广告心理学教学的困境及对策

余来辉

(湖南科技学院新闻传播系，湖南永州425199)

“人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。”［1］在产品同质化和眼球经济的双重时代背景下，广告人需要依照心理科学的规律，来进行广告创意与表现和广告经营与管理等。基于此，大多广告学专业均开设广告心理学课程，但就教学实际情况而言，尚存在一些亟待解决的问题。本文试图对广告心理学的教学困境加以分析，反思其成因，并提出教学改革的出路。

一、广告心理学教学面临的困境

(一)课程地位有名无实

广告心理学已成为广告专业生必修的一门综合性理论课程。据相关调查显示，在调研中取得2205门次与广告专业相关的课程，其中“广告心理学”的出现频次在广告专业相关课程中排名第八，［2］排在广告专业毕业生认为最应开设课程前五位的依次是：“市场营销类”、“媒介”、“广告心理学”、“视听语言学习及鉴赏”以及“案例分析”;排在广告专业在校生认为最应开设课程前五位的则依次是：“影视编辑与多媒体设计”、“广告表现与制作”、“视听语言学习及鉴赏”、“广告心理学”、“媒介”。［3］不难发现，无论是从在广告学专业课程体系的设置上，还是从广告专业师生的调研上看，广告心理学是一门比较重要的课程。

但广告心理学的课程地位，却未能在实际教学中得以体现。第一，从课程性质和学时看，多数院校将广告心理学设置为专业选修课，周学时为2课时;第二，从课程建设看，申报广告心理学精品课程建设的学校屈指可数。据初步统计，在广告心理学精品课程体系中，国家级精品课程为零，省级为1门(厦门大学)，校级为2门(兰州商学院、盐城工学院);第三，从课程教改研究看，广告心理学教学改革研究的成果较少，在20多年的广告心理学教学历史中，从中国期刊网上搜索到与“广告心理学”直接相关的教改论文仅有21篇。第四，从专业师资、实验设备和实验室建设看，真正拥有心理学学科背景的师资比例并不大，而能够设立广告心理学实验室的高校更是寥寥无几。基于以上四组数据可以看出，无论是在课程设置、教学改革、师资以及实验室建设情况来看，广告心理学没有充分体现出其在广告学专业人才培养体系中举足轻重的地位。

(二)课程教学实难似易

心理学知识理论性强且内容抽象，加之现有的广告学专业课程设置体系中，大多没有开设“普通心理学”课程，所以，广告心理学对广告学专业学生来说有一定的难度。另外，由于客观条件所限，在广告心理学教学中很难为学生提供大量开展考察和实践的机会，从而导致理论与实践脱节，无疑又增加学生掌握广告心理学的难度。而知识背景、学科研究、实战经验以及实验设备等因素，也给广告心理学的教师的教学增加了难度。因此，无论是对教师的“教”，还是对学生的“学”，都具有很大的挑战性，实属一门“难”教“难”学的专业课程。

但在广告心理学课程的实际教学中，又呈现出“易”的诸多表现。一方面，课程“易”上。大多数广告心理学教学模式先是讲授诸如注意、记忆等心理学基本概念及理论，接着以广告作品及案例加以验证，最后是讲解某一心理规律在广告活动中运用。这种理论套案例的教学模式，课堂较“易”驾驭。另一方面，广告心理学教学还表现为教师“易”当和教材“易”编。带着理论找广告案例，或者解读广告案例找理论。梳理国内广告心理学教材可以发现其共同的特点，都是套用公认的从注意到记忆的完整广告心理学理论，再加上自己的广告案例，教材编写的任务即简化为“理论配案例”，教材“易”编。

(三)课程内容少新多旧

据不完全统计，自1992年中国科学院心理研究所马谋超的《广告心理学基础》出版以来，截止2012年底，二十年间，国内共出版广告心理学相关著作与教材76部，平均每年3.5部新著作问世。除此之外，原有的广告心理学教材如马谋超的广告心理学系列，也不断翻新，纷纷出版修订版，甚至是第三版。

虽然广告心理学教材更新较快，但其内容和课程教学仍有较多“旧”的表现。一是教材内容编排旧，绝大多数还是延续马谋超《广告心理学基础》的内容体系编排，而像黄合水、舒咏平等，真正能跳出传统心理学框架，尝试以广告的角度，编写广告心理学教材的并不多;二是理论知识和案例旧，关于新媒体广告受众心理、新生代消费群体的心理特征研究等，未能及时出现在课堂上;三是课程教学方法旧，多数广告心理学课堂还是延续传统的教学模式，师生的主观能动性未能得以体现。

