郑州市隐喻型店名文化研究

贺 宁

（郑州轻工业学院国际教育学院，河南 郑州 450002）

一、引言

商店名称是人们日常生活中不可或缺的一部分，店名的语言学研究也引起了众多学者的关注，分别从语言结构特征、社会文化与心理、修辞等方面对店名进行了多角度的探讨。认知语言学的发展为我们提供了店名研究的新角度，隐喻作为人类基本的认知方式和手段，普遍存在于我们的语言、思维和文化当中。同样，在商店的命名和认知过程中也起到了关键的作用，然而，店名的认知语言学分析并不多见。在实地走访考察了郑州市各主要街道的5632个店名的基础上，本文将从认知的角度，探讨生动有趣的隐喻型店名文化。

二、店名的类型和文化特色

郑州市的商业店铺名称大致有三类：借用商品商标命名，如：“七匹狼”、“Nike”和“哈根达斯”等；姓名或地名加经营范围，如“王三米皮”、“萧记烩面”和“杭州小笼包”等；隐喻式命名，如“农家媳妇家常菜”、“海鲜码头”等。本文主要研究隐喻式店名的命名与理解。

在这个信息爆炸的时代，隐喻式店名多元化的趋势比较明显，具体来讲，乡土化、口语化、儿语化的店名相当普遍。改革开放之初，国门刚刚被打开，西洋化的店名备受追捧，而随着改革开放的深入，见多识广并且更加自信的国人不再青睐洋店名，而是因为大多数人都远离家乡在外拼搏，反而更加喜欢有浓郁乡土气息的店名。比如“姥家大锅台”、“老妈湘村味道”、“重庆乡嫂小吃”和“野菜地”等店名，“大锅台”和“家常菜”也是老家中常见的事物，这些都投射到了餐厅这个认知域。人们对这些餐馆的认知可以借助在家里的体验得到深化，比如熟悉的家乡菜的味道，让人有宾至如归的亲切感，特别对远离家乡和亲人，常年在外地打拼的人具有很大的吸引力。

口语化，甚至是儿语化也是郑州市店名文化的一个特色。“一个吃鱼的地方”、“很多人咖啡馆”、“好玩的店”和“好吃再来火锅”等口语化店名，给人以耳目一新的感觉。而“响当当大虾煲”、“啊啦啦美饰时尚店”、“咿呀呀饰品店”和“哆哆拉面”等店名则更加口语化。“大魔王快乐餐厅”、“喜洋洋精品店”、“花仙子美容中心”和“怪兽很忙”等店名则仿佛让人回到了美好的童年时光。

以营造浪漫和怀旧情调为主的隐喻型店名也在街头随处可见。比如“遇见咖啡”、“勿忘我大盘鸡”、“爱转角家常菜”、“N次缘时尚饰品”、“爱上你”、“浪漫满屋精品店”等商店名称中，顾客光顾被隐喻成了一场恋爱，恋人之间的关系映射到了顾客与店铺的关系上，从遇见到想念再到爱恋的过程得以投射，让人觉得浪漫和温馨。而“很久以前烤串坊”和“小时候”则让人不由产生怀旧的感觉。

仿拟成语或常用表达常常会产生意想不到的效果，既体现了传统文化，又加入了命名者的创新思维。如“衣年四季”、衣见钟情”和“奇丝妙想美发店”等店名，分别模仿了一年四季、一见钟情和奇思妙想等表达，又巧妙地体现了这些商店的经营范围和特点。

三、隐喻型店名的认知构建

1.相似性

所谓相似性，就是两个事物之间彼此相像的特性或者特征，具体到隐喻来说，就是源域和目标域之间具有的某种类似或者相仿的特性或特征。束定芳认为，隐喻可以分为以相似性为基础的隐喻（similarity-based metaphor）和创造相似性的隐喻（similarity-creating metaphor）。所谓相似性为基础的隐喻，就是源域和目标域之间的类似特征或特性在隐喻使用前已被人们了解，而创造相似性隐喻在隐喻使用前，人们还没有意识到两个认知域之间的相似特征或特性。[1]

店名最主要的功能就是吸引顾客注意，因此商店命名时会力求创新，争取在众多商家中脱颖而出。以“诺亚方舟电玩城”为例，无论从形状、颜色、气味等方面看，源域“诺亚方舟”和目标域“电玩城”之间不存在任何客观上的物理相似性，诺亚方舟的作用是保留了物种，避免被洪水灭绝，而电玩城是供人们娱乐。在隐喻构建之前，没有人发现两者之间的相似特征，显然，相似性是在构建这个隐喻的时候被创造出来的。诺亚方舟来自圣经故事，是虚幻的，而登上这艘船是幸运的，并将开始一场未知的冒险，这些特征被映射到电玩城这个认知域，让人感受到进入电玩城就如幸运地进行一次虚幻的冒险。这些相似性是抽象思维的结果，体现了隐喻的创新性。同时，也使店名本身更加新奇和形象，增加了对顾客的吸引力。

2.认知突显

在构建隐喻的过程中，必然要隐藏一些特征，而将另一部分特征映射到目标域，这部分特征就是被突显的两个认知域之间的相似性。所以说隐喻的相似性的本质就是认知突显的相似性。在认知语言学中，所谓突显，就是对语言所传达信息的取舍和安排，英文表述为“prominence”或“salience”。[2]

