浅谈电网企业营销审计的特点

刘芬

摘 要：随着市场经济的发展以及市场营销活动中的许多问题，电网企业必须通过营销控制和营销评价的手段来解决营销活动出现的问题，使企业营销的管理和绩效水平提高，而这个目的是通过企业进行营销审计实现的。电网企业通过营销审计，控制和评估企业的营销活动，解决营销问题，以达到不错的营销效果。因此，电网企业营销审计的研究具有重要的意义。

关键词：电网企业；营销审计；特点

1.电网企业营销审计的定义

营销审计是检验企业内部的营销环境、营销目标、营销绩效以及营销的具体方案等各个方面。企业必须开展的定期性、独立性、全面性和系统性的营销审计工作。企业可以使用营销审计这一手段发现企业营销活动存在的问题，提高营销效率和效果。

因此，电网企业营销审计是定期、独立、全面而系统地评估电网企业营销活动的营销环境、营销战略、营销计划、营销组织、营销组合、营销绩效和营销关系，发现营销问题，提高营销效率，改善营销绩效^[1]。

2.电网企业营销审计的特点

2.1营销审计主体的独立性

独立性既是审计又是营销审计的根本特性。审计的独立性表现为审计人员与委托人和被审计人员间的独立，包括形式独立及实质独立两种方式^[2]。市场营销审计的独立性是指企业营销审计主体的独立性，集中表现为营销审计组织及人员与被审计人员间的独立性。

企业一方面必须独立设置营销审计组织以使组织保持较高的独立性，不可以由营销部门或者其他部门兼任营销审计组织；另一方面为了保持营销审计人员的独立性就必须使其不参与企业的营销活动。

2.2营销审计对象的全面性

全面性是营销审计的一大特点。全面性就是指企业要求营销审计人员评估影响企业营销活动的全部元素，不是仅仅评估实际产生问题的营销活动。营销审计人员容易被表面现象迷惑而不去深入研究影响营销活动的根本问题，因此营销审计人员必须开展全面而完整的营销审计工作来找出营销的实际问题。

企业开展全面性的营销审计工作要求评估全部占主要地位的营销活动而不仅仅是几个有问题的区域。因为企业的营销活动涉及企业内部和外部环境的许多组织和个人，有员工、供应商、供销商、顾客、竞争者、传媒等多个利益相关者，这就要求企业必须对营销审计对象开展全面的营销审计工作，这样就可以更好地评估企业的营销效率和效果^[3]。开展全面的营销审计工作能够更加有效地找到营销活动的问题以及其真实的原因。

2.3营销审计步骤的系统性

系统性是指企业要求营销审计人员在具有操作性的、细致严谨的框架基础上开展评估审核工作。营销审计基于营销策略、规章制度和营销计划来收集和整理营销审计所需的各种相关资料和信息，并在此信息的基础上全面评价营销策略、环境、制度、组织、功能、效率和效果来发现营销问题，抓住其潜在的机遇，协助落实或修正原有的营销计划，然后再组织实施^[4]。

企业的市场营销策略、营销环境、营销组织、营销目标和营销计划在一定程度上影响和制约了企业营销的效果，而且企业还必须确定营销的效果是否达到，因此，营销审计应该包含一系列有序的评价步骤，如评估营销活动的内部和外部环境、营销目的和战略、营销制度等，然后基于评估结论制定并调整营销计划，最终提高营销业绩。

2.4营销审计时间的定期性

定期性是指企业无论处于什么状况都必须对营销活动按照固定时期来开展审计工作，这个固定时期一般为一年。营销审计不是企业营销活动产生明显问题而进行的临时工作，而是每年固定时期开展的工作。

企业应将营销审计工作作为一种管理制度定期组织实施，应该作为一种有着周期、固定和预防特性的检查工作，而不能等营销活动出现问题才运用营销审计进行解决。持久而定期的营销审计对于正常发展的企业和处境不佳的企业都是十分重要的。

2.5营销审计客体对象的特殊性

电网企业营销的主营业务是电力销售，电力这个商品有着即发即用和不能预先存储的特殊性质，这就是电网企业营销区别于普通商品营销的特性。普通商品一般从产出到投入市场，顾客可以从市场购买所需的商品，并且市场也可以确保商品的质量，顾客有权按照商品的质量来确定其购买权，因此，普通商品在一定范围内是预先可见的，消费者购买时有自由选择权。

然而，电网企业提供了服务，电力商品和服务在性质上都有易损耗和不可分割的特性，而且顾客在购买之前意识不到将要购买的商品，也无法明确该电力商品是否可以满足自己的需求，所以，电力商品具有无形性和异质性，这就决定了电网企业电力商品的营销要比其它企业普通商品的营销困难。

电力商品与一般的实物产品不同，有着难以存储并无法感知的特性，基于营销审计客体对象——电力商品的特殊性，电网企业的营销审计不同于生产制造企业的营销审计，电网企业开展营销审计工作必须评估营销人员的服务质量和服务过程。

3.结论

电网企业营销审计与一般的制造业相比，有着以上五个特点，电网企业的营销审计人员必须充分认识营销审计的特性，充分发挥营销审计的作用。随着市场经济的发展，电网企业受到日益激烈的竞争以及多样化的顾客需求的影响，然而我国大部分电网企业都没有察觉日益变化的外部环境，没有采取有力的措施去寻找企业的发展机会合途径。因此，我国电网企业必须提高营销观念，充分发挥营销审计的作用。（作者单位：广东科技学院）

参考文献：

[1] 胡建.电力市场营销管理[M].北京：中国电力出版社，2010，34-38

[2] 李轲.中小企业市场营销存在的共性问题及对策研究[J].技术与市场，2011，18，（5）：141-142

[3] 吕振勇.电力市场营销与供用电合同[M].北京：中国电力出版社，2010，76-79

[4] 刘澄，闫学文.企业内部审计评价研究的回顾与展望[J].中国内部审计，2012，（6）：40-43