影视剧中植入式广告研究

王 乐

(绥化学院文学与传媒学院 黑龙江绥化 152061)

一、植入式广告的内涵和特点

植入式广告也被称作植入式营销或嵌入式广告。是广告主通过付费的形式，将产品的品牌信息中具有代表性的视觉符号或服务内容，隐秘、策略性的融入到影视剧媒体之中，通过场景的展示或再现，在观众无所察觉或无意识的状态下，给观众留下相当深刻的印象，从而达到广告营销的目的[1]。植入式广告没有传统广告那种强势的传播行为和传播目的，而是以“润物细无声”的方式感染着媒体受众。在传统媒体的广告已成泛滥之势下，而植入式广告的出现，在一定程度上弥补了传统广告定位角度的缺失，为社会接受广告诉求开辟了新的领域。

植入式广告的主要特点体现在以下三个方面：

(一)广告诉求的隐蔽性：传统媒体的广告诉求，一般是采用理性诉求或者直接诉求的方法，将广告信息在一定的时段内或版面内完整的呈现在受众的面前，以此鲜明地引起受众的注意，最终激起受众的消费欲望。而植入式广告在诉求表现时，将广告信息隐藏在影视剧的内容之中，随着剧情的播放，将产品或服务潜移默化的传达给观众。这种隐蔽的传播方式会使观众对广告信息有一定的接受，不会引起强烈的排斥。

(二)广告与剧情结合的紧密性：植入式广告与剧情是一个紧密结合不可分割的统一整体。影视剧中植入式广告不占据特定的广告时段，也不是以独立的广告作品形式出现，而是和剧情融为一体的。甚至于有的影视剧作品，就是企业广告的宣传片，利用剧情来传递产品品牌的经营态度和价值理念。使观众在观看剧情时，就是在观看企业的品牌广告，不知不觉的去接受和认可企业的品牌主张，在观众的头脑中形成对企业的品牌好感，进而影响自己实际的消费行为。

(三)强制接受性：作为传统广告的接受者，在面对特定时段的广告信息时，可以选择快速换台或者转移注意的方式去回避广告，但对于影视剧当中的植入式广告，观众在一般情况下是很难回避的，因为广告与剧情已经融为一体，想观看剧情就必然要接收广告信息，这在一定程度上降低了观众的主观选择性。

二、影视剧中植入式广告兴起原因

(一)传统广告遭到观众的抵触和不信任，催生了植入式广告的发展。传统广告信息无孔不入地渗透到我们的社会生活之中，面对狂轰乱炸的广告信息，观众的免疫力和警惕性也越来越高，随着数字媒体的发展，观众可以自动屏蔽掉不喜欢的广告信息，特别是一些粗制滥造和虚假的广告信息，使观众对传统广告的满意度和信任度大为降低，而在影视剧当中出现的植入式广告，有效地规避掉了传统广告的问题，得到观众欢迎，成为广告播出的新型平台。

(二)媒介愈演愈烈的竞争环境下，影视媒体开辟新的利益增长点。现在是个新媒体的时代，是以数字化和互动性为传播特性的[2]，互联网、智能手机和数字电视的高速发展，使得广告市场的竞争也愈加激烈，这就必然使得传统广告形式发生质变。特别是在2011年国家广电总局修改的《广播电视广告播出管理办法》中，明确对传统媒体广告的播出总量、播出时长和插播广告等进行了严格的限制，这使得传统广告市场的利益增长点受到很大束缚，迫使影视媒体不得不面对现实，寻找其他的利益增长点，将植入式广告作为新的营销模式。

(三)为传播品牌形象，广告主经营理念的转变。现在的广告信息虽说是五花八门，但同类化商品的雷同化广告传播现象非常严重，使得商品很难在消费者的脑海中留有深刻的印象。这就意味着想要通过一条流传度高、诉求点独特的广告去获取观众注意的情况是很难出现的，所以广告主不能仅依靠传统的广告模式去进行硬性的营销，而必须综合利用各方优质资源去建立和目标消费者的有效沟通，那在影视媒体中进行的广告植入，不得不说是广告主为转变经营理念，所做的一次积极、有益的尝试。

