是什么引致传统媒体整合

郭燕

2014年年初，一部韩国电视剧《来自星星的你》成为蔓延亚洲的热门剧集，剧中的词汇“都教授”、“啤酒炸鸡”登顶中国人最热门口头禅，成功取代了刚刚火起来的“长腿哥哥”。这究竟是一部怎样的电视剧，为何吸引了如此众多的眼球？

《来自星星的你》是一部浪漫爱情喜剧，讲述了外星人都敏俊（金秀贤 饰演）从外太空来到400年前的朝鲜，一直生活到现代，他和身为国民顶级女演员千颂伊（全智贤 饰演）陷入爱情的故事。两个不同星球的人历经彼此的误解，生活中的挫折，最终收获真爱。都敏俊教授拥有众多特异功能，例如，意念控制能力，瞬间移动，时间凝固，预知未来，千里眼，顺风耳等等。这些特异功能让他和千颂伊的感情充满浪漫的色彩。

接下来，本文将从收视率统计，广告植入营销，以及韩国演员的市场价值三方面，谈谈这部剧的成功之处，并延伸思考电视媒体如何应对网络媒体的强势竞争。

《来自星星的你》由韩国SBS电视台特别企划，播出时段为韩国时间每周三、周四晚21：55至23：05。在韩国，这部剧从2013年12月18日开播，至2014年2月27日收官，共二十一集。

根据AGB尼尔森的数据，该剧在韩国全国的平均收视率达到24.02%，在首尔的平均收视率达到26.23%，在同档剧中排名第一。其中最高收视率为大结局第二十一集，全国为28.1%，首尔为29.6%。

在中国，《来自星星的你》是以网络媒体为主要渠道播放的，网络媒体的影响力丝毫不亚于利用传统的电视媒体传播的影响力。这一点，似乎让人们在“都教授”华丽丽的故事之外，更多地有一种危机感。

根据爱奇艺网的统计，《来自星星的你》创下引进韩剧以来的单网站最大播放量十三亿次。打个比方说，以爱奇艺网页端的单个进度条长度为二十四厘米计算，播放总长度可绕地球六圈。如果说海量的播放量让传统媒体相形见拙，那么依托大数据时代的网络媒体，在受众分析方面更是具有传统媒体无法比拟的细致与全面；同时，与传统媒体的受众老龄化相比，网络媒体的受众更多的是高质量的广告目标人群。

大数据之一：点播次数与男女比例关系。在《来自星星的你》的将近十三亿次的点播中，女性的点播比例为79.48%，男性的点播比例为20.52%。

大数据之二：点播次数与受教育程度的比例关系。按照从高到低排列，比例最高的是大学程度网民34.86%，其次是高中程度23.71%，第三是硕士程度14.53%，之后是初中，博士，小学程度的网民。

大数据之三：点播次数与年龄分布。所有点播的网民中，1到18岁占比33.27%；19-24岁占比44.71%；25到35岁占比15.25%；36到40岁占比1.49%；40岁及以上占比5.28%。

接下来的两个数据则体现出网络媒体依托大数据做出的更加精细的分析，这些数据让韩国的编剧更懂中国观众，也让韩国的制片方更懂中国市场。

大数据之最受欢迎的剧中场景排名：排名第一的是第十八集，都敏俊与千颂伊凝视十五秒，两人情不自禁亲吻；排名第二的是第十一集，时间凝固，都敏俊雪中拥吻千颂伊。还有第十七集，都敏俊片场吐露真情；第九集，都敏俊高烧不退；第十四集，千颂伊片场意外受伤；以及第十二集，坦白身世等。

大数据之点播时间的分布：网民集中观看的时间是晚间19：00至20：00，其次选择中午12：00至13：00观看，而下午14：00到18：00观看的人群排名第三。值得关注的是，根据大数据的显示，有部分人在凌晨2：00等待字幕版的发布，也有部分人早上8：00起床后的第一件事情就是观看《来自星星的你》。

大数据时代的精确数据，让传统媒体大开眼界，不可否认的是大数据更能让广告商明白，自己把广告投放在什么地方，投放给什么人看。这一点是传统媒体无法企及的。

另一方面，《来自星星的你》在服装，食品，家具装饰等方面的植入广告也十分抢眼。

在服装方面，女主角全智贤扮演的千颂伊仅仅在第一集剧中，就换了六套装扮。她的服装、手袋、鞋子、耳环、戒指、眼镜等无一不是来自当季的国际名品。一方面，名牌服装符合千颂伊的角色；另一方面，名品也借助这样一个电视剧达到植入营销的目的。例如，女主角身穿来自celine的麻袋装是2013年新品，剧集播出后，中国的新潮青年也以身穿麻袋装为时髦。

在食品方面，《来自星星的你》中有一些故事情节专门体现韩国食品，例如炸鸡，方便面等。根据《进出口经理人》杂志的数据统计，《来自星星的你》热播之后，韩国食品在中国的销售额大幅提升。电视剧中出现过的炸鸡成为超热门的食品，在中国的韩国炸鸡店销售额大增30%以上，韩国品牌的方便面在淘宝购物网的销售更是比电视剧播出之前猛增60%。面对市场的迅猛增长，韩国农水产品食品流通公社因此表示，今后将与电视剧制作公司加强合作。