二、广告心理学教学困境形成的原因

(一)课程定位不明确

在国内广告心理学20多年的教学历史中，对广告心理学的学科定位大体可以分为四类。第一类是边缘学科说，认为广告心理学，是介于广告学和普通心理学之间的一门新兴边缘学科，其目的在于研究广告接受者的心理需求与心理活动规律，［4］广告心理学是研究消费者的公众心理，并据此来决定广告内容和广告方式。介于广告学和普通心理学之间，是一门全新的学科。［5］第二类是应用心理说，以1992年马谋超的《广告心理学基础》为代表，认为广告心理学是以普通心理学体系为框架，切入研究广告创作与广告接受心理，属应用心理学的一个分支学科。［6］第三类是广告活动心理说，以1998年黄合水《广告心理学》为代表，认为广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律。［7］第四类是广告人心理说，以2004年舒咏平的《广告心理学》为代表，认为广告心理学的研究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律，［8］全面审视广告活动中广告主、广告传媒人、广告人和广告受众等不同角色的心理。

上述四类对广告心理学学科定位的认识过程，基本上呈现时间先后顺序，但并没有表现出一个明显的更新替代的进程，而是一个共存局面。从当前广告心理学教材的出版以及使用情况看，以普通心理学体系为框架的教材依然为多数，而来自广告学界、业界的以广告为主线的教材却并不多。关于广告心理学学科定位的认识，尚处于见仁见智的探索阶段。学科定位的不够明确，导致了广告心理学课程的教学目标和教学内容混乱。

(二)学科研究不扎实

一门成熟的课程教学，需要大量的学科研究内容作为支撑。当前国内广告心理学学科研究不甚理想，理论鲜有更新，案例过于陈旧，缺乏对当前广告业界实战的关照。学科研究的不足，势必影响广告心理学的教学内容及效果，其表现有以下三方面。

首先，广告心理学作为基础性课题，解决的是广告实战的基础性问题。当前国内广告心理学多是引进国外理论翻译后进行讲授，真正本土性基础研究与案例并不多，不利于学生系统的理解和掌握。

其次，虽然许多企业认为掌握消费者心理非常重要，但在实际操作中没有真正理解该如何对消费者心理展开研究，或者不重视相关的投入。［9］广告心理学在业界的不受重视的“事实”，进而又影响到广告心理学在广告学专业培养体系中的不被重视。

最后，国内业界研究多为功用性研究导向，业界更愿意开展帮助他们解决营销问题的研究，而非广告心理学的基础性研究。广告心理学学科研究的不足，尤其本土原创性理论研究的不足，导致广告心理学教学成了空洞的西方心理学理论说教，缺乏足够的说服力和对实战的指导价值。

(三)教学投入不足

首先，广告心理学师资队伍建设不到位。在广告心理学的教师队伍中，既能懂心理，又懂广告，既能讲授理论，又能设计实验的人并不多。在师资引进方面，主观上不太注重引进心理学专业的教师，客观上既懂心理学，又懂广告学的人才稀缺。而在师资培养上，由于广告心理学的教学与研究与广告实战严重脱节，又使得双师型师资的培养困难重重。

其次，广告心理学课程实验设备以及实验室的建设力度不够。一方面广告心理学实验室建设所需成本较高，令很多高校望而却步，另一方面，由于研究人才、研究项目等因素，实验设备的使用率并不高，造成设备的极大浪费，进而又影响学校对广告心理学实验室建设的投入力度。

最后，广告心理学课程建设难以到位。由于师资建设、设备引进、研究项目以及建设成本等诸多因素的制约，使得广告心理学在广告学专业课程体系中，客观和主观上被不受重视，逐渐沦为边缘学科，很难进入广告学专业重点建设的课程之列。难以进入重点课程建设项目，广告心理学的基础课程的地位就难以落实。

三、改进广告心理学教学的对策

(一)以课程地位落实为保障

要改变广告心理学空有其名的局面，首要之务就是落实广告心理学基础课程地位，从而真正发挥广告心理学在广告学专业人才培养中的作用。

首先，加强广告心理学师资的引进与培养力度。一方面引进具有心理学和广告学双重学科背景具有高学历的教师担任广告心理学教学工作，还可聘请熟悉广告心理学业务的业界人士，补充广告心理学的教学队伍;另一方面，将广告心理学教师送到相关的心理研究所、实验室，以及业界广告心理研究机构等，参与业界的广告心理实战项目，或是引导教师开展与业界接触紧密的广告心理学研究，从而增进广告心理学专任教师的研究水平与实战经验。其次，加大广告心理学实验室的建设力度。把广告心理学实验设备购置和实验室建设，作为培养学生广告能力的重要一环，为开展广告心理学教学与研究提供有力保障;同时引导和鼓励师生，增加对广告心理学实验设备及实验室的使用频率与范围，提升学生的专业能力。在对广告心理学的课程地位及其教学困境的认识基础上，要积极支持和鼓励广告心理学申报各类精品课程，重点学科建设等项目，加强广告心理学教学教改、实验设计、课程实训的研究，切实提高教学效果。