三、影视剧中植入式广告的植入模式

(一)对白植入：对白植入是指在演员的台词之中，设计出现关于企业品牌名称或者品牌广告语的植入内容。

由赵宝刚导演拍摄的电视剧《婚姻保卫战》中，就曾出现关于“淘宝网”的大段台词植入。剧中人物扮演者佟大为和黄磊在某超市购物过程中，佟大为咨询黄磊女士羊绒衫去哪里买，黄磊说这还不简单，我可以在淘宝网上就能买到你想要的所有东西，佟大为持怀疑态度。随后二人返回黄磊家中，黄磊在电脑上输入淘宝网址，这时候的电视画面中有着淘宝网网店的大大的特写，黄磊边打开网址边指导佟大为，台词中包括怎样选购商品、怎样付款、怎样收货等，描述的极为详细，二人在这种一答一和的对白中，将如何在淘宝网上购物交代的一清二楚，这就是非常典型的对白植入。

在电影《我知女人心》中，也有大量的广告植入，像是乐途服饰、苹果电脑、金至尊珠宝等，其中非常明显的台词植入是“洋河蓝色经典”的广告植入。在影片的一个情节中，广告公司老总的扮演者李成儒，对等候在办公室中男主角的扮演者刘德华说：“对了，蓝色经典的计划书我看了，不错，突出男人的情怀”。因为这部影片的故事情节是围绕广告公司的男女主人公展开的，所以植入的产品和剧情有机的融为了一体，这种情况下的对白植入也不会显得很生涩。但是在电视剧《金婚风雨情》中，也有着大量的广告植入，比如蒙牛阿拉奶粉、新飞冰箱、湾仔码头水饺、金龙鱼和平安保险等等，但广告的植入几乎与剧情毫无关系，也导致演员台词中出现的产品广告引起了观众的强烈不满。所以对白植入要想获得观众的认可，并不能生拉硬套的强加给演员去说给观众，而必须要和整个剧情的发展相适宜，要符合影片的背景和主人公的身份特征，这样传递出的产品信息才能得到比较广泛的认同。

(二)道具植入：是指将品牌标志这种视觉符号设置为影视剧中的道具，作为剧情发生的组成部分出现。在美国电影《阿甘正传》中，主人公阿甘所穿的跑步鞋是NIKE最初的经典款跑鞋，阿甘穿着它跑遍了全美，主人公的勇敢和执着也彰显出NIKE的品牌理念；影片《史密斯夫妇》中有这样的片段，在沙漠中火箭筒将棚子炸毁，镜头马上捕捉到了摔烂在地上的电脑，神奇的是电脑的核心资料居然没有被损坏，这台极具抗震性的电脑推动着剧情走向高潮，看过此片观众们也纷纷记住了“松下”这个电脑品牌；在《变形金刚》中，作为道具出现的“通用”汽车，有多次特写镜头，亮相多达30余次。在以美国为代表的外国影片中，植入式广告的发展已经日趋形成了一种完善的体系。

冯小刚导演作为我国电影植入广告的开创者，他将这种全新的广告模式通过电影被我国的观众所熟知。在其所导的于2005年上映的影片《天下无贼》中，出现了中国移动、诺基亚手机、佳能打印机、淘宝网等12家企业的全程赞助，因此也有人将2005年称为植入式广告年。在这部电影的一个片段中，主人公贼公和贼婆开着车因为分赃不均在公路上发生了争吵，差点和对面驶来的卡车撞在一起，在这辆卡车的车身上，带有非常明显的“长城润滑油”的品牌标志，短短一分钟的情节中出现了8次的特写镜头。影片中公安机关打印犯罪嫌疑人的照片时，所使用的就是佳能打印机，在照片缓缓输出的过程中，佳能的品牌标志特别醒目的出现在我们的电影画面中。在这部影片中，所有人物接打电话收发短信使用的手机均为诺基亚的各种型号，所以有人戏称说这部影片中的广告比贼还多。这就是典型的道具植入，随着剧情的发展而出现，自然而然的吸引着观众的眼球。

