基于“受众商品论”的虚拟社群营销初探

燕丽娜

(南京大学 新闻传播学院，江苏 南京210093)

一、“受众商品论”的理论观点

“受众商品论”是传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹(Dalas W·Smythe)的一个重要代表性理论观点。在1951年，他就提出，商营大众传播媒介的主要产品是受众的注意力，由此奠定了后来逐步发展起来的“受众商品论”。1977年他发表了《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着“受众商品论”形成。

(一)主要观点

斯麦兹从马克思主义政治经济学出发，批判了传播商品是信息、消息、图像、娱乐、教育的传统观念。他认为，在发达的资本主义社会，所有的时间都是劳动时间。受众消费媒介的过程并不是消磨时光，也是在工作，在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。其不公平之处在于，受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果。［1］

(二)发展演变

人类活动的复杂性决定了人们看待问题的视角和解决问题的方法应该多样化。自斯麦兹提出“受众商品论”后，不同的学者便从不同的视角、运用不同的理论对这一骇世惊俗的观点或赞同或反对或坚持辩证的观点。反对者认为他将意识形态降低为经济基础，将能动的人降低为无生命的被动商品是经济决定论。一些持“积极受众”观点的学者，特别是提出“使用满足”理论的学者更是以大量的实证研究，竭力证实受众是主动参与媒介传播和意义创造的生产者，而不是产品。坚持辩证观点的学者，如郭镇之认为“受众商品论”深刻地揭示了广播电视媒介传播的某种本质，但仅仅是一个方面——经济的本质。

二、“受众商品论”所处媒介生态环境的异同

“受众商品论”和任何理论的提出一样，都是在特定时间和空间条件下的产物，随着时间和空间的变更，任何科学的理论都应对变化的历史语境作出回应与反思，遵循历史与逻辑的统一，否则便缺乏对新的实践产生的指导价值。

(一)“受众商品论”诞生的历史背景

美国在20世纪两次世界大战期间大发战争横财，经济出现繁荣局面，其大众传播业也得到了快速发展。特别是二战以后，电视业在美国崛起，大众传播领域的竞争进一步加剧，其影响力逐渐渗透到政治、经济、文化以及社会生活领域。大众媒介行业高扬新自由主义与市场原教旨主义，通过不断的兼并、整合，出现高度商业化，冲击着公共利益的实现，干预和操纵着国家的政治进程。在此背景下，斯麦兹从马克思政治经济学出发，从商品开始分析资本主义大众传播，提出了“受众商品论”。

(二)当前中国的媒介生态环境

当前中国的媒介生态环境与“受众商品论”产生的历史背景迥然不同。“受众商品论”产生于发达的垄断资本主义条件下，深刻揭示了资本主义社会美国高度商业化的媒介本质。在当前的中国，传媒领域要在坚定意识形态属性的同时，最大限度地释放出产业属性。我们应注重“受众商品论”带来的警示意义，防止高度的商业化对公共利益的损害和受众权益的漠视，具体到虚拟社群营销而言就是必须注重责任，关注公共利益和受众权益，为受众带来价值，构建受众、渠道与传播者的良性循环系统。

随着中国互联网行业的迅速发展和“三网融合”、转企改制的实质性推进，传媒领域加快了数字化和产业化的步伐。媒介整合从“多媒介”向“跨平台”转移，媒介平台与其他通信、购物、金融平台进行整合，成为发挥多种功能、扮演多种角色的用户终端。［2］19虚拟社群营销有了存在的客观条件，便借助新媒介技术的变革提升发展之路，成为网络经济的重要发力点。

三、虚拟社群营销对“受众商品论”的借鉴

(一)虚拟社群营销概念

1.概念。在《麦奎尔大众传播理论》的词汇表中，虚拟社群是由参与互联网的交流与讨论而形成的线上团体或者紧密的个人关系。虚拟社群被认为具备许多真实社群的特征，包括认同、凝聚力、分享的规范与见解等，即使它不牵涉任何与其他成员的实体接触或者真实的个人认知。［3］而菲利普·科特勒对市场营销的定义是，通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。［4］所以可以理解为，虚拟社群营销是借助虚拟社群，通过与消费者(受众)的互动，满足消费者(受众)欲望和需要的社会过程和管理过程。它同传统的市场营销没有本质区别，只是借助的渠道发生了变化，注入了互联网的特征而已。

2.形式。目前我国的虚拟社群营销平台主要有当当网、淘宝网、阿里巴巴、阿里妈妈和百度有啊等，目前的网购主要在这些直接销售平台进行;而如新浪微博、人人网、腾讯QQ等，多采取植入式广告或与虚拟社群营销平台建立链接等方式实现间接营销;还有的是商家直接根据自己品牌或产品的个性，为品牌或产品打造互动的社群平台。

