我国当下民营电视节目制作公司发展策略探讨—以东方风行传媒集团为中心

王志亚

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123）

一、民营电视节目制作公司发展中的问题

（一）缺少资金支持，创新能力不足

民营电视节目制作公司普遍规模较小，从创业做起，资金不足，制作力量相对薄弱，缺乏优秀人才，也缺乏制作经验，研发力量不足，制作理念也相对落后，无法对节目形态及时创新与变革，不能准确把握电视节目市场的走向和需求，最终错失有利发展时机，导致其在娱乐节目升级过程中缺席，从而陷入困境。同时，民营电视节目制作公司也面临着巨大的竞争压力，这些压力有的来自处于垄断地位的国营电视台，有的来自外媒。外媒常凭借自己强大的实力对民营电视节目制作公司进行打压，如从海外引进节目版权时会刻意提高节目转让价格，导致民营电视节目制作公司赢利更加困难。

（二）节目类型单一，同质化竞争严重

民营电视节目制作公司的业务范围虽然包括广告、电视剧、新闻等等，但主要还是把精力放在综艺娱乐节目上。这是一个“娱乐至死”的年代，娱乐节目能够吸引更广大的观众群体。如“光线传媒”在扩张时期做的基本都是资讯类节目，再如《中国网络报道》 《中国音乐风云榜》 《体育界》等等。而自2005年真人秀节目异军突起以后，2009年省级卫视综艺节目无论是收视率还是市场份额都处于首位。据CSM发布的《2006—2007中国电视综艺娱乐节目市场报告》判断，真人秀节目以29.6%的收视份额占据市场引领者的地位。在这场全民娱乐盛宴的竞争中，民营电视公司由于缺乏资金和实力，的确被“边缘化”了。电视台制作了90%的综艺娱乐节目，社会制作力量仅占10%。[1]

同质化竞争是指同一系列不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至于产品的技术含量、使用价值逐渐出现趋同现象。由于资源缺乏以及收视率的巨大压力，大家一看到比较受欢迎的节目就会竞相模仿，从节目样式到节目内容再到节目宣传都会采用类似手段。如当时“光线传媒”的《中国娱乐报道》（后改版为《娱乐现场》），是中国第一档全面报道中国内地及港台文化娱乐界热点动态的大型电视娱乐资讯节目，曾在全国130家电视台每日同步播出，覆盖了中国除台港澳之外的所有地区，在绝大多数地区同时段节目收视率排名中均位居第一，据AC尼尔森的数据统计，其全国平均收视率达8%以上，被誉为“娱乐界的新闻联播”[2]。但之后，模仿节目如雨后春笋般涌现，如湖南卫视的《娱乐无极限》 《音乐不断》，东方卫视的《娱乐星天地》，央视电视剧频道的《影视同期声》，福建东南卫视的《娱乐乐翻天》，河南卫视的《乐海冲浪》，湖北卫视的《银色新资讯》等等。这些同类型新节目的出现，不但导致了娱乐节目的恶性竞争，也不断冲击原有节目的收视率以及市场份额，使原本比较领先的民营电视节目制作公司的优势越来越小，最终败下阵来。

（三）缺乏播出平台，节目赢利模式单一

民营电视节目制作公司并非市场主体，缺乏播出平台，不能左右电视节目市场的走向。电视台垄断播出平台，节目的播出权、终审权，都属于电视台。没有好的播出平台，再好的节目都无法传递给观众。2003年，“派格太合”同时做了20多档节目，分别销往上海电视台、中央电视台、中国教育电视台和凤凰卫视，每天制作的节目量超过3个半小时，年收入达上千万。2004年，“光线传媒”的节目发行到全国600多个频道，收入超过3亿元。但好景不长，到了2004年，国家为了打造电视集团的航母，做大品牌和影响力，开始实行有线台和无线台合并，使电视机构集中，以致电视台数量急剧减少。以前一个节目可以在很多地方电视台播出，但是合并后一个省、一个市常常只剩下一两家大型电视台，民营电视公司的选择空间大大缩小，电视台也就更为强势。2005年，“两台合并”逐渐完成。当时，“光线传媒”在北京台的四档节目有三档被迫撤出，业务陷入瓶颈。而其他民营电视公司则纷纷转型，试图从电视剧、电影、新媒体行业中找到一线生机，充分显示出缺乏播出平台的劣势。