店名中的隐喻往往会根据经营范围的不同，而突显商品的不同侧面。即使是经营相同的商品，店名中的隐喻为了突出本店特色以吸引顾客，也会选择凸突显不同的特征。餐饮行业更看重就餐环境及味道，比如“皇宫大酒店”和“麻辣诱惑”。而理发店则更强调美丽时尚，如“时尚先锋”和“魅力前线。下面以理发店为例，来考察同一行业内店名认知突显的差异。“流行密码”、“段誉飞剪造型”、“爱情故事”是三个理发店的名称，它们分别突显了时尚流行、技艺高超、浪漫温馨三个不同的特点。通过认知凸显，顾客加深了对一个本来完全陌生的理发店的认知，也达到了商店吸引目标顾客的目的。

3.源域选择

在隐喻的构建过程中，选择合适的源域（source domain）至关重要，它直接影响到隐喻表达的效果。一般来说，隐喻是把具体的、熟悉的事物的特征映射到抽象的、不熟悉的事物上，从而让抽象的事物更容易被理解。而王文斌、林波认为，具体始源和抽象始源相互依存，彼此共现，以抽象喻具体或以抽象喻抽象的隐喻也大量存在。[3]对郑州店名的考察发现，具体的源域和抽象的源域同时存在，这跟商店的目标顾客有很大关系。以普通大众为目标顾客的商店往往选择具体的事物作为源域，比如“爆米花 KTV”、“庙口巷子快餐厅”、“小板凳火锅”、“大碗公社”等店名分别选择了爆米花、庙口巷子、板凳和碗等具体的事物作为源域，能够增加一般消费水平顾客的亲近感，从而吸引其目标顾客。而一些把目标顾客定位在追求雅致和独特风格的消费者身上，往往会使用抽象的源域。比如“很久以前烤串坊”、“绯闻Fashi on Club”和“新概念大盘鸡”，目标域烤串坊、俱乐部和大盘鸡都是非常具体的事物，而为了强调该店的独特风格，店名采用了“很久以前”、“绯闻”和“新概念”这些模糊抽象的源域，让人有一种新奇、刺激或者怀旧的感觉。

而无论选择具体的还是抽象的源域，都应该考虑源域的熟悉度。对某一源域来说，熟悉度越高，与该事物相关的认知域就容易被激活，隐喻的可及性就越强；反之，可及性就越弱。而施喻者倾向于选择可及性强的源域，这符合人类行为普遍遵循的省力原则。[4]隐喻店名的源域选择也证明了这一点。比如“四方客中式快餐”、“四邻生活超市”、“福状元粥屋”、“硅谷广场”等店名中的源域都为人们所熟知，所隐喻的特征也很容易被理解。但是，违反熟悉度原则的店名同样存在，比如“天空之城音乐咖啡”、“韩釜宫烤场”。用人们相对陌生的事物做源域，更能激发人们的想象，对店铺充满好奇和期待，也能够达到吸引顾客的目的，这类隐喻店名较少，毕竟陌生感会让一般消费水平的顾客望而却步。

源域的选择又会受到施喻者主体、可接受性、时代等因素的影响。施喻者的主体因素包括其年龄、性别、职业、文化程度等，比如“小背篓酒楼”、“乡村大锅台”、“宴国诚君”“夜巴黎”中不同的喻体选择，可以反映出命名人的生活经历和文化程度等差异。可接受性是从释喻者的角度考虑，同一源域在不同的释喻者的头脑中激活的语义网络是不同的，比如“小时候”这个店名在不同顾客的头脑中会激活不同的场景和感受，可能是快乐幸福的，也可能是痛苦艰难的。不同时代的人生活经历必然差异很大，会影响到源域选择。郑州市店名当前的文化特点正体现了当今这个时代人们知识和兴趣的多元化。

四、结语

郑州隐喻型店名蕴含着丰富的文化特色，是当今知识和价值观多元化的体现。隐喻作为一种基本的认知方式，为店名文化的研究提供了崭新的视角。店名中的隐喻，以生动形象、新颖别致的语言形式，吸引了顾客的注意力，让顾客以自己已有的生活体验更加容易而深入地了解了商店的特征，增强了顾客与商店之间的亲切感。因此，隐喻在商店命名中有着不可替代的优势。通过对郑州市隐喻型店名的考察，我们发现隐喻思维在店名中十分普遍，在构建隐喻的过程中，选择合适的源域，在相似性的基础上突显出商店的特征，有助于更好的发挥店名的社会功能。反之，则可能使顾客敬而远之，比如“大刀刮脸”这一店名，突显的特征让人产生不安全感，不但难以激起顾客去理发的愿望，反而会吓退顾客。因此，从认知角度分析隐喻型店名文化，对店名健康的发展有很大的积极作用。

[1]束定芳.隐喻学研究[M].上海外语教育出版社,2000.51-58.

[2]王文斌,熊学亮.认知突显与隐喻相似性[J].外国语,2008,31(3):46-54.

[3]王文斌,林波.论隐喻中的始源之源[J].外语研究,2003，(4):9-12.

[4]徐慈华.选择与适应——汉语隐喻的语用综观研究[M].北京:中国社会科学出版社,2009.116-117.