饭店企业服务利润链研究

郭兆跃

(江苏油田 紫京旅游集团，江苏 南京210029)

党的十八大以来，随着我国宏观政策的微调，饭店企业市场竞争越来越激烈，利润空间越来越小，如何培育和提高饭店企业的竞争能力已经成为学者和业界共同关注的焦点。在这样的现实背景之下，本文以市场营销和企业管理的相关知识为理论基础，用系统的眼光对饭店企业管理进行再思考。

一、服务利润链的理论研究

1、国内外服务利润链理论研究的发展

服务利润链理论的发展源自于以下三个理论研究的成果：赫斯克特首次提出了与战略服务观，它包括四项要素：a.目标市场细分；b.服务概念；c.经营战略；d.服务让渡系统。萨塞同其学生弗雷德?赖克尔德通过对样本企业所采集的数据分析，发现忠诚顾客对企业的发展具有重大意义，并非市场份额决定利润。伦纳德﹒施莱辛格在对员工及顾客忠诚的决定因素研究后发现，员工的满意度与顾客的忠诚度之间有着直接的相关关系。为了向顾客让渡服务结果，员工必须接受培训和技术支持，有能力接近顾客，有权利使用自己的判断力。

2、服务利润链理论的实践意义

把握好服务利润链核心的组成部分后将会有助于理解整个服务利润链。服务利润链是一个完整的系统，它包括以下组成部分：顾客忠诚、顾客满意度、企业利润率、外部服务价值、服务员工的生产力、内部员工的忠诚度和满意度、企业内部的服务质量等。本文所作的研究就是结合饭店企业的外部机遇与挑战，运用服务利润链的相关理论知识，从战略管理者的角度思考如何对饭店企业进行全方位的革新，以提高饭店企业的服务质量与员工顾客满意度，最终实现饭店企业全行业管理水平、盈利能力与营业额的提高。

二、饭店企业构建服务利润链的必要性分析

只有仔细研究饭店企业隐含在宏观大环境和行业环境中的机遇与挑战，才可以使管理者制定有效的战略，现分析如下：

1、饭店企业在国民经济中占有极其重要的地位

对于我国国民经济来说，饭店企业占据着极其重要的战略地位，它主要体现在以下几个方面：（1）饭店企业是扩大内需的重要支撑点。（2）饭店企业是创汇型服务行业。（3）饭店企业是解决目前我国就业问题的重要渠道。（4）发展饭店企业是缩小地区差异的重要途径（5）饭店企业还是推动城市化进程的重要力量。基于此，政府对饭店产业的大力发展一直都是持支持态度，这也为我国饭店业的持续发展提供了政策保证。

2、过度竞争与竞争不足导致国内饭店企业进入微利时代

过度竞争是指产业中由于进入企业过多，企业已经是处于低利润率甚至负利润率状态，但生产要素和企业仍然不从这个行业中退出，使全行业的低利润率或负利润率的状态持续下去。竞争不足主要表现在竞争手段不足，合格的竞争主体不足(竞争主体的自身缺陷导致饭店企业中缺乏合格的竞争主体)和市场竞争不足(某些细分市场中进入企业数量较少，缺乏竞争)。

3、国内中小饭店企业服务质量普遍不足

与经济发达国家或地区相比，中国饭店企业还存在着诸多亟须解决的问题，其中服务质量及其管理问题尤为突出:“重硬件、轻软件”倾向依然明显，相当一部分企业形象欠佳，服务规范化程度低，服务态度差，服务效率低下。随着饭店业竞争加剧，客源短缺必然引起恶性削价竞争，造成企业效益普遍亏损，一些饭店企业干脆以“低标准”换取“低成本”，使企业落入恶性循环的发展怪圈。提高企业服务质量水平已成为我国饭店企业增强企业竞争力和健康发展的关键之一。

4、“八项规定”给饭店企业带来新挑战

党的十八以来，中央加大了反腐倡廉的工作力度，在此背景下一些饭店企业受到了不同程度的影响，尤其是高档酒店的客房入住率和餐位上座率大幅降低，造成经营利润大幅减少，一些酒店甚至关门歇业。面对宏观政策调整，饭店企业不能一味消极抱怨，而要认清形势，变挑战为机遇，加快企业自身转型，建立连锁经营、绿色经营、网络营销等新的商业模式。同时，要加强服务产品供需平衡的调节，注重服务产品研发和服务特色的营造，减少员工的流动率，增强员工的归属感，提高企业的服务质量，提升顾客的满意度，以此增强企业的盈利能力。

通过以上对饭店企业宏观大环境与行业环境分析，饭店企业应该属于朝阳产业，具有广阔的发展空间，但是也面临各种挑战，如何在竞争中生存、发展、壮大，提高盈利能力与水平，是饭店发展的基础，而这需要服务利润链的相关理论作为指导。

三、饭店企业服务利润链构建

饭店企业服务链构建分为二个模块，一是注重企业管理，二是注重市场营销和开拓。

1、创建和培育企业文化

一般来说，企业文化包含五个维度：企业宗旨、企业精神、管理理念、经营理念和营销理念。饭店企业文化创建具体可以分为三个步骤进行：第一步，思想发动。即广泛宣传饭店企业纲领，统一思想认识，使全体员工认同企业核心价值观。第二步，贯彻实施。即修订与企业文化建设不符合的制度，鼓励创新，增强员工的参与感、成就感和归属感。第三步，基本形成。即进行制度建设和管理改进，构成新的价值观，逐渐形成企业文化的群体意识，加速实现企业文化建设的目标。

2、开发和利用人力资源

人力资源是各种生产要素中最重要的要素，饭店企业的生产经营利用诸多资源，大部分资源都是被动利用的，而人则是主动参与、主动投入，其他资源也要通过人的使用才能发挥作用。饭店企业人力资源开发重在三个方面：一是聘用合适的员工；二是做好员工培训；三是进行有效的员工激励。

3、对员工进行有效授权

饭店企业对员工的授权是管理人员将必要的权力、信息、知识和报酬赋予服务一线员工，让他们主观能动地、富有创新地工作。具体的授权方式有以下五个方面：一是授予员工一定的决策权；二是建立和工作绩效密切相连的报酬体系；三是要求服务员工在提供服务的过程中对顾客需求做出快捷而直接的答复；四是授权服务员工在补救性服务过程中向不满的顾客做出快捷而直接的答复；五是要求被授权的员工为服务活动出谋划策。

4、市场营销和调研

一是确定市场调研类型，通过对市场的深入调研掌握市场需求的类型和动向，做到有针对性地营销。二是开发与设计服务标准。此标准的确定需经过四个过程：步骤一：识别已有的或期望的服务接触环节；步骤二：把顾客期望转换成行动；步骤三：选择为之建立标准的行为/行动；步骤四：决定建立硬标准还是软标准。

饭店企业服务利润链两个模块的构建，使企业通过以提高员工价值为基础，以建立完善且有效的服务体系，培养忠诚顾客，通过这些顾客良好的口碑效应又有力地推动饭店企业的对外市场宣传，使饭店企业建立起一定的知名度与美誉度，巧妙形成良好的利润链循环，从而步入良性的发展周期,这就是具有饭店企业特色的服务利润链模型。

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