张瑞金,李国鑫,王 茹
(哈尔滨工业大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 150006)
自2004年以来,我国移动数据业务的市场规模和用户规模以每年15%左右的速度在增长。特别是随着我国正式进入3G和4G时代,移动数据业务也进入了新的发展阶段,其不仅成为买卖双方交易的重要平台,而且其所提供的产品和服务也需要依靠自己建设的网络,而用户享用产品和服务也必须通过入网实现,所以移动通信市场的产品和附加物服务具有典型的双边市场特征,而且这种双边市场特性给客户感知价值的评价带来了很大挑战。目前,我国运营商对手机用户感知价值高低的判断大多仅仅关注手机用户的传统语音业务,而对于移动数据业务的消费行为,一般很少在价值评价中体现出来。
移动运营商是平台企业,其平台上游有众多内容提供商,平台下游有数量巨大的手机用户群,两边客户分别对移动运营商的网络具有不同程度的依赖。因此,界定清楚手机用户感知价值的来源和结构,并分别针对移动运营商和内容提供商的手机用户感知价值进行模型的构建,研究结论对移动运营商与内容提供商获取客户、维持客户以及竞争策略的改进至关重要。
Zeithaml(1988)和Woodruff(1996)是推崇顾客感知价值权衡模型的代表。他们认为顾客会从所有感知到的利得和利失的角度来考虑真正得到的价值[1-2]。其中,感知利得指的是顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和;感知利失指的是顾客在实际消费过程中感觉到的支出总和,包括顾客在消费产品或服务的整个过程中涉及的时间、金钱、体力、精力等成本的总和。顾客感知价值的权衡模型从利得和利失两个角度出发,涵盖了顾客感知的短期与长期的效益与成本,并几乎包括了顾客消费周期的所有环节。同时,感知价值权衡模型为感知价值的量化提供了工具。
Woodruff(1996)所提出的顾客感知价值层次模型认为,客户通过“手段-目的”方式形成他们的期望价值[2]。从底层向高层看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的外在属性、属性表现以及产品属性达到预期目标的能力,并基于这些结果使得顾客形成对产品实现能力的期望;而从高层向底层看,顾客会通过产品的使用情况来形成对其实现能力的评价,并为其在各个情境下的不同表现确定权重。
Petrick(2002)通过对服务质量模型为基础,通过对其价值测量量表的研究,提出了5维度的服务感知价值模型。该模型包含5个维度,分别是质量、非货币价格、货币价格、信誉以及情感反应[3]。其中,质量是顾客对于服务产品的综合评价;货币价格是指获得服务产品所支付的金钱价格;非货币价格,是指为了获得服务产品所付出的时间、精力等成本;信誉,指的是顾客感知的提供服务产品企业的形象。情感反应,是产品服务给顾客带来愉悦感的满意度。
Gerard A Brosnan(2005)认为移动数据业务是指通过移动通信服务网络提供的信息和数据交换的服务[4]。Zhan Yi、Yuan Jie、Cheng Nan等(2009)在其研究中指出移动数据业务泛指一种服务,其内容随着移动通信网络和产业链的发展不断丰富,包括网页浏览、MMS、音乐、在线交易等,用户可以通过移动网络获得更加灵活丰富的信息和商务形式[5]。Kevin P Hwang和Fang Chia-Li(2009)在其研究中给出移动数据业务的定义,移动数据业务是指用户通过移动电话或PDA等移动终端获得的消息发送、娱乐、购物、信息的获取等服务[6]。张同须(2003)认为移动数据业务就是通过无线的手段向移动用户提供数据等多媒体服务[7]。张可(2007)提出移动数据业务是指能够通过移动电话提供的除了语音服务外的所有服务[8]。本研究认为移动数据业务是移动运营商在移动通信网络基础上提供给移动用户的一种数据、视频和多媒体的综合业务。
移动数据业务的产业链错综复杂,主体众多,并处于不断演变中,其中服务提供商(Service Provider, SP)、移动运营商、用户二者的互动关系是其重点,而终端设备制造商、软件开发商、应用和服务开发商作为运营商的服务者,起着幕后支持的作用,因此,移动数据业务的主干流程可以用图1表示[9]。位于流程上游的是内容、服务提供商,位于中游的移动运营商在整个流程中出于核心位置,下游主要包括手机用户。
图1 移动数据业务的主干流程
在移动数据业务链中,移动运营商作为起到连接作用的平台企业,一端连接着数百万的手机用户,并向他们提供各类通信服务,另一端又连接着许多内容、服务提供商,内容、服务提供商则通过该平台向手机用户提供不同的移动增值服务。在整个主干流程中,只有手机用户提供现金流,但移动运营商通过价格策略使得他们在这个平台上完成交易。内容提供商和手机用户不再分散和独立管理,而是表现出较为显著的互补性,同时一端的内容、服务提供商获得的收益会随着另一端手机用户数量的增加而增加,即存在交叉网络外部性[10]。交叉网络外部性带来正反馈效应[11],一方面,移动通信运营商联系的内容、服务提供商越多,带给手机用户的效用就会越大,手机用户就会更加积极地加入到平台中来;另一方面,移动运营商所持有的手机用户越多,吸引内容、服务提供商的能力就会越大,内容、服务提供商也就更加愿意加入平台。通过平台企业的价格结构非中性的特性可以看出,移动数据业务市场具有典型双边市场特征。