在家居装饰方面，千颂伊和都敏俊的家居布置总价达10亿韩元，耗时一个月装修完毕。千颂伊是明星身份，她的沙发和柜子多采用亮色和对比色装扮，卧室墙面上还挂着她的个人写真，出镜率最高的床品则采用奢华的毛皮制品。在都敏俊家，由于他的外星人身份，家居装修以科幻简约风格为主；又由于他生活了四百年，因此，家居摆设中的瓷器和绘画均来自韩国古代的名家作品。最低调的是那尊黄金壁时钟，在韩国仅有三件，单价三千万韩元，此番为首次在电视剧中公开。

这些精致的家居装饰一方面体现了主人公的身份，更重要的是他们随着这部电视剧，营销推广到中国以及全世界，堪称植入营销的佳作。

当然，并不是每一部网络热播剧都能引致如此繁荣的营销推广盛景，但是，作为传统媒体还是不得不思考，在大数据时代，传统媒体的在营销推广的影响力方面，与新媒体到底有多大的差距。

《来自星星的你》还有一个最突出的特点，那就是随着剧集的播出，剧中明星演员的市场价值充分发挥。让我们以“都教授”金秀贤为例，看看韩剧是怎样通过明星“吸金”的。

在韩国这个新秀层出不穷，竞争压力巨大的地方，金秀贤是凭借良好的演技胜出的。都敏俊在雪地里面对爱人无法表白的哽咽，让人动容。

人们喜欢这样开始谈论金秀贤“他不会料到有一天自己会在另一个国度大红大紫”。据韩国《high cut》杂志透露，在最开始《来自星星的你》开拍时，金秀贤的单集片酬仅为30多万元人民币，还不及中国男演员文章片酬的三分之一。但是根据《南方都市报》的统计，金秀贤广告代言的品牌在2011年为7个，2012年18个，2013年11个，目前，金秀贤的广告代言费约合人民币1100万元。根据《外滩画报》的记者报道，自从《来自星星的你》播出后，金秀贤的微博粉丝数飙升至583万；金秀贤上海见面会的第一排座位被炒到2.5万元人民币一张票；金秀贤的经纪公司keyeast的股价截至4月1日已经从1440韩元升至3130韩元。

尽管韩国的造星模式备受争议，但是金秀贤的明星效应还是成功带动了电视剧的收视，剧集的海外推广，广告营收，以及产业的增值。

《来自星星的你》在中国的传播无疑是成功的，而好剧加网络媒体这一组合，已经硬生生地将传统媒体排挤出去。制片方和媒体都在思考，没有传统媒体，是不是也可以制造轰动的社会效应、创造丰厚的经济效益？

网络媒体的强劲势头，引致传统媒体的整合。近期，湖南卫视《花儿与少年》的“独播”战略就是最好的证明。

明星自助旅游真人秀节目《花儿与少年》4月25日晚在湖南卫视首播。三个明星的这部抠门游记为湖南卫视刷出了1.14%的收视率，位列第一。

根据之前的经验，王牌综艺娱乐节目播出后，都与各大视频网站合作并为双方带来巨大利润。比如，《我是歌手》第二季网络独家播放权卖给乐视网，湖南卫视就净赚5000万元人民币。爱奇艺将《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权卖给银鹭食品集团，就拿到6600万元人民币，再加上其他广告收入，爱奇艺稳赚不赔。争夺综艺节目独播权，甚至成了各大视频网站的重金投入的核心竞争地带。2014年，腾讯视频以2亿元人民币天价抢得《中国好声音》第三季独播权；而爱奇艺更是打出“综艺独播年”的口号，《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《running man》等国内热门综艺节目以及十九档韩国最热门综艺节目，都只能在爱奇艺、PPS双平台看到。

视频网站精于技术、平台和用户体验，而内容则以购买为主。综艺节目“独家”落地视频网站之后，后续播出加上互联网的互动以及相关话题讨论，一个节目的长尾效应显而易见。可以说，电视媒体用自己辛苦打造的王牌节目“养活”了视频网站们。

与其他热播节目不同的是，《花儿与少年》选择的是只在湖南卫视旗下的芒果TV独播，其他视频网站不能观看。湖南卫视放着真金白银不赚，以独家的内容打造自己旗下的视频网站，这一举动表明，湖南卫视已经积极地加入视频战争的节奏，这一举动，被业界称为“电视媒体向视频网站吹响的反击号”。

湖南卫视敢为天下先，与其把自己的优质内容一次性卖给视频网站，不如以自己的互联网思维继续经营。芒果TV全平台，由芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等组成。对于湖南卫视来说，除了已经形成的娱乐王国的品牌效应之外，在打造大型综艺节目方面，有整条的内容生产线：最热、最具有人气的明星艺人、专业的编剧导演、大资金的投入、专业的舞台、设备，这些都是视频网站无法比拟的。可以说，能够制作出引发全民热议具有话题性的大型综艺节目的，非电视媒体莫属。

《花儿与少年》拒绝了不少视频网站的重金邀约，仅是一个开端。据悉，“芒果独播概念”蕴含着更长远的规划，除了自制节目，会有更多的影视剧集汇集到芒果TV平台；其实质是放弃短期经济效益，着眼长远的市场竞争策略；更长远来说，是传统企业的转型与变革之举。

本文虽说是从《来自星星的你》说起，但是在精彩的剧情、震撼的收视、华丽丽的植入营销、实力派明星效应之外，更多的是一种思考。面对国际日新月异的节目形态，面对新媒体的强势竞争与压力，传统媒体还要被多少因素引致变革？（作者单位：山西广播电视台）