试论应用型本科院校市场营销专业整体课程改革——以齐齐哈尔工程学院为例

孟艳辉 夏 丹 王 丹

(齐齐哈尔工程学院管理工程系，黑龙江齐齐哈尔161005)

应用型大学是经济社会发展和高等教育大众化的必然结果，它在中国发展的时机已经成熟，其内涵、特征及发展途径逐渐成为我国地方本科院校关注的焦点。随着市场营销环境的变化，社会对市场营销专业人才的要求也日益提高。传统的市场营销专业课程以知识体系为中心，注重理论的传授，忽略了服务企业的宗旨，缺乏实践技能的培养，难以实现市场营销职业教育的培养目标。此外，高等教育要以社会需求为目标，以就业为导向，坚持培养面向生产、管理和服务第一线需要的，“下得去、留得住、用得上”，实践技能强，具有良好职业道德，素质较高的应用型技术人才。［1］但从目前就业情况来看，市场营销专业毕业生在毕业后半年内跳槽比重较大且频繁。因此，市场营销专业以职业能力培养为中心，进行“工程任务课程化，教学任务工程化”的整体课程改革是十分必要的。

一、市场营销专业课程建设中存在的问题

(一)分科课程目标定位不明确

长期以来，市场营销专业一直以培养拥护党的基本路线，适应工商企业及服务业生产、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的，从事产品推销、市场调研、客户服务工作的应用性、职业型的创业者为培养目标。但在人才定位及人才培养过程中出现了定位层次较低、职业技能宽泛而不专的问题。在这种情况下，分科课程仍然沿用传统的知识和能力目标，教学活动改革不明显。

(二)实践教学环节薄弱

市场营销工作面对着千变万化的市场，需要知识全面并具有较强市场适应能力、决策能力、沟通能力、组织能力、公关能力的人才。这些能力的培养仅仅靠课堂教学工作是远远不够的，应该有强大的实践教学的支持。而目前市场营销专业的实践教学环节存在一些问题，实践教学较为薄弱。主要原因有：一是缺乏稳定的教学实习基地和营销决策模拟实验室，不能够有组织地为学生提供实践机会，提高学生的动手能力;二是课堂教学课时太多，实践教学的课时少。

(三)师资队伍不稳定，专业教师匮乏

市场营销专业师资队伍单薄而不稳定。目前，市场营销教研室的专职教师多数来自高校，缺乏社会实践经验。在数量上，如果进行专业实践课程的开发与改革，也难以实现较高的师生比。这将成为学生实践技能培养与提高的瓶颈。

二、市场营销专业课程改革的实施

(一)确定以岗位能力为主的分科课程目标

按照层次划分，人才培养目标可分为学院培养目标、专业人才培养目标和分科课程培养目标三个层次。其中，专业人才培养目标应立足于行业发展而设定，分科课程的培养目标应立足于岗位能力而设定。通过对行业企业人才需求的调查，齐齐哈尔工程学院市场营销专业的人才培养目标定为：培养拥护党的基本路线，适应工商企业及服务业生产、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的，从事产品推销、市场调研、客户服务工作的应用性、职业型的创业者。各分科课程的培养目标重在培养学生在具有市场营销专业必备的市场调研、营销策略制定与实施、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、网络营销管理等营销管理基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能，具有良好的职业道德和敬业精神。

(二)成立专业公司，强化实践教学

近年来，齐齐哈尔工程学院市场营销专业不断探索与践行学院提倡的“校企合作，产学研一体”的办学理念，开设了齐齐哈尔齐工商贸有限公司，让学生在真实的职业环境中成长，成为营销行业中的合格职业人。

1.课程改革的目标

课程改革的目标是在打造专业优势的基础之上，围绕“应用性、职业型的创业者”的培养目标，结合学院的“两化”原则、“五会”标准、“四三”要求进行课程改革。通过教学改革，使学生参与课程设计，突出学生在教与学过程中的主体地位，同时注重教育教学的成果展示，教与学都要有成果，教师教有教的成果，学生学有学的成果，大力推行工程任务课程化，以任务带动教学。

2.课程改革的原则

(1)必修课程，选修项目。市场营销专业利用学生的课余及课上(个别)时间开设48学时的实践选修课程。学生可以在上门推销、柜台推销和电话营销三个实践任务中任选一个项目进行实践学习。

(2)以学生为主体，教师为主导。教师负责项目开发，全方位做好沟通与协调工作。在实践中，以学生为主体，充分发挥学生的积极性和主动性，让学生能够自发地形成推销团队，处理好内部与外部的关系。

(3)注重阶段总结与成果开发。在实践学习中，教师应督促学生理论与实际相结合，做好阶段总结与推销技巧总结。教师在实践教学中也应做好育人工作，积累职业人培养的经验，发现典型事迹，加强引导。