在当时的行业环境和政策之下，民营电视节目赢利模式单一，主要依靠贴片广告。[3]当时主流的民营电视节目制作公司如“光线传媒” “欢乐传媒”等与电视台的合作关系都非常简单，就是把节目免费给电视台，然后用该节目获得电视台几分钟贴片广告。如果按市场价值估算，这几分钟的广告费用一年下来可达上千万，但问题是电视台不负责拉广告，广告要由节目制作公司自己联系。由于民营电视节目制作公司无法自主选择节目的播出频道和播出时段，对于新节目，它们无法用收视率、时段等要素去吸引广告商，常常要花费很长时间才能找到一些广告主，这容易给民营电视制作机构尤其是小型作坊型企业带来很大资金压力，而且由于靠出售广告时间来回笼资金，赢利方式单一，因此容易受制于国营电视台，若电视台单方面更改广告时间和播出时间，就会使民营电视制作机构要承担更多资金亏损的风险。[4]

（四）没有形成以品牌资源为核心的经营机制

在电视领域，观众耳熟能详的多是中央电视台和湖南、浙江、安徽等省级上星卫视台，对于它们的频道理念、播出节目等都比较了解，而民营电视节目制作公司绝大多数只是“无名英雄”，多数观众对于它们了解很少。提及《快乐大本营》 《天天向上》等节目，人们很快能联想到播出渠道湖南卫视的领先和辉煌，而对于曾红极一时的《欢乐总动员》等节目，却很少有人能够道出它出自谁手。对于民营电视节目制作公司而言，另一个严峻的事实是，叫得响的电视节目品牌也不一定意味着电视机构品牌的成功。[5]在我国当前电视媒介产权制度下，民营电视制作机构没有形成以品牌资源为核心的经营机制，公司的优势资源难以有效集中。目前较为知名的民营电视品牌几乎完全集中在节目层面，如《娱乐现场》 《音乐风云榜》 《波士堂》等，而在机构层面、公司层面乃至集团层面上，具有广泛知名度和美誉度的品牌比较鲜见。中国民营电视机构面临着“产品叫好而产商不叫座”的尴尬局面。

二、东方风行传媒集团运营模式分析

东方风行传媒集团（以下简称“东方风行”）自成立以来，汇聚了国内优秀、新锐的电视制作人员，制作了多档知名电视节目，被称为业界“黑马”，生机勃勃，引人关注。而且公司不断吸纳新鲜血液，组建了一支稳定高效的管理团队。在此基础上，该集团开始了如下多方面的努力：

（一）内容为王，不断创新

维亚康姆公司总裁雷石东提出了“内容为王”的概念，他说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切!”[6]“东方风行”最核心的竞争力就是能够比别人快一步给观众最新鲜的节目。自成立以来，“东方风行”不断推陈出新，并且打造了多个“第一”，总能出其不意地获得收视之冠：

2000年，《超级访问》开创中国内地访谈节目的先河；

2001年，《今天大不同》在江苏卫视竞标中脱颖而出，“东方风行”因而成为中国第一个电视台公开投标获得著作权的民营电视节目制作公司；

2002年，内地第一档大型歌会节目《当红不让》诞生；

2003年，《情感方程式》开播，成为中国第一档涉及两性问题的、真实还原情感话题的大型情感类节目；

2005年，《静距离》成为中国首档网络互动节目；

2006年，国内首推全演播室制作的大型时尚节目《美丽俏佳人》；

2009年，国内首档深夜明星谈话类节目《非常静距离》开播，大胆拓荒“零点档”。

虽然随着王牌节目《美丽俏佳人》不断走红，国内出现了众多类似节目，也都开始请专家、明星现身说法，大谈时尚，但它们模仿的只是美容类节目这样一种形式。“东方风行”在节目内容上一直保持着自己的特色，比如会请时尚杂志的知名编辑透露时下最新的流行趋势或者话题，然后做出走在时尚最前端的节目。