(二)以广告能力培养为导向

随着广告业的发展，业界对广告人才的要求也水涨船高。传统以广告策划与创意为核心的创作能力培养模式，已不能很好地满足市场的需求，未来业界需要创作力、洞察力和沟通力兼具的复合型广告人才。广告心理学在复合型广告人才培养体系的作用来看，广告心理学应以广告专业能力培养为导向，着重广告学专业学生四个能力的培养。一是培养学生对消费市场趋势的洞察能力，能够透过市场想象分析并预测消费心理与行为变化;二是培养学生创作符合心理科学广告的想象能力，合理运用心理学规律，充分发挥广告创意与表现力，创作真正能够实现广告与受众的“心”沟通的广告作品;三是培养学生日后从事广告职业的心理调适能力，开展职业心理健康教育，以良好的心态应对从事广告行业面临的种种问题与困境;四是培养学生对话广告业界的沟通能力，掌握科学的心理学知识和技能，以应对日后的广告提案、客户开发与维护等。

(三)以广告心理研究为支撑

广告心理学教学，有赖于广告心理学学科研究的系统深入。要破解当前国内广告心理学研究之窘境，可以从以下两方面入手。

第一，自行开展广告心理学研究与实践。充分发挥广告学专业师生的人力资源优势，通过引进专业实验设备，建设广告心理学实验室与研究所，开展各类广告心理学的实验与研究，注重研究的市场效果，并通过研究成果的市场化，一方面进一步验证成果的有效性，另一方面也为进一步研究提供经验、资金、设备等保证。如中国传媒大学IMI(创研)市场信息研究所，是进行消费者态度和行为研究的专业机构，其开展的《IMI消费行为与生活形态年鉴》《中国北京、上海、广州城市居民消费行为与生活形态研究》等在业界和学界均产生很大影响。

第二，与业界开展研究合作，并及时吸收最新研究成果。积极寻求与企业、研究所、媒体等的合作，把业界老师请进来和把学校师生送出去，形成广告心理学课堂与广告心理学研究项目的互动。如北京大学和复旦大学与百度营销研究院的合作模式，既丰富了课堂教学，又有助于业界实战，值得其他高校借鉴。同时关注国际广告心理学研究前沿，及时引进国外最新研究成果，从而保证广告心理学教学的国际性与前沿性;同时还要做好国外广告心理学理论的本土化研究与应用，进而保证广告心理学教学的本土化与实用性。

(四)以课程教学改革为动力

广告心理学是一门理论性与实践性兼具的学科，如何协调好广告心理学的教与学，切实提升广告心理学教学效果，探索广告心理学的课程改革、教学方法与模式等创新尤为必要。

首先，要注重教学方法和形式的创新。灵活运用讲授法、发现法、案例教学法、互动教学法、项目教学法、模拟教学法和任务驱动法等教学方法，根据不同内容的特点，选择合适的教学方法。其次，增加实践教学的比重。受制于主观意识和客观条件，当前广告心理学多为理论课时，不利于培养学生运用心理学知识解决广告实战问题的能力。在广告心理学教学中，一方面要增加实践教学课时，保证广告心理学课程实践教学内容的保质保量完成;另一方面丰富实践教学方法与途径，提升广告心理学实践教学效果。让学生在广告实践中，理解和运用广告心理学。最后，注重课堂教学的延展性。广告心理学的教学，要做到三个回应：回应广告学专业其他课程教学，体现其基础学科的地位;回应广告业界实践，体现其对广告实践的指导意义;回应广告心理学学科研究，吸纳最新研究成果为教学内容。

［1］ 马谋超.广告心理：广告人对消费行为的心理把握(第三版)［M］.北京：中国市场出版社，2008：2.

［2］ 张伟博.我国广告教育的调研报告［J］.江苏经贸职业技术学院学报，2009(03)：61.

［3］ 张树庭.广告教育定位与品牌塑造［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005：57.

［4］ 徐培汀.广告心理学初探［J］.新闻大学，1985(10)：115.

［5］ 黄建华.广告心理学初论［J］.上海大学学报(社会科学版)，1993(05)：106.

［6］ 王怀明.广告心理学：广告活动中心理奥秘的透视［M］.长沙：中南大学出版社，2003：2.

［7］ 黄合水.广告心理学(第二版)［M］.厦门：厦门大学出版社，2009：1.

［8］ 舒咏平.广告心理学教程(第二版)［M］.北京：北京大学出版社，2010：14.

［9］ 徐莉莉.论广告心理学课程中教学思维的革新［J］.商场现代化，2010(05)：49.