3.课程整合的实施

市场营销专业公司的成立为学生提供了大量的实践机会，提高了学生的实践动手能力。为扎实有效地落实“教学任务工程化，工程任务课程化”的两化教学，培养营销管理、服务一线的营销人员，提升关键技能，市场营销专业以岗位能力需求为参照，将专业课程进行了有效融合，形成了专业实践选修课程。学生可以在课程表所安排的课时以外，选修专业实践课程。专业开设的以岗位需求命名的专业实践选修课程主要有“业务员岗位实践选修课程”、“营业员岗位实践选修课程”和“渠道管理岗位选修课程”。这三门课程主要以市场营销专业的三门主干课程《谈判与推销》、《市场营销实务》和《渠道管理》为主线，对企业的岗位需求进行提炼，形成课程目标。学生在选修的过程中，可以训练商品分类、商品的包装与储运、消费者需求调研、营业员与顾客分析、产品的展示与销售介绍等专业技能。通过这种课程改革，还能够培养学生的创业意识和团队管理能力。

(三)发挥学长制优势，组建创业团队

创业团队是“工程任务课程化”和“教学任务工程化”的有效载体。［2］齐齐哈尔工程学院为所有专业搭建平台，倡导“开一个专业，办一个实体，建设一个会所，创一个品牌”。依托于齐工商贸有限公司，市场营销专业组建了环宇创业团队，主要为“两化”教学的实施提供有效的载体。在创业团队中，充分发挥“学长制”的作用，在课程改革中利用学长引路的作用解决专业教师数量不足的问题。

三、市场营销专业课程改革的保障措施

(一)先进的教学理念为课程改革梳理思路

为实现应用性、职业型的创业者的学院人才培养目标，在教学改革中，学院提出了课程与教学理念，主要包括“两化”原则、“五会”标准、“四三”要求等内容，为市场营销专业课程改革提供了思路上的梳理和方法上的指导。

1.“两化”原则

在工程教育背景下，课程是有目的的活动。因此，课程改革应视为一系列的“教”与“学”的活动。“教学任务工程化”，要求各任课教师把教学任务与实际的工程任务相结合，以具体的实践项目为载体，选取教学内容，设计教学环节。“工程任务课程化”，要求任课教师要形成教学团队，以工程任务为切入点，对现有课程进行整合，重点培养学生的实践能力。

2.“五会”标准

实践课程的实施应有明确的教学目标，在课程设计中践行的“五会”标准是：学会开发项目，学会集体讨论，学会团队合作，学会陈述报告，学会评估取舍。这要求学生在实践中学会开发项目，召集团队成员进行集体讨论，学会团队成员的内部协调与管理，学会面向各级领导与公众陈述报告自己的观点，同时具有一定的批判精神。

3.教学“四三”要求

教学遵循三原则：教学有法，教无定法，因材施教。即教学中要遵守既定的教学规范，同时还要结合学生的学习情况和社会的需求情况而改变常规的教学方法。教学内容三结合：学生实际，学校文化，社会需求。即教学内容的设计要结合学生的现有职业态度、职业能力和职业知识，结合学校的培养目标和理念，更要结合行业需求和岗位需要。教学实施三阶段：发现问题，定义问题，解决问题。即要求学生在学习中培养发现问题、定义问题和解决问题的能力。教学把握三方法：先教后学，先学后教，温故知新。即教师在课程设计中要依据课程的特点，把握不同的教学方法。理论性较强的，要在“教”的基础上，指导学生多练、多用;实践性较强的课程，要让学生先自学，在自学体认的基础上帮助学生提炼总结内在规律;而实习类的课程，更要让学生从实践中学会理论与实践的结合，探索新知识、新技能、新领域。

(二)加强制度建设，营造专业实践氛围

市场营销专业课程改革的顺利开展主要得益于学院倡导的“专业法人制”和“学长制”。“专业法人制”是指自专业批准设立之日起，专业法定代表人就进入了“承担教育责任、行使教育权力、获取相应利益”责权利相统一的专业法人机制中。［3］这种“以制度激励、靠教育提升、用利益引导”的运行机制，可以激发教师课改的积极性、主动性和创造性，使专业建设与市场需求保持良好的互动态势。“学长制”是指学生管理部门选拔政治觉悟高、成绩优秀、有一定工作经验的高年级学生，经过相关培训，对低年级学生进行“一对一或一对多”的帮扶、引导和督促，从而扩大管理力度、提高管理效率的一种新兴学生自主管理机制。“学长制”可以有效缓解实践教学改革师资力量不足的问题。“双导师制”为学生实践课程的选修提供了必要的师资力量，也为实践课程的开发与设计提供了行业企业用人标准的参考。

(三)组建专业公司，打造专业实践平台

为进一步加强“政校企合一，产学研一体”的办学模式，学院为每个专业搭建平台，成立专业公司。市场营销专业因此获得学院十万元的注册资金，成立了齐工商贸有限公司。与此同时，学院还提供了必要的运营场所，供市场营销专业师生开发课程。所有的资金与资产统一通过市场调节的方式进行管理。这为课程改革的顺利开展创造了必要的产业环境。

［1］ 田淑波.加强校企合作，深化课程改革——高职市场营销专业课程改革与实践［J］.中国，2012(03).

［2］ 赵玲.工程教育模式下大学生创业团队组建的探索与实践［J］.职业技术，2012(03).

［3］ 蒋春艳，曹勇安.民办高职院校专业法人制度研究［J］.教育与职业，2006(32).