互联网社区：沙漠还是绿洲？

郭静

中国的互联网发展日新月异，论坛等网络社区进入淘汰阶段是必然的。那么，互联网社区公司如何自我救赎，实现商业功能改造呢？

生物界适者生存是亘古不变的道理，在商业上也不例外，一个新的模式诞生，就意味着会有一个传统的模式死去。社区好是好，就是离钱太远。一些具有互联网社区基因的公司，长期不赚钱。不赚钱，无法吸引到最好的人才，也没有财力在产品上持续创新，跟上和引导用户的需求。

前些年，大家动不动就提天涯论坛，大家展开论战动不动就上天涯。但近几年，就没怎么听过，为什么沦落得这么快？不单单是天涯，国内所有的开放式讨论区都在没落，SNS、BLOG、论坛、留言板、聊天室，无一例外。原因就是被限制得太多，精彩的内容无法实时流通，当然对用户的黏性就会变小。看的用户越少，想写精彩内容的作者就会越少，这是个恶性循环。

中国的互联网发展速度太快，论坛作为曾经发展中的一个阶段，进入淘汰阶段是必然的，衰落的原因是它的沟通形式，我认为有三点：

更高效的沟通手段。电子邮件取代了传统邮件，即时通讯取代了电子邮件，有越来越多高效的沟通工具，比如微博、微信公共账号，这些能让普通用户更快地上手。而论坛呢？要注册，需要找到对应的板块，还要知道怎么找到精华区，怎么找到自己感兴趣的东西，所以用户会慢慢地转移到更容易的平台上。

更方便地认识新朋友。现在网络信息低俗化，网络上的人改变了，网络上的信息也是由人创造的，也必然会改变，并且这么多年的时间里，网络信息的总量增加很多，那么找到自己想要的信息、找到合适自己的朋友就更困难，论坛这种事物已经淹没在信息的海洋里了，人们更希望到一个小岛上找自己喜欢的部落，而不是漂在海里。

更低的上网成本。上网越来越容易了，更低的时间成本就是上网成本，有更容易、更方便的沟通平台，旧的平台就会被冷落。不管是对大牛还是对商业运营来说，论坛的运营成本还是更高一些。

所以，因为以上三点，人们的注意力在转移，用户慢慢地从这个传统平台上流失。对于高端用户来说，越来越多的低龄化网民对于他们来说感觉是一种视觉污染，就越来越不愿意在公共平台上沟通，所以公共平台的衰落是难免的。

那么，互联网社区公司如何实现商业功能改造呢？互联网最独特的是互动，而充分发挥互联网独特生产力的产品才有价值。改造效果最好的商业环节，应该是渠道和营销。社区的最大价值，并不是广告平台，而是能给所有商品提供渠道和营销。事实证明这样的赢利模式是不够的。社区应该是为某一门类产品，甚至是某一个足够大的产品，提供更加精准的营销。这里营销的定义是广义的，不是狭义的广而告之。举几个例子：搜房，是房产社区；汽车之家，是汽车社区；QQ其实是QQ会员、QQ各种钻的营销渠道；小米社区，是专门为小米粉丝设立的。

这些公司都非常赚钱，社区的商业价值是存在的，能找到社区之道，能量是巨大的。一个小社区，如果把用户互动都能集中到一个价值很大的商品或服务上，价值也可以很大。世界上最赚钱的公司，第一天都不是想着钱去的。谷歌和Facebook的创始人都说过，赚钱是为了给用户提供更好的服务。他们在做公司的第一天，都没有想过这个生意如何赚钱。

内容是建立关系的基础，关系是促进社区黏度的催化剂。用户和客户的关系就像鱼和水，现实社区离不开商业，网络社会也同样离不开商业，但是开放到什么程度，通过哪个点赢利，需要在空间和时间上把握得恰到好处。跳出社区看社区，耐心不足的人，最好远离社区。现在很多地方站的社区已经成为垂直频道的附属功能，仅仅满足增加用户黏度和互动的需求。为了赢利的压力，无可厚非。

知乎、豆瓣、果壳的成功有什么相似之处？TED在“令人惊讶的动机科学”中讲到，微软曾花重金聘请专家在规定时间内编写出一本百科全书，后来无疾而终，但维基百科却在不花钱的情况下办到了。这是因为，维基百科激发的广大网友的参与创作欲望，远非给几个专家的金钱能比。同维基百科相似，豆瓣、果壳和知乎最优秀的地方，同样在于它们都吸引了一群优秀的人，激发他们的创造欲望，为网站提供高质量的内容，而这批优秀的人会吸引更多相似的人，形成自己的社区文化，从而使网站壮大。它们都是应用“动机科学”的典范。

那么，这些网站激发网友辛苦码字的动机到底是什么？外在动机，是网站设计的网友给予的直接反馈，如“赞”、“推荐”、“粉丝数”和“评论”，这些反馈构成了创作的外在强化物。很多人都会记得写一篇文章，获得很多“赞”时的独特感觉。“赞”的背后，是被尊重、得到承认和影响力，虽然虚拟但却同样让人沉醉。内在动机，除了自身的创作冲动，一个网站能吸引优质粉丝，一定是它激发了你隐隐之中对自己的想象、期待和深刻的身份认同。它提示你是一个什么样的人，想成为什么样的人。这种提示通过你创作、浏览网站内容，及与网站其他成员之间的互动完成。一些大而杂的社区网站之所以衰落，是因为它只提供信息，却没法提示你是什么样的人。而另一些小网站，原来有清晰的身份辨识度，但随着用户的大量涌入，这种身份辨识度越发模糊，最终引发老用户的焦虑和流失。

互联网社区的发展必须基于自身业务发展的节奏，完全可以凭借自身的基因优势走上差异化的经营之路。如对移动互联网产品至关重要的移动支付能力、新型数据业务、满足特定人群的需求，甚至某些个性化的O2O解决方案等。其具有的大数据、云计算等新技术新应用，更为业务或产品的创新提供了强大且独有的支持。另外，灵活的营销体验创新、销售模式创新甚至商业模式再造，都是互联网型社区极为擅长的。

借助互联网社区差异化优势的积累，将自身业务与转售业务融合，降低主营业务营销成本、增强用户黏性、提高整体销售收入。移动互联网时代，我们所有人都是在过程中学习和沉淀。移动互联网的产品设计、运营理念，都还有更广更深的想象空间，还有很多尚未被突破的创新，等待我们不断实现！

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）