(三)形象植入：是指将品牌植入到影视剧之中，成为故事主人公展现个性和内涵的外在表现形式，通过故事情节的推动，不断演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌的形象。

形象植入最有代表性的影片是《007》系列电影。影片中的主人公邦德帅气迷人，是一个充满智慧而且非常勇敢的人物形象。在《007》的系列影片中，经常和主人公一同出现的是邦德所驾驶的宝马汽车，在影片中虽然没有刻意的强调汽车的品牌，但是汽车厂商正是利用这种隐形的宣传，让观众自己去了解去追问汽车是什么品牌，从而非常巧妙的将电影故事演绎为品牌故事，邦德也俨然成为了宝马汽车的品牌形象代言人。在电影《007》之中，还有欧米茄手表的形象植入，邦德从几百米的高楼纵身飞跃，并且准确无误的落在那一刻引爆的气垫上，这种精准，也正是欧米茄手表精工艺术形象的最佳呈现，广告信息和影片发展融合的恰到好处。

(四)情节植入：是指品牌不再仅作为道具或在人物对话中出现，而是成为推动故事发展的必不可少的有机组成部分，并贯穿于整个故事的始终。

在美国影片《欲望都市》中，有双蓝丝绒的高根鞋在全片中出现多次，这双鞋子的品牌叫做“莫罗伯拉尼克”，成为推动故事情节发展的必不可少的组成部分[3]。在影片的开始，男主人公MR.BIG在向他的女友CARRIE求婚的时候，亲手将这双鞋穿在了女友的脚上，这双鞋就像一个定情物，见证了男女主人公爱情的甜蜜和对未来婚姻生活的憧憬，但随着剧情的发展，二人的感情也出现了波折，MR.BIG对婚姻的恐惧导致他在婚礼当天逃走，二人因此而分开，但也正因为这次分开，使男女主角愈加清晰的认识到对方对自己的重要性。时隔一年后，当男女主人公再次相遇时，男主角再次求婚，再次将这双“莫罗伯拉尼克”的鞋子穿在女友的脚上，故事因此有了完满的结局。

这双“莫罗伯拉尼克”的鞋子贯穿于整部影片的始终，已经不再是仅仅作为一个道具出现，而被赋予了更深刻的寓意，融入到故事情节之中，成为情节发展不能缺少的重要组成部分。因此也可以说，情节的植入是更为高级也是更难的一种植入，是广告主和影视媒体之间合作最能打动观众的核心所在。

四、影视剧中植入式广告未来发展趋势

植入式广告与影视剧的结合，现在越来越受到业界的热捧，但是这并不意味植入式广告这种新颖的广告形式就取得了跨越式的成功。广告目标顺利完成是需要有效的协调各方资源的，打造团队的核心竞争力，充分发挥人才和技术的优势，从而达到整合营销的合力，实现价值的最大化。

如何将植入式广告和影视媒体有机的融为一体，既能符合剧情的需要，又不会引起观众的反感，这是植入式广告发展过程中必然面临的问题和思考。我们判断植入广告是否植入的成功，不能从植入的数量上判断，而应该以植入的质量为前提标准。广告信息植入到剧情之中，首先应该服从于剧情和人物的需要，应该将品牌信息顺其自然的展示在剧情之中，广告信息切记不能反客为主，不能让观众觉得生硬而引起观众的厌烦。

影视剧中的广告植入在未来想要获得更为长远的发展，就不能将自己只停留在植入品牌标志或品牌道具的层次上，像是这样的植入其实是浅层次的初级阶段的“产品植入”，植入式广告的更高境界应该由“产品的植入”转化为“品牌的植入”，将影视剧情和品牌价值理念很好的融合为故事的情节，去得到观众的认可和喜爱，去做到品牌的故事就是观众生活的故事，使观众主动的和品牌信息产生联想，这才可以算得上是成功的植入。

[1]舒咏平.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]匡文波.新媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3]王艺.广告学[M].广州：暨南大学出版社，2010.