在民营电视节目制作公司创办初期，电视台一般都没有专人负责市场，而节目公司有强烈的市场意识，知道观众想看什么，就去制作什么样的节目。这是其优势所在。东方风行在发展过程中一直学习与观众对话，了解需求。因此，其制作的节目几乎涵盖了娱乐节目的各种类型：访谈类节目有《超级访问》 《非常静距离》，时尚类节目《美丽俏佳人》，健康生活类节目《我爱每一天》，益智类节目《今天大不同》，电视歌会《当红不让》，挑战类节目《超级小勇士》，职场真人秀《你想跟他一起工作吗》，等等。由于不同节目类型定位不同，目标受众不同，节目类型覆盖面越广，越能争取到更多不同类型的受众以及广告，对公司的品牌推广及经济效益产生了很强的扩大效应。

（二）综合经营，增加赢利模式，与播出平台实现共赢

对于刚刚成立、没有任何客户资源的“东方风行”来说，拉广告是几乎无法完成的任务。于是，“东方风行”放弃了单纯靠贴片广告过日子的生存方式，想出了一个全新的方法—卖节目。2000年，也就是“东方风行”成立之初，制作了《超级访问》，经湖北台领导审查，受到好评。为了顺利播出，“东方风行”创造性地提出5分钟贴片广告全给电视台，只把其中30秒作价留给李静。李静建议，这个节目如果收视率第一，就能卖几分钟广告，而且一分钱不用投，仅需要花费两三千元钱；如果收视率低，就把节目停掉。电视台同意每期节目支付李静2000元钱。在拉不到广告的情况下，李静成为中国第一位卖节目给电视台的制作人。这一卖，就是50个台，一期节目能卖10万元。之后不久，随着知名度的提升，《超级访问》又得到了大红鹰集团的冠名。

之后，“东方风行”又开始在节目的综合经营方面动脑筋。早在2006年，“东方风行”就成立了植入式广告营销专业团队，在不让观众感觉突兀的前提下，在节目中植入广告，如美容时尚节目《美丽俏佳人》中就有大量植入广告，这些广告切合节目内容和需求，不但不会让观众反感，反而能够得到观众和广告商的双重青睐。截至2009年,“东方风行”突破1亿元营业收入；到了2010年，东方风行集团持续三倍成长，收入达到3亿元。

“东方风行”这一内容制作平台背后拥有遍布全国及海外的发行网络，与国内27个省级卫视共200多家电视台及海外传播机构建立了紧密的合作关系，收视人群在6亿人次以上。其《超级访问》红遍大江南北，并且落户美国和欧洲。[7]在选择播出频道和插播广告时，“东方风行”非常慎重，它认识到好节目要有两个标准：收视率以及广告。有好的收视率才能带来更多的广告，才能有资金投入之后的发展；而广告也必须在节目制作精良的基础之上插播，不然会引起观众反感。其制作的《美丽俏佳人》在开播伊始，选择的就是不大活跃但比较高端的播出频道—旅游卫视，从周播到日播，从晚间非黄金时间调整到黄金时间播出，开播两周之后，一直蝉联旅游卫视收视冠军。《娱乐麻辣烫》和《美丽俏佳人》两档节目四年来为旅游卫视创造了几个亿的广告收入。旅游卫视原本只有两条广告—“剑南春”和“哈药集团”，但后来护肤品、奢侈品广告都进入了旅游卫视，使得这家独具个性的新生卫视获得了巨大发展。但播出平台依然是民营电视节目公司的稀缺资源，“东方风行”也通过适当对电视台让利的方式，与几家电视台保持着良好合作。