3.现状。虚拟社群营销需得益于虚拟社群的发展壮大，需得益于网民的发展壮大和消费方式向数字化转移，网民网络应用行为商务化的提高。我国总体网民规模持续扩大，网络商务类应用显著提高，中小企业电子类商务应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络市场购物主体日益强大。同时，随着移动互联网的发展，购物网站自建物流和合作共建物流步伐的加快，虚拟社群营销有了更为广阔的施展平台。

(二)虚拟社群营销对“受众商品论”的借鉴

随着网络经济的发展，依托虚拟社群实行精准营销，可以利用日益发展的新媒介技术、物流等实现直接销售，也可以植入与消费者(受众)相关度、吻合度较高的品牌或产品视觉符号，实现间接营销。虚拟社群营销的一个重要特点，便是精准。这种精准还需秩序的建立。

1.将受众集合并打包。“受众商品论”认为，测量受众的公司计算出受众数量的多寡，区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给广告者。媒介则根据“产品”(受众)的多寡和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的强弱)向广告客户收取费用。虚拟社群还可发挥网络技术优势打通营销新通路，实现病毒营销和体验式营销，全方位、多渠道推广产品信息，为用户提供价值。

2.注重公共利益和受众权益。斯麦兹提出“受众商品论”的主要目的在于揭示发达资本主义国家高度商业化的大众传播媒介对公共利益的损害和控制国家的政治进程，这对于虚拟社群营销具有重要的警示意义。在虚拟社群营销的同时确保受众的权益，确保公共利益的实现，成为虚拟社群营销需要思考的重要命题。互联网在实施信息传播的时候，也带来了观念的困惑，这种困惑关乎法律、道德和伦理，是应该控制和回归理性的区域。［5］例如蒙牛发生“诽谤门”及360与腾讯口水战引发的“公园门”，网民无法辨别信息的真假，权益不但无法实现甚至遭到侵犯。而虚拟社群营销在这样的环境下，其经济利益也必将短命。虚拟社群营销依托于虚拟社群，虚拟社群需要秩序和理性来树立自己的品牌，从而形成与网民的良性互动，实现虚拟社群的绿色营销。

四、新科技条件下的虚拟社群营销

“受众商品论”深刻揭示了发达资本主义国家高度商业化的大众媒介本质，偏执地强调了大众媒介的力量，忽视了受众主动性，简单地把受众等同于物质商品的消费者，简单地把传媒等同于生产和提供物质商品的企业。这种观点在以互联网为基础的传播方式下，更显得不合适宜，受众的概念正在基于技术的考虑而被修正。

(一)新科技条件下的主动受众

新媒介技术数字化的革新，给媒体整合带来了新的内涵。报纸、期刊、广播、电视等传统媒体与互联网、手机等新兴媒体的整合如火如荼之时，“用户终端”的含义不仅仅是多种平台的整合，也意味着“用户主权”的实现。［2］31用户通过各种形式的终端既可与信息发出者主动对话，还可以联合其他用户采取行动。正如在360与腾讯口水战之时，网上流传一封网民致360与腾讯的公开信所说，“我们不管你们谁对谁错，但是我们的电脑用什么软件必须是我们自己说了算，不需要你们替我们用户去选择，你以为我们必须在你们中选一吗?我们还可以联名告你们去，不管是腾讯还是奇虎。不要太嚣张了，你们是明目张胆的侵犯我们电脑用户，干涉我们的自由，我们的口号是：我的电脑我做主。”从中不难看到用户主动性的增强。

(二)新科技条件下的虚拟社群营销

媒介整合成发挥多种功能、扮演多种角色的用户终端后，虚拟社群营销不仅成为信息传播的平台，还能实现购物、医疗、教学、通信等服务，这为虚拟社群营销提供了更为广阔的发展空间。

1.数字化生活方式。信息技术的突飞猛进把新的生产生活方式变成了人们日常生活的一部分。而随着媒介技术数字化革命的加快，新一代互联网、三网融合、物联网等项目的推进，人们尤其是青少年数字化生活呈现出的智能化、个性化和网络化特征将更加明显。通过网络实现学习、工作、娱乐、购物、医疗、教学、通信等服务成为现实。

2.提升虚拟社群营销。“三网融合”正在促使电信网、广播电视网、互联网向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进，网络互联互通、资源共享，用户同时享受话音、数据和广播电视等多种服务成为现实。物联网主要存在于新技术的拓展和应用领域，目前发展比较成熟的如智能交通、智能监控和手机支付等已经进入利润回收阶段，相关投资机会不断涌现。

［1］ 郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹［EB/OL］.［2013-10-12］.http：//academic.mediachina.net/article.php?id=2822.

［2］ 赵曙光.媒介经济学［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［3］ 丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.北京：清华大学出版社，2006：427.

［4］ 菲利普·科特勒.市场营销原理［M］.北京：清华大学出版社，2003：6.

［5］ 刘俭云.虚拟世界的深邃和传播秩序的逐步建立［J］.中国传媒科技，2005(05)：38-40.