通过上文对顾客感知价值模型的理论分析,并结合移动数据业务的双边市场特性,构建了本文的理论模型,见图2。
所谓质量价值,是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,根据使用产品或服务的结果质量和过程质量,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。它在整个感知价值中起着决定性作,所以将质量价值作为测量维度。
图2 移动数据业务手机用户的感知价值维度模型
手机用户通过手机使用数据业务的服务价值是指移动运营商和内容提供商提供的为了辅助其产品发挥效用,提供的各种附加服务所产生的价值,包括售前、售中、售后各阶段提供的所有服务。其测量维度参照Dan J Kim和Hwang Yujong(2010)关于移动互联网服务价值的测量维度[12]。
情感价值指的是通过产品或服务给顾客带来的愉悦感等积极情感,从而使顾客感受到从产品或服务中获得的额外价值。顾客对产品价值评价受感染的因素主要来源于产品传播的理念、品牌形象、知名度以及一种被认可的综合特质。同时,情感价值表达出顾客对产品的忠诚度。所以,情感价值是手机用户感知价值评价中一个很重要的维度。
研究表明,消费行为是消费者向他人展示自我的一种社会活动。Leung和 Wei(2000)认为移动服务的使用是一种很好的展现自我个性和社会地位的方式[13]。本研究定义的自我实现价值是指手机用户认为通过使用移动数据业务所展现的自我个性。
安全价值体现为移动运营商和内容提供商的可靠性和安全性。移动运营商的可靠性是指移动运营商确保手机用户的个人信息的安全,以及在收取移动数据业务费用时按照规定进行收费。内容提供商的安全性是指,手机用户在使用移动数据业务的过程中,个人隐私与个人财产的安全性[14]。
6.货币成本问卷题项设计
在手机用户选择移动运营商时,货币成本指的是手机用户花费的现金价格,在感知价值评价中一般称货币成本为感知费用水平。本研究借鉴了Sweeney和Soutar(2001)对产品或服务价格的测量[15],并结合移动数据业务的收费特性,设计出货币成本的测量量表。
7.非货币成本问卷题项设计
非货币成本指的是顾客在获取或使用某件产品时付出的时间、精力的成本。本文根据手机用户选择与使用移动数据业务的特性,设计了适合衡量手机用户在非货币成本的测量量表。
通过上文对问卷题项的设计,形成了本研究的最终问卷。由于本研究的资源所限,因此本文采用了随机抽样(Random sampling)的方法进行抽取样本。本研究主要分析了在校大学生和年轻的上班族这两个关键用户群体,主要考虑到本文以移动数据业务的手机用户感知价值为研究目的,而在校大学生和刚毕业的上班族往往是移动数据业务应用方面的先行者。本研究的问卷调查采取网上发放的形式,共回收问卷248份。其中,剔除答题时间过短和所选答案一样的无效问卷,最终得到有效问卷236份,有效率为95.16%。
表2表明本研究所设计的各分量表的Cronba- ch’s Alpha系数远远大于0.7,说明量表较好地测量了变量,信度很好,具备了进一步进行数据分析的条件。
进行因子分析前,需要通过KMO(Kaiser Meyer Olkin)样本测度和巴特莱特球体检验(Bartlett Test of Sphercity)两种方法检验调研数据是否适合做因子分析。
本文共需要进行3次因子分析,且3次因子分析的变量是不同的,所以要对3次因子分析分别进行KMO检验和Bartlett’s球体检验。结果显示3次检验的KMO值均大于0.7,并且都通过了Bartlett’s球体检验(p<0.001),说明3组数据都适合进行因子分析。
本文所选用的提取因子的方法是主成分分析法,并按照确定七个因子的标准提取公因子。运用SPSS17.0统计软件按以上方法提取的因子解释原有变量总方差的情况如表3所示。
表2 量表的Cronbach’s Alpha系数
表3 特征值与解释贡献率
从表3中可以看出,前5个特征值分别为4.995、4.952、4.112、3.478、3.104、2.288、2.102,其累积贡献率已达到了73.618%,可以说它们基本上包含了全部指标的所有信息。
利用AMOS7.0对以上探索性因子分析结果进行进一步的验证,各因子之间的关系如图3所示。
图3 总体感知价值验证性因子分析模型
拟合指标χ2/dfGFIRMSEACFI指标值2.7160.9430.0740.968
从表4可以看出,验证性因子分析的各个拟合指标都达到了标准,说明总体感知价值的结构模型拟合比较好。要反映各个因子对总感知价值的影响程度,需要得出因子得分估计值的合成分数,即公因子得分估计值的线性加权和,即有公式:
其中,
根据表3与式(2)得出归一化变量贡献率即权重,见表5。
表5 各因子权重
运用式(1)得出感知价值的结构模型:
