财务人眼中的“提升顾客购物体验”

刘慧岩

摘 要：目前国内的实体百货业受电商冲击很大，销售持续低迷。实际上，实体店并非缺少客群，“先尝后买”作为自古至今的一种交易习惯，更能说明实体店在一定程度上具有优势。销售业绩下滑，只能说明现阶段顾客的认可度不高。众所周知，若想赢得顾客的眷顾，最重要的是提升顾客的购物体验。每一个零售人都把这句话挂在嘴边，但如何提升，我觉得很多人并没有理解到位。提升顾客购物体验，不只是把无理由退货期延长至180天，也不只是对顾客盲目的有求必应。既然是“买卖”交易，最实质的标准还是让顾客觉得“物有所值”。若能在其它细微之处更加体贴就再好不过！我是一名卖场财务人员，仅站在财务角度，对“提升顾客体验”谈一些个人的想法。

关键词：体验；货品管理；单品；支付方式；信息系统

现在是信息高度共享的社会，足不出户可以知天下。实体门店依靠拼商品拼渠道难分伯仲。我个人觉得以下两点还存在提升的空间。

第一，将卖场内全部货品视为“自有商品”管理，为顾客提供快速的商品信息查询功能；

这种查询可以设在每个品牌柜台，也可以在公共区域设置查询终端。

商品信息算是顾客最大的需求，虽然我们总爱用“淘”这个字来形容买东西，意象当中只有“淘”到的才能算“宝”，但是以现在的生活节奏，很少有人愿意在实体店耗一天，扑在成堆的商品中刨来刨去。

目前国内的实体卖场，基本都采取联营的模式，卖场作为甲方提供经营场地，品牌商作为乙方提供货品，双方定期按照约定的比例进行流水分成。

在这种模式下，品牌商的货品很少被卖场纳入“库存”进行管理，基本都是各品牌商“自治”。换句话说，卖场很少掌握自己都有哪些具体的商品。对于品牌商而言，能为每个“店中店”的柜台搭建ERP终端当然是锦上添花，但每个终端近万元的初始投入对于一些中小品牌来说，也是一笔不小的支出。因此，只有一部分大品牌才有条件配置终端，连接自己内部的数据系统。其他品牌则基本都采用手工账的形式，这种方式的落后性可想而知。特别是对于服装类品牌，“单品”的概念在这类百货中显得更加突出。一个在柜品牌，货品量基本都在一千件以上，且每个SKU一般只有一件。先不提货品查询的速度，单纯是手工账目的准确性就不敢恭维。

很显然，电商目前占了优势，依靠强大的互联网基础，顾客只需要轻点几下鼠标，就可以准确定位自己所需要的商品。

实体门店需要着手于“单品”，将品牌商的货品视为自己的货品进行精细化管理，在为顾客呈现商品信息的同时，重点为我们的销售分析提供更有意义的支持。作为卖场，目前更多的是分析客单价、货单价、提带率、坪效等指标，很少去分析货品周转率、售罄率等指标。我们只关注了顾客数量是否变动、顾客消费是否增减，却并未分析造成这种增减变动的内在因素，也就是货品的因素。理由很简单，因为货品所有权不属于卖场，按照传统的思维，只要货品量充足，各品牌的货品管理跟卖场关系不大，销售不好卖场有权“踢柜”，然后另换其它。但是现在品牌如云，基本上你有我有全都有，从张三换到李四又有什么意义吗？

因此，实体门店对于卖场内“单品”的管理迫在眉睫，途径是挖掘更多的信息，目的是服务于顾客。

第二，支付方式现代化；实体店的支付方式主要有现金、银行卡、各类预付卡，这些传统的支付方式各商家所差无几。然而并非刷卡系统越多就越有优势，刷卡系统安装过多，会增加后续的管理成本，包括财务对账、核算等。

目前正在兴起的“微信支付”无疑是一个炙手可热的话题。顾客可以不需要在款台前面排队了。只需在手机微信中绑定一张银行卡，并完成身份认证，就可以实现无卡消费。通过扫描二位码，即可在合作的商户购买商品。微信支付除简单方便之外，还免去了一些额外的烦恼。比如微信支付不通过收款台POS机，不产生任何纸质凭据。顾客只需凭借微信交易消息中的交易单号，就可以办理商品的退换货手续，从而不需要担心销售小票和银行签购单丢失的问题。

我敢说，如今的社会，你出门可以不带钱包，但你一定会带着手机。微信支付的确是将来的一个发展趋势。在便捷消费的同时，还能够跟时下最时尚的通信元素结合。虽然大规模推广微信支付需要搭建信息平台，但这绝对是一件很有“钱”力的事情。

以上两点，都涉及到信息系统的建设。要健全实体卖场的信息系统并非小工程，无论采用何种形式，实质上都是为每个品牌柜台配置了一个联网的终端。目前比较先进的是采用PAD作为ERP终端的形式，在兼顾卖场安全性、设施投入量、数据需求等多个因素下，充分发挥信息系统的优势。然而，完善的信息系统依赖于多方面的因素，只有多方条件达成，才能顺利实现最终的目的。

1.硬件设施和网络的搭建需要大量的前期资金投入及后期持续维护。首先，企业要能舍得这部分投入。就像上个世纪末，航空公司砸重金研发互联网订票系统一样，有些投入是必要的，也是带有前瞻性的，它符合行业发展的趋势。与此同时，部分开发费用会不可避免的传导给品牌商。作为合作方，一定要争取到品牌商的支持，才能够在可预见的未来实现双赢。

2.卖场人员的执行力是极为重要的影响因素。再优秀的系统，也会因为操作人员缺乏执行力而失效。到货和销售数据是否及时录入系统，销售错账是否及时得到调整，是否定期进行实物盘点确保账实一致……所有这一切，都会影响系统中数据的准确性。但你是否知道，对于顾客而言，一款商品在系统中显示有货，经过导购确认后实际存货为零时，我们在顾客心目中的形象就已经大打折扣了。所以，这个时代，既要有信息系统，还要确保系统数据的准确性，不要浪费顾客丝毫的感情，降低顾客“失望”的几率。 唯有如此，才能够争取到更多的顾客。

作为卖场的一员，无论你是导购，还是卖场主管，亦或是收银员，甚至是卖场财务，都需要以顾客需求为导向，各尽所能，去提升顾客的购物体验！endprint