新媒体在大学生思想政治教育中的应用研究

张建颖

（南京邮电大学，江苏 南京 210003）

2012年度中国手机网民规模已超过4.2亿，智能手机成为人们获取和传递社会信息的重要媒介，我国在用户规模上已然成为名副其实的新媒体大国。随着新媒体对传统媒体生存空间的不断创新、突破和融合，不仅革新了社会舆论和新闻报道的固有模式，更深刻地影响了中国的文化、政治，渗透到了社会的各个方面。为适应时代需要和提升教育效果，高校思想政治教育工作者借助新媒体载体，将大学生思想政治教育由平面走向立体、由静态转为动态、由线下变为线上，实现教育理念和渠道的创新，开创大学生思想政治教育的“新媒体时代”。

一、新媒体概述

“新媒体”概念自1967年由时任美国CBS广播电视网研究所所长P.Goldmark首次提出，长期以来对其并没有标准而统一的定义，只是一个宽泛的概念，其内涵和外延均随着人类科学技术的进步而不断拓展和丰富。就现阶段而言，新媒体主要是指依托于数字技术、互联网技术、移动通信技术、三网融合等新兴科技向受众提供信息服务的第五媒体。受众使用新媒体主要通过三种形式：一种是以计算机为输出终端的互联网新媒体，包括以QQ、MSN和飞信为代表的即时通讯、搜索引擎、网络论坛和社交网站等；另一种是建立在数字电视基础上的电视新媒体，包括数字电视、移动电视、网络电视等；第三种是以手机为终端的手机新媒体，包括手机报、微信、微博、手机电视等。

尽管运用新媒体作为载体进行大学生思想政治教育尚处于摸索阶段，但由于其具有传播能力强、信息传递快、影响范围广、载体便捷、内容贴近大学生等方面的优势，在大学生受众开发中具有广阔的发展前景，不少高校想政治教育工作者已经将新媒体纳入日常学生教育管理工作范畴，发挥其在信息传播、思想引领和舆论导向方面的积极作用，整合各渠道优势资源，推进高校科学化管理，服务学生成长成才[1]。

二、大学生新媒体的使用意愿在思想政治教育中的应用

随着信息技术的飞速发展，各种新媒体工具日益渗入大学生学习生活的各个角落，对大学生的思维方式、生活方式和行为方式产生巨大影响。新媒体作为信息文化传播载体，研究其在大学生思想政治教育中的应用，有助于充分挖掘新媒体为大学生思想政治教育服务的功能，有目的、有计划、有针对性地运用新媒体引导大学生价值观、政治观、道德观，培养符合有中国特色社会主义社会发展所需要的高素质人才。

（一）新媒体的使用意愿

“使用意愿”概念源于TAM技术接受模型（Technology Acceptance Model） 中 的 BI 变 量（Behavioral Intention），意思归纳为：用户接触或认知某一具体信息技术产品后所感受到采纳与否的态度和意向，将直接预测信息技术产品的使用行为。

发挥新媒体在大学生思想政治教育中的作用，最根本的意义在于使新媒体在纷繁复杂的信息产品选择中真正为大学生所采纳，深度挖掘新媒体在思想政治教育应用方面预设的科学依据。换而言之：通过研究大学生对于新媒体的使用意愿，找寻大学生喜闻乐见的方式接受思想政治教育工作者通过新媒体传递的信息资讯和教育理念，分析影响大学生使用新媒体的要素与大学生思想政治教育目标的契合。

（二）新媒体使用意愿影响因素

影响新媒体大学生使用意愿的因素是一个复杂交叉的多因子集合，各因素间存在多重共线性，由各因素构建的概念模型已在先期研究中得到验证[2]，本文重点从感知创新性、产品设计和感知有用性三个维度分析影响新媒体使用意愿的因素。

维度一：感知创新性——覆盖面

感知创新性是基于信息技术产品接受角度提出的，指的是用户确信新媒体的使用行为能够感知到的创新程度，具体包括相对优势、相容性、可观察性以及可试性。通过用户访谈和实证分析得知，感知创新性直接影响新媒体的覆盖面。大学生作为信息时代当之无愧的“弄潮儿”，面对纷繁复杂的各类信息产品，拥有独立自主的选择权。以校园手机报为例，面对高校通过信息发送平台和采集到的手机号段主动推送手机报，大学生对于“被动”接受的产品具有删除和退订的权力[3]。一项专门针对“退订校园手机报”用户的调查显示，有89.7%的大学生将原因归结于“没有新意”。

覆盖面是评价信息技术产品影响力和受众范围的指标之一，用以测量新媒体的受众规模和覆盖范围，具体而言，就是大学生接受新媒体的比例程度。以《南京邮电大学团委手机报》为例，手机报已发送到大一至大四所有在校大学生，排除用户删除退订、终端不兼容和信道故障等各种因素，有效覆盖比例超过63%。相较于其他传统校园媒体（如：报纸、杂志、广播等），新媒体通过提升感知创新性，在覆盖比例上是具有绝对优势的。

