衡阳市城区女性体育消费行为及影响因素研究

张巧 刘烜华

摘 要： 当今社会妇女已成为体育经济活动中一股重要的经济力量。本研究通过对衡阳市女性体育消费的行为进行了研究，以了解衡阳市女性体育消费的特点及影响因素，促进衡阳市女性参与体育消费的行为，从而促进衡阳体育市场的繁荣，推动衡阳经济的发展。

关键词： 衡阳市 城区女性 体育消费行为 影响因素

对体育消费行为内涵的微观确立是进行实证调查研究的基础，本文以此作为设计《衡阳市女性体育消费行为问卷》的理论基础，并在调查结果的统计和分析中，对体育消费行为的具体环节进行阐述。

1.衡阳市城区女性体育消费行为的现状与分析

1.1样本分布

按照体育消费的独立性和可能性，并依据受教育的一般年龄和成婚生子的一般年龄等社会现象，将衡阳市妇女年龄分为五组：18—25、26—35、36—45、46—55、56岁及以上。调查显示，样本构成情况如表1所示。

1.2调查对象学历结构、收入水平

根据2012年湖南省职工年均收入40000元左右，考虑到人们平常对工资范围的认可程度，基于人们对女性工资的认识，把衡阳市女性的年收入水平界定为四个阶段：30000元以下的低收入层、30001—50000元的中收入层、50001—70000元的中高收入层、70001—100000元的高收入层、100001以上的特高收入层；表现接受教育水平高低的逻辑性最强的指标莫过于最高学历。本文以衡阳市女性的最高学历代表教育层次，共有硕士及以上、大学（含大专）、中专（含高中）、初中及以下四个层次。调查者的学历与收入水平情况如表2所示。

1.3调查对象职业及家庭结构分布

按照女性调查者所从事的行业不同，将衡阳市女性在职业方面分为五大类，其排列顺序为：文教科卫人员、管理人员、普通职员、其他服务人员。

依据目前社会主要的家庭结构现象，经过调查，受访者的家庭结构排序依次分为单身与父母住、单身单住、两人世界、三代同堂、一家三口、其他方面。

1.4调查对象闲暇时间情况及支配方式

将一天24小时分成上班时间、非自主处理时间和休闲时间三个部分。调查结果显示（见表3），46岁以上女性的休闲时间较其他年龄段多；35岁以下的女性，正处于事业上升阶段或繁重的学习状态，她们必然会将更多的时间用于工作学习方面，35以上46岁以下的女性忙于工作和家庭，其休闲时间必然更少。

通过调查我们发现，衡阳市城区女性在闲暇时间里主要参与以下活动，其排列顺序为：打牌、上网、看电影录像、参加舞会唱歌、参加体育活动、逛街、阅读书刊报纸等。参加体育活动仅列第五位，可见衡阳市女性对体育运动及体育消费的重视程度还不够，需要进一步积极引导。

2.影响衡阳市城区女性体育消费行为的因素与分析

居民的体育消费行为不是孤立存在的。除了受消费观念和消费能力的影响外，内外因素对人们的体育消费行为产生直接影响。通过调查可知，衡阳市女性的体育消费行为不同程度地受到个人经济收入水平、休闲时间状况、体育市场因素和宣传因素等的影响。

2.1个人经济收入水平

衡阳市女性体育消费行为一个重要的影响因素是个人经济收入水平。经济学家认为，体育消费是超过基本生活消费的一种额外消费。在女性中有相当一部分收入较低的人，他们的体育消费的实际承载能力是有限的，缺乏购买力，在一定程度上影响妇女的体育市场的发展。

2.2休闲时间状况

随着经济的发展和社会的进步，自由支配的休闲时间进一步增加，女性有时间加入一些体育休闲活动，能够利用节假日参加体育旅游活动，这提供了一个广阔的衡阳体育产业发展的空间。但是，由于现今社会竞争压力愈来愈大，妇女们的生活和工作压力愈来愈大，她们没有更多的自由时间进行体育消费。因此，影响衡阳市女性体育消费行为的重要原因之一是休闲时间有限。

2.3体育市场因素和宣传因素

如表4所示，在体育市场因素中，体育商品质量及价格是影响女性体育消费行为的主要因素。其次是体育服务质量。好的服务质量更能满足体育消费需求的需要，建立消费者的品牌忠诚度，不仅能留住客户，而且能带来新的客户，否则会使消费者失去信心，不再光顾。

如表5所示，在宣传因素中，女性体育消费的重要信息来源是体育广告和体育新闻赛事报道，它们对推动女性的体育消费行为起着积极作用。

3.结论与建议

3.1结论

3.1.1当前衡阳市城区女性消费水平不高，消费主力是26—35岁的中青年体育消费者。体育消费水平与文化程度、职业、人均年收入呈较密切的关系。

3.1.2衡阳市城区女性体育消费的主要影响因素是个人经济收入水平高低、休闲时间状况、体育市场和宣传等因素。

3.2建议

3.2.1政府部门可以通过制定相关政策，增加闲暇时间，加强场馆建设，提高服务质量等方式加强对体育消费行为的宏观调控；可以通过强化对体育消费观念的宣传，刺激女性体育消费的需求；完善体育社会指导员制度：健全体育法规，加强体育法制的宣传，促进体育消费市场的开发。

3.2.2体育企业应加强营销，合理定价；开发适合不同消费阶层女性健美健身需要的产品，使健身产品多元化、层次化，满足女性多元化的健身健美需求，采取多元化营销手段，降低服务成本，吸引更多的低收入群体。

3.2.3体育消费不同于其他消费的一个重要方面是要求消费者具有一定的体育技能，因此，要不断提高职业女性的体育消费能力，从根本上解决职业女性体育消费水平不高的问题，扩大职业女性体育消费的规模。同时，职业女性还要积极主动地收集体育消费的信息，加强比较，以便获得更多的体育消费的选择。

参考文献：

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基金项目：衡阳市社会科学基金资助项目（2010D026）。