（三）树立个人品牌，以个人品牌促发展

品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域参与竞争。

作为CEO，李静是“东方风行”最好的品牌。她在“东方风行”成立之前就已经是中央电视台的主持人，而且在央视已经小有名气。随着“东方风行”第一个节目《超级访问》的走红，李静以其特立独行、率真俏皮的主持风格，被喻为“国内最具风格主持人”。同时，李静还担任了“东方风行”旗下六档节目的主持人，并且多次主持“东方风行”举办的大型晚会，也在电视界与商界结识了诸多知名人物。在“东方风行”不断成长的过程中，李静获得了诸多奖项：

2002年获得《新周刊》颁布的“最佳谈话类节目主持人”；

2004年获得《新周刊》颁布的“最佳生活节目主持人”提名；

2004年获得南方电视台颁发的“金南方年度最默契主持搭档”奖；

2004年《情感方程式》获“金南方年度最佳情感类节目”奖；

2007年李静获“2007福布斯名人榜”颁发的 “商业机构奖”和“中国文化娱乐体育产业商业人物奖—电视类”；

2008年担任残奥会火炬手；

2008年获公益中国“最佳公益明星典范”大奖；

2008年李静被《综艺》杂志评为“年度最佳制片人”；

2008年《超级访问》获得了中国广播电视协会颁发的创优特别节目及系列片一等奖；

2009年获COSMOPOLITAN年度女性人物盛典“年度时尚女性”大奖；

2009年李静获《综艺》“年度节目”与“年度制片人”两项大奖；

2010年李静获《新周刊》中国电视榜“最佳脱口秀主持人”称号；

2010年4月，李静获《中国企业家》杂志颁发的2010年度中国企业最具影响力“商界木兰”称号；

2010年5月，李静获APEC电子商务联盟—中国电子商务“成长创新十大年度人物”奖；

2010年5月，由李静创办的乐蜂网获得APEC电子商务联盟、中国电子商务最具潜力投资价值“金种子”奖；

2010年6月，李静荣膺“2009年度中国最具网络影响力的十大电视主持人”奖；

2010年12月，乐蜂网获得《新周刊》年度推委会特别大奖“最有价值网站”大奖；

2010年12月，“静佳Jplus ”面膜荣获2010新浪美妆口碑榜“自然之美”大奖；

2010年12月，BQ红人榜为李静颁“年度文化开拓红人”奖。

十年里，李静持续打造自己的个人品牌，不仅节目、主持做得好，还热心于公益事业，具有良好的口碑和人际关系。她取名字中的“静”字作为公司自有品牌的名称—“静佳”，也提倡自己的“静文化”。美国管理学学者华德士有一句话被广为引用：“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”[8]个人品牌是指某人被相关者持有的较一致的印象或口碑。很多观众爱看她的节目，因为她是李静；顾客愿意买她的产品，也因为她是李静。因此她就是乐蜂网最好的代言人，在女性观众中有很强的影响力，具有很强的公信力。乐蜂网从2008年到2011年短短三年时间，日均访问量已达到13万之多。当初红杉资本选择“东方风行”投资，就是看中了李静的个人品牌。可以说，李静一个人就可以代表整个“东方风行”。

但是，从根本上说，“东方风行”的成功是因为有一个强大的团队不断制作优秀的节目内容。东方风行传媒集团不提倡个人英雄主义，更强调团队的力量，尊重每个人的贡献和能力。以好节目作为发展基础，在这个“内容为王”的时代，非常重要。拥有好的节目内容，才能获得好的播出平台和满意的播出时段，才能用收视率说话，带来更多的收益，也才能赢得大型风投机构的青睐。因此，民营电视节目制作公司要想发展，就必须学会不断创新，而其中最根本的就是节目内容的创新。