维度二：产品设计——接受阅读率

产品设计指具体新媒体产品与硬件终端在屏幕适配性、界面友好程度、图文清晰度、系统稳定性等方面的适配程度。大学生感受到的产品设计指标的程度好坏，直接影响到接受阅读率指标。接受阅读率相似于网页的点击率，反映某一新媒体产品受关注的程度，用来衡量产品的吸引力。

大学生在成功接收新媒体讯息后，究竟是选择有效阅读亦或是闲置，是阅读全部内容还是浏览局部，是有所收获还是纯粹打发时间，这些都是需要探究的真相。在针对校园官方微信的问卷调查中，62.3%的受访大学生反映产品设计直接影响用户对校园官方微信的深度阅读。因此可以认为，接受阅读率体现了大学生对于新媒体产品权威的信任程度，尤其在多信息来源选择时，产品设计是衡量接受阅读率的有效指标。

维度三：感知有用性——信息生命周期

感知有用性概念同样出自TAM技术接受模型，被定义为用户使用某一信息技术产品后所能提升工作绩效的程度，是影响消费者使用意愿的主要决定因素。对新媒体产品而言，感知有用性是指大学生使用新媒体能够满足其学习、生活或工作等方面需求，以及能够感知到有益帮助的程度。

信息生命周期体现了新媒体产品的效力和黏度，是指产品内容受到关注的时间跨度，对于用户而言，包括从接受、保存、阅读、传播，到删除或不再被传播、不再具有利用价值的全部过程。在用户访谈中，多数大学生反映对于“有用的”信息是愿意反复阅读，甚至不惜成本转发。例如：传统节日来临前，大学生收到的以电子音乐贺卡显示呈现的校园手机报，有34.1%的大学生表示愿意转发，即便是五角一条的彩信转发费用，因为承载了“有用”要素，费用也就微不足道了。

（三）新媒体使用意愿的困境分析

为客观了解新媒体的使用现状，笔者以江苏省在校大学生为对象开展了大学生新媒体使用意愿的问卷调查，在众多的新媒体产品中选取校园手机报为代表进行案例调研。本次调查共有来自全省12所大学的1136名学生填写了问卷，男女比例为1:1.2，平均年龄20.1岁。调查结果显示，100%的在校大学生拥有移动手机，其中曾经使用过新媒体的学生比例为97.1%，而在使用校园手机报的在校大学生中有23.24%的用户是因为“被动获取”而接收校园手机报的，出于“自身需要与兴趣”定制手机报的大学生仅占到了15.01%。采用李克特五分量表对校园手机报的满意度测量中，平均得分为3.1，距离5分“非常满意”尚有较大差距。

作为思想政治教育的重要载体，新媒体代表了新潮流和新希望，在大学生思想政治教育中充分发挥了思想引领、服务成才的作用[4]。然而，在实际操作中，新媒体的应用不可避免地存在一定现实困境，如内容同质化、互动局限性以及政策不健全。

1．内容同质化。以手机报为例，有学者调查统计，我国市场上发行的手机报内容与报纸、新闻网站等刊登的信息重复率高达60%。内容的高度同质化在其他校园新媒体产品中也普遍存在，腾讯微博、新浪微博、微信等官方发布的校园资讯总让读者觉得“似曾相识”，大学生普遍反映新媒体产品内容原创性不足、相似度极大，绝大多数内容停留于对传统媒体信息的简单复制，无法满足大学生求新、求异的个性化需求，缺少深度报道和社会影响力，长此以往势必降低新媒体用户的满意度和忠诚度，最终造成用户的流失。

2．互动局限性。当前新媒体的互动优势并没有随着日新月异的新媒体技术得以充分施展。短信通道和WAP网页留言是现有的新媒体和大学生用户的互动沟通渠道，尚未建立用户、媒体之间的多维互动体系，互动形式过于单一。据一项针对新媒体互动性满意度的研究调查显示，仅有12%和1%的大学生认为校园新媒体在互动性方面是比较满意和非常满意。大学生对于校园新媒体互动性的期望值是相当高的，如何破解现存缺陷，实现随时随地互动交流是新媒体生存与发展的关键所在。

3．政策不健全。迄今为止，我国尚未出台全国性的手机管理条例，政策法规的不够完善直接导致了当前新媒体市场竞争无序、良莠不齐。部分缺乏社会责任感的运营单位混杂于市场中，单方面追求经济利润，最终损失了广大消费者的权益。

