去年开始，也已然有了这种苗头。比如《扩散性百万亚瑟王》多样化的营销尝试、《我叫MT online》的BOSS亲临线上与玩家互动、《土豪OL》导演的事件营销……这都是互联网思维与手游结合的产物，也是行业发展的正能量。他们抛出了创新性的营销战术，开始“品牌造运动”，实行发行渠道与品牌的双轮驱动。

这些被人们熟知的互联网思维的代表企业，无论其实质上发展的好坏与产品品质优劣，其在营销上有以下四个共同点：一是口碑传播，让用户参与进来。二是话题出新，总是能制造特别的内容供用户口口相传。如黄太吉餐饮小票上的箴言，雕爷牛腩用刻有品牌Logo的鸡翅木筷子当礼物，三只松鼠的用户在收到产品的同时也收到一系列周边产品。三是区隔包装，总是把自己包装得与现有同类竞品不同，越不同越有效。四是利用互联网手段传播，利用社交媒体互动，博客、论坛、微博、微信，后两者是最有效也最常用的传播与互动工具。

事实上，在当今互联网时代，口碑营销的重要性显而易见，那么作为移动互联网重要领域之一的手游产品，在树立品牌时也不得不借助口碑营销。以去年两个重头手游产品为例，《武侠Q传》与《百万亚瑟王》均使用了微博传播来打造形象。去年7月，《百万亚瑟王》在微博上营造“超萌卡牌游戏，女神明星都在玩”的氛围，先启用16个段子手、漫画家进行话题扩散，然后邀请了谢娜、波多野结衣、唐嫣等5位女明星进行发布，第二天追加快乐家族全团参与，并即时跟进178个游戏相关草根大号扩散传播，话题顺利进入热门话题排行榜第34位。

随后，《武侠Q传》在去年8月也启动微博传播，共计邀请17位明星（《小时代2》主创郭敬明、杨幂等）为《武侠Q传》发帖、50多位漫画师做内容营销。这些微博名人大号中，比较多漫画领域的知名人士，特别是天才小熊猫这种段子手的创意帖，其粉丝的喜好跟《武侠Q传》游戏玩家的喜好贴合度更高，更容易传播。

事件营销融合用户、话题与网络工具

如果拼命地“砸钱”，方能挤进发行、渠道、媒体的“黄金资源位”，那么小米、黄太吉、雕爷牛腩等互联网营销的先行者，在进行大手笔推广的同时，更注重事件营销的四两拨千斤。与财大气粗的“重武器”比，这种轻巧、注重口碑和病毒传播的产品和品牌塑造模式，更值得推崇。小的手游厂商没有议价能力，也争不到寸土寸金的渠道，相反，采取特立独行并回归营销本质，反而能找到杠杆的支点，撬动市场。

去年由开心网推出的手游《土豪OL》，通过事件营销，制造话题让用户参与，同时全面利用社交媒体和互联网工具，收到事半功倍的传播效果。在去年10月下旬，恰逢亚冠联赛决赛恒大主场对战首尔FC队，恒大也被球迷们冠以足球界“新土豪”，在广州天河体育中心，一群激情四射、胸绘土豪彩绘、身着性感迷你土豪金短裙的美女粉丝，高呼“恒大，让我们一起来做土豪吧”，这一场景让《土豪OL》的植入深入人心。这款手游没花广告费，不仅傍上了恒大这个“土豪”，也吸引了包括央视、广东卫视等众多媒体的关注，博得了不少眼球。

《土豪OL》不仅借势恒大事件，还在11月底巧妙借力了高要求征婚帖爆红的土豪OL女，从网友告白、公众心理等遍打“情感牌”，话题够劲爆，玩家用户参与热情高，微博、微信、论坛的互动够火热，作为相关词的同名游戏跟着蹿红。两次事件营销活动后，百度搜索指数从无到有，迅速增长到近1000。而后与年度贺岁喜剧电影《私人订制》的联手，获得明星形象、海报等使用权，再次傍上大腕，整合线上线下资源，将用户、话题与网络工具再次有机结合。

回归本质，在品牌营销上出众的产品，有更多的机会获得渠道的支持，互联网思维的植入，也能最大限度地降低竞争门槛，让那些潜心研发产品且在品牌经营上表现突出的厂商，成为市场的主流选手。相反，那些仅靠资金和垄断享受玩家“红利”的产品会现出原形，被用户所抛弃，形成一个“良币驱逐劣币”的环境，届时，手游产业的春天才会到来。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）