三、民营电视节目制作公司的可行性发展策略

（一）把脉分众时代，走电视节目多元化发展道路

随着社会发展日益个性化、复杂化、多元化，受众市场也逐步细分，从而使专业频道不断增加，电视节目市场多元化的趋势日益凸显。近年来，我国各大省级卫视都走上了“特色定位之路”，采取差异化生存策略，综合频道特色化、频道专业化。频道专业化有利于个性化节目的涌现，有利于品牌节目的成长，也有利于节目内涵的增加和外延拓展。民营电视节目制作公司节目类型单一，普遍以娱乐报道、访谈节目为主，当电视市场潮流和受众需求发生变化时，如果民营电视节目制作公司创新能力不足，就无法及时跟上市场的脚步。民营电视公司每年制作的节目往往供过于求，有很多根本没有机会进入电视市场。在这种情况下，可以尝试拓展电视行业的领域，制作受众定位或者频道定位更精准的电视节目，从而占据细分化了的市场。

（二）形成多元化的产出，增加赢利模式

所谓多元化产出，是指影视产品通过电视台、网络、平面媒体等多种渠道发行，或形成衍生产品进行传播。随着“三网融合”的不断推进，内容产业的受众不断增多，“内容为王”时代很可能将随着“三网融合”的最终达成而到来。民营电视节目制作公司主要以内容制胜，Web2.0时代的到来，也宣告了互联网技术的新突破。这些都意味着传播平台的增多。民营电视节目公司应该把视野放宽，除电视台之外，电信、互联网给民营电视公司提供了更广阔的发展空间。民营电视节目制作公司如果能获得自己掌握主动权的平台，就能如虎添翼。“东方风行”凭借李静的影响力促成了电子商务平台—乐蜂网—的发展，其拥有传统媒体吸引而来的用户体验和消费流量。只要这个赢利模式成熟，并且能够不断有效提升它的用户体验和服务品质，就可以做成一个相对独立且有良好收益的网站。以后，不管传统电视重不重要，这个网站都可以成为很有效的媒体平台。所以，“东方风行”必须把创意产业和零售业嫁接起来，获得同步发展。而其他民营电视节目制作公司也要寻求更多支持自身内容的平台。

民营电视节目制作公司主要依靠广告收入的赢利模式太过局限，应该寻求更多的投资渠道，拓展自己的业务范围。国外优秀电视节目都会以演唱会、明信片、DVD碟片、系列丛书等衍生产品来增加节目的赢利模式，现在，“东方风行”根据《美丽俏佳人》的内容也会定期出版关于美容美妆的书籍，不仅可以更多地满足观众的需求，也是增加赢利的一个好方式。

（三）树立品牌意识，走品牌化发展道路

品牌的首要功能在于可以方便消费者选择产品，缩短消费者购买决策的过程。而观众就是电视节目的消费者，他们选择观看哪个电视节目，就是他们的消费决策过程。“东方风行”的品牌化策略是通过在微博等新媒体上不断宣传李静支持、参与“东方风行”承办的活动，从而将李静个人与东方风行传媒紧密地联系在一起来逐步实现的。比如李静参加江苏卫视大型商战节目《赢在中国蓝天碧水间》最终夺冠，“东方风行”的官方微博不断转发每期节目，这并不只是单纯地支持李静个人的行为，也是商业行为。“东方风行”也尝到了品牌化带来的无尽好处，如利用品牌影响力生产自有品牌“静佳”，就为公司带来了很大收益。因此，民营电视节目制作公司不能仅局限于某个节目的发展，而要宏观打造自己的品牌。

[1] 朱金玉，魏旭.三网融合背景下民营电视公司的存在方式探析[J].新闻记者,2010(11)：68-71.

[2] 谢耘耕，倪握瑜.民营节目制作公司，路在何方？[J].中国广播影视，2007（2）：63-65.

[3] 冀小飞.民营电视发展现状研究[D].成都：四川大学新闻传播学院，2007：34-37.

[4] 唐剑聪.中国民营电视节目初探[J].商情,2008（37）：4-5.

[5] 胡瑛.中国民营电视制作机构品牌建设浅论[J].新闻前哨，2010（2）：59-61.

[6] 胡瑛，陈力峰.民营电视的品牌之困及其出路[J].今传媒，2011（3）：151-153.

[7] 王强.东方风行：一个女人和她未来的传媒帝国[J].商务周刊,2010（23）：139.

[8] 波森.PERSON波森—打造职场个人品牌[J].中国新时代，2003（10）：77.