西门子 重点驱动高端消费市场

王伟庆

分析冰洗行业在三四级市场的发展，首先需要看中国的中小型城市和农村的整体变化，最显著的特征是随着城镇化的推广，越来越多的农村人口涌入城镇，对品牌的认知度提高，三四级市场的品牌格局正在发生改变。

品牌认知度逐步提高。

经过二三十年的激烈竞争，中国一二级市场的主销冰箱品牌不超过二十个，但三四级市场却截然不同，存在近百个冰箱品牌。2010年前后，我走访了一些三四级市场，成熟如江苏的郊县，边远如黑龙江漠河，我发现不少从未听说的冰箱品牌；在北京良乡和门头沟的镇上，我还看见几个非常奇怪的冰箱品牌，商标看上去像是随意贴上去的。

而现在，这些情况正在发生改变。家庭收入提高，生活条件改善，信息传播加速，交通设施便利，三四级市场的消费者视野更为开阔，品牌认知度正在逐步提高。

近几年，随着返乡潮和用工荒的出现，他们带回去在城市里的生活阅历和品牌知识。过去，三四级市场相对封闭，消费者只认识当地产品或当地经销商销售的牌子，而现在，这种情况已经发生改变。虽然目前还存在着一些杂牌，但品牌集约度开始加强。另外，信息公开和透明，消费主力军年轻化，高学历和高收入人群也把品牌意识和品牌认知度传播到了三四级市场，高端消费已见端倪。

品牌不集中，意味着市场空间巨大，发展速度会更快。国家近几年的基础建设，尤其是交通建设发展，给高端家电产品市场下沉提供了有力的条件。当高端产品在当地市场需求量高了，代理商和经销商也敢于备货，敢于建立起配套的仓库设施，组织批量运输。这些对品牌的进一步普及和发展提供了更加良性的基础和有力的支撑。

家电下乡补贴政策结束后，三四级市场的白色家电品类，尤其是冰箱的销量出现下滑。我们辨证和冷静地看待这个现象。这是经历了一个爆发期后的暂时停滞。冰箱市场从45%的家庭饱和率上升到了67%，这是一个巨大的数字，其中很大一部分销售来自消费者的首次购买。家用电器，从最早的奢侈品成为现在的生活必需品，这为培育未来中国三四级家电市场奠定了良好而稳固的基础。

当然，在高端产品的普及上，还需要政府在基础设施上的进一步建设和完善。比如供电和供水方面的基本设施建设完善与否，是滚筒洗衣机正常使用的前提条件。

传统渠道高端销售增速明显。

三四级市场，从来不缺少具备高端产品消费能力的人。三四级市场不是买不起西门子家电，但三四级市场的经销商和代理商比较零散，渠道建设的成本非常高，近两年这些情况都在逐步改善。随着渠道整合，互联网飞速发展，高端冰洗产品在三四级市场会有更迅速的发展。

事实上，在过去的几年，西门子家电在三四级市场的平均增速都要高于一二级市场。中怡康的数据统计显示，西门子家电在三四级市场的市场份额几年内增速迅猛。我们在三四级市场的品牌的传播使更多人逐渐认识、了解并购买高端家电。高端家电的消费者，往往是当地的意见领袖，口碑传播，加上广告投放，举办营销活动，促成了快速发展的态势。近几年，我们在全国范围的三四级市场组织西门子家电路演，取得了非常好的成果。

2012年，山东一家县城里的客户一年销售额在50万元左右，但去年在第一场路演活动中，就实现了30万元的销售额，一年下来总销售额达到了150多万元。从50万到150多万，这就是营销带来的显著收益。今年，在这些地县城市，我们将会进行持续的品牌宣传和品牌传播。针对三四级市场，西门子家电2013年的路演活动产生了很大的牵引力，消费者通过路演活动体验产品，从体验中喜欢上产品，从而产生购买意愿。

2014年，路演活动不但会继续进行，还会加深和拓宽活动的范围和内容。现在，全国各区域的经销商看见活动带来销量攀升，纷纷要求开展更多路演活动。

代理商渠道建设的转型升级。

现在，三四级市场的很多合作客户已经从家电卖场转做小规模的品牌精品店，主动联系寻求支持。同时，从客户对电商的反馈上，更多的商家开始关注电商的发展给整个渠道带来的变化。我们和当地的客户一起面对变化，一起转型，包括产品策略和经营模式，包括“触电”。

电商不仅是一种销售平台，更是一个有利于品牌传播的广告平台，消费者获得产品认知和体验的互动平台。在电商渠道建设方面，我们将加强与客户的合作，推进代理商群建设电商渠道，鼓励发展。这是西门子家电长期战略的一部分。

西门子家电的天猫官方旗舰店通过流量，吸引和锁定了忠实的品牌家电用户。未来我们希望做一个引流工作，利用三四级经销商的网点，更快捷地为当地的家电粉丝服务。同时，我们也希望帮助当地的客户建立网络平台，让消费者可以通过网络平台上的购买和体验认识和了解西门子家电。在沟通中，我们发现，很多合作伙伴已经看见了互联网发展的前景，我们会和他们合作发展、共赢未来。

过去的历史已经证明，三四级市场的家电经销商能够取得成功，是因为他们是最早敢于“吃螃蟹”的人，他们更勇于探索和勤于思考。因此，我们坚信，他们在自我纠正方面和学习的能力上也强于他人，在新的市场环境中，这批优秀的商家一定会迅速地调整和提高自己。我们对合作伙伴的态度是共同面对问题和变化，共同创新经营手段，达到共赢。

品牌价值在于理念的传递。

提高消费者的体验，满足消费者的需求，能够更大发挥品牌的力量。厂商面对现实方能携手开拓更广的领域。不管是厂家，还是商家，都要明确自己的竞争优势，加强差异化，而不是简简单单地通过“低价”来获得销售量。所以，西门子家电一定会跟客户一起通过创新的模式赢得市场。消费者体验至上是我们企业坚守的理念，也是品牌的价值所在。

西门子家电提倡的另一个价值理念是关爱家庭。与家人团聚，用餐，通过家电产品给家人带来健康和快乐。这些家庭理念和价值观，会贯穿到所有的营销活动中。在代理商或者经销商对消费群体、竞争力表现等方面达成共识的同时，我们愿意帮助客户按照不同消费需求提供差异化产品，策划营销活动和提供贴心服务，这才是西门子家电在三四级市场长期发展的基础。endprint