三、增强新媒体对大学生思想政治教育实效性的建议

新媒体要破解内容同质化、互动局限性和政策不健全等方面的现实困境，需要整合新媒体产业链上的各方面力量，形成合力以增强大学生对于新媒体的使用意愿。以下基于IDT（Innovation Diffusion Theory）创新扩散理论，将大学生对新媒体使用意愿的提升视为一种创新产品在用户中的扩散，从增强大学生思想政治教育实效性的角度出发，针对新媒体的发展提出具体建议。

（一）充分发挥相对优势，创新教育理念

相对优势是影响创新扩散的关键要素之一，只有让用户充分感受到新媒体产品的相对优势，用户才会选择采纳接受它。

当前各大高校都逐渐重视将新媒体作为工作载体，利用QQ群、微博、微信等平台进行大学生思想政治教育，但思想政治教育工作者的教育理念却没有完全得到根本性转变。新媒体时代下，教育者应当转变传统“主客体”的教育观念为“主体间”的教育模式，充分发挥大学生的自主性、创造力和参与度。师生间拥有平等的话语权应当视为新媒体应用中最凸显的优势，双方不因教育角色的不同而影响各自的主体地位，利用新媒体的交互性和开放性，全面提升大学生自我服务、自我教育的能力，从根本上转变思想政治教育工作者传统的自上而下的说教模式。

高校思想政治教育工作者借助新媒体平台，编发大学生感兴趣的热点话题，充分开发在线互动评论功能，借助新媒体平台实现交流与互动，促使广大师生共同参与到线上线下的互动交流[5]。

（二）兼顾产品的相容性，推动新媒体一体化进程

正如腾讯推出QQ之后，旗下的后续产品微博、微信等自媒体产品均与QQ有着良好相容性，用户可以用QQ账号登陆其他产品，亦可以在其他产品使用时与QQ平台上的好友进行互动。校园新媒体的开发可以从中得到一些思路，无论是增强新媒体与传统媒体间的相容，还是校园新媒体（如：手机报、微博、微信等）之间的渗透和整合，都是有效普及校园新媒体、提升思想政治教育实效性的必经之路。当然，相容性还包括新媒体产品与移动终端之间的软硬件兼容，克服终端差异，尽可能地完善产品的呈现效果，也是未来新媒体发展的研究课题。

（三）降低操作复杂性，拓展教育路径

新媒体作为大学生在闲暇之时获取资讯信息服务的渠道，应当尽可能降低用户接受和使用的时间成本和操作难度。当今正处于一个信息无处不在的时代，承载着思想政治教育理念的新媒体产品要在其他媒体中胜出，迫切需要在优化产品设计、降低操作和复杂性方面下功夫。

以校园手机报为例，在发送时间上避开信息拥堵的高峰时段，实行错峰发送，一般选择在17:30至20:00间，避开大学生的上课时段，同时避免用户因信息冗余没仔细阅读就当成是垃圾短信直接删除。在产品设计上，无论是版块布局还是文字基调，都应当遵循简洁鲜明的设计风格和年轻时尚的用户特点，尽可能采用友好的界面和标识，便于大学生迅速学习和简易操作，在最短的时间内获得需要的信息服务。

（四）注重新媒体体验式营销，实现可试性和可观察性

新媒体的体验式营销指的是，以大学生体验作为导向，开发、设计和推广新媒体产品，让大学生参与新媒体产品运营的全过程（尤其是测试和改良过程），让大学生充分感受到被理解、被尊重和被体贴，以此提升用户满意度和忠诚度。在新媒体的推广中，关注大学生使用意向的理性和情感诉求，通过亲身感受新媒体提供的信息资讯服务功能，满足大学生人际沟通交流或其他心理需求的美好 “感受”和“体验”，激发大学生参与新媒体思想政治教育的热情，充分调动大学生的主观能动性，从而发挥新媒体思想政治教育的理想效果。

新媒体作为新兴科技进军思想政治教育领域的排头兵，不仅创新了教育渠道，更为层出不穷的新技术提供了示范作用。无论是QQ群、手机报、微博、微信还是其他新媒体工具，终究是一种教育载体，教育载体的发展变革应当始终围绕其应用于思想政治教育的实质，“会用”并且“用好”工具，构筑教育者和被教育者的沟通平台，将教育理念深入人心是一切新技术手段应用不变的“初衷”。

[1]曾绍军，赵万钟.新媒体时代大学生价值观的嬗变与重塑[J].教育与职业，2012（21）：48-49.

[2]张建颖.基于TAM模型的江苏省大学生手机报使用行为研究[D].南京：南京邮电大学，2013.

[3]陈诚.高校手机报在思想政治教育中的作用[J].武汉理工大学学报：社会科学版，2013（1）：152-156.

[4]宋雪霞.大学生思想政治教育的任务构成及模型分析[J].福州大学学报：哲学社会科学版，2012（6）：136-139.

[5]罗定华，张斌，朱怀忠.新媒体与思想政治教育载体创新思考[J].科学咨询：科技·管理，2012（3）：23-24.