F=20.00%f1+19.78%f2+16.43%f3+13.89%f4+12.40%f5+9.14%f6+8.40%f7
图4 总体感知价值架构模型
本文又利用SPSS 17.0统计软件按以上方法针对来源于移动运营商的问卷题项进行因子提取。提取的因子解释原有变量总方差的情况(对应因子的贡献率)如表6所示。
表6 特征值与解释贡献率
从表6可以看出,7个因子的累计贡献率达到81.41%,可以很好地反映解释原始变量的信息。其中,7个因子的贡献率分别为18.18%、14.45%、12.25%、11.25%、9.92%、8.08%、6.93%。
利用AMOS7.0对以上探索性因子分析结果进行进一步的验证,各因子之间的关系如图5所示。
根据表7可以看出,验证性因子分析的各个拟合指标都达到了标准,说明总体感知价值的结构模型拟合比较好。
表7 验证性因子分析拟合指标
根据式(2),得出各个因子的权重,如表6所示。
表8 各因子权重
图5 基于移动运营商感知价值验证性因子分析模型
图6 基于移动运营商的感知价值结构模
运用式(1)得出基于移动运营商的感知价值的结构模型:
F=22.33%f1+17.76%f2+15.49%f3+13.82%f4+12.119%f5+9.92%f6+8.51%f7
本文又利用SPSS 17.0统计软件按以上方法针对来源于内容提供商的问卷题项进行因子提取。提取的因子解释原有变量总方差的情况(对应因子的贡献率)如表9所示。
从表9可以看出,7个因子的解释累计贡献率为83.792%,7个因子的方差贡献率分别为19.695%、14.867%、13.536%、10.813%、9.641%、8.331%、6.908%。
表9 特征值与解释贡献率
利用AMOS7.0对以上探索性因子分析结果进行进一步的验证,各因子之间的关系如图7所示。
根据表10可以看出,验证性因子分析的各个拟合指标都达到了标准,说明总体感知价值的结构模型拟合比较好。
根据式(2),得出各因子权重,如表11所示。
表10 验证性因子分析拟合指标
根据式(1)得出基于内容提供商的感知价值结构模型。
F=23.50%f1+17.74%f2+16.15%f3+12.91%f4+11.51%f5+9.92%f6+8.24%f7
表11 各因子权重
本文通过实证研究主要得出以下3个研究结论:(1)手机用户总体感知价值的7个维度按照权重大小排列如下:自我实现价值、质量价值、安全价值、服务价值、非货币成本、货币成本、情感价值。(2)基于移动运营商的感知价值中,按照权重大小排列分别为:质量价值、服务价值、自我实现价值、情感价值、非货币成本、安全价值、货币成本。其中权重在15%以上的有质量价值、服务价值和自我实现价值。手机用户对移动运营商所提供的网络支持要求较高,所以基于移动运营商的感知价值中,质量价值是至关重要的。随着用户对移动运营商服务质量的要求不断提高,服务价值已经成为影响手机用户感知价值的重要因素。移动数据业务是一类较为时尚、前沿的手机业务,所以使用移动数据业务的用户能极大地表现自我个性和提高社会地位,当然手机用户也十分关注自我实现价值能否得到实现。(3)基于内容提供商的感知价值中,按照权重大小排列分别为:自我实现价值、安全价值、质量价值、非货币成本、货币成本、服务价值、情感价值。权重在15%以上的有自我实现价值、安全价值和质量价值。对于手机用户而言,能够使用区别于他人且新颖时尚的手机应用软件是其对内容提供商最大诉求,所以自我实现价值在基于内容提供商的感知价值中是最重要的。各类手机应用软件几乎都涉及手机用户的个人信息,更重要的是部分手机用户会通过手机银行或第三方支付平台进行在线支付。如果不能很好的提供安全保障,用户的财产安全将会受到威胁。质量价值所占权重排在第三位,可以看出手机用户对于手机应用软件的质量也是十分看重的。应用软件的质量必然会影响使用移动数据业务的总体质量,所以质量价值也是考量感知价值的重要因素。
通过本文的理论分析和实证研究可以发现,内容提供商和移动运营商针对移动数据业务市场还有一些地方有待改善:(1)由于移动网络的质量直接影响到手机用户使用移动数据业务的质量,营造完善的网络基础设施是移动运营商的首要任务。(2)内容提供商应紧跟当前发展潮流,不断更新现有手机软件和服务、并且加大力度开发新的软件与服务,以满足手机用户日益激增的自我实现诉求。与此同时,内容提供商还需要提高手机应用软件及服务的安全保障能力,特别是那些涉及到手机用户财产安全和信息安全的应用软件。(3)由于移动数据业务具有双边市场特性,所以移动运营商和内容提供商都不可能离开彼此而单独存在的。想要提高手机用户的感知价值,需要移动运营商和内容提供商的共同努力。移动运营商可以在充分考察内容提供商资质的前提下,通过提高内容提供商的利润分成比例来换取唯一合作伙伴的地位或者是差异化的产品或服务。同样,内容提供商可以在充分考察移动运营商资质的前提下,选择基础网络设施完善、服务质量良好和具有较好口碑的移动运营商作为长期合作伙伴,以获得长远发展,改善内容提供商自身生命周期较短的现状。
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