创业教育视角下《公共关系学》课程教学改革研究

夏慧夷

（浙江农林大学天目学院，浙江 杭州 311300）

一、公共关系学课程在创业教育中的作用

（一）公共关系学课程有助于提高学生的传播沟通能力

公共关系是一种信息传播活动、一个信息交流过程。 传播沟通是公共关系的基本模式，各种公共关系活动模式实际上就是传播沟通内容、传播沟通方式、传播沟通技巧的不同。公共关系的传播沟通可以分为两个层面：一是组织内部的传播沟通，二是组织与外部公众的传播沟通。因而，通过公关课程的学习，既能提升学生的人际沟通和人际交往技巧，还能让学生学会如何针对不同的公众采取不同的传播沟通方式。

（二）公共关系学课程有助于培养学生良好的形象意识

公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象，这已经成为学界的共识。而形象意识也成为公共关系观念中的首要理念。所谓形象意识，指的是在决策和行为中高度重视声誉和形象，将良好的形象视作珍贵的无形财富，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。[3]公共关系学一方面能帮助学生构建自身良好形象，另一方面还能帮助学生知晓如何为组织建立良好的社会形象。

（三）公共关系学课程有助于提升学生的专题策划能力

公共关系活动策划是公共关系学课程教学中最为核心、实践操作性最强的内容。公共关系活动包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估四个过程。新闻发布会、记者招待会、庆典活动、展览会、赞助活动、突发危机应对、CIS的导入运用等活动的开展都要求有一定的专题策划能力。通过公共关系学课程的学习，能逐步培养学生在专题活动策划中所需要具备的各项能力。

二、创业教育视角下公共关系学课程教学存在的问题

（一）教学内容不利于激发学生创业兴趣

一方面由于高校扩招导致生源综合素质下降，学生的自我约束力不强，一些学生对课堂教学内容处于走过场、随便应付的心态，对大学课堂兴趣不浓。另一方面，目前公共关系学课程的教学内容也存在一些问题，主要体现在三个方面：一是教学内容笼统；二是教学内容混杂；三是以理论教学为主，缺乏实践教学环节。[4]

（二）教学方法不利于锻炼学生创业能力

由于公共关系学课程主讲教师大多不是公关专业“科班”出身，缺乏专业的理论和实践能力。这使公共关系学课程教学形式十分单调，无法满足学生对于提高创业能力的要求。另外，长期以来公共关系学教学基本采用的是“教师满堂灌，学生被动听”传统模式，学生的主动性、积极性难以得到发挥，学生的创业能力也无法得到锻炼。

（三）考核方式不利于提高学生创业素质

现行的公共关系学课程考核方式存在以下几个问题：一是期末闭卷考试所占比例太大。二是理论考核内容所占比例太大。三是成绩评定权集中在教师手中，不利于发挥学生积极性。在平时成绩考核中，教师的评价成为唯一的绝对的指标，学生没有一丁点发言权，这也挫伤了学生提升创业素质的积极性。

三、根据创业教育要求对公共关系学课程进行教学改革

（一）优化课程内容，树立学生创业意识

在教学实践中，笔者把专题式教学纳入到了课程体系的构建当中，实现教学内容的类型化。整个公共关系学课程分为以下五大专题：公共关系基本理论、公共关系三要素、公关策划程序、公关实务活动、运用公关成功创业的人士的奋斗经历。其中，公共关系基本理论主要介绍公共关系的涵义、公共关系的历史发展、公共关系的功能和应用范围；公共关系三要素主要讲授公共关系的主体、公共关系的客体、公共关系的传播媒介；公关策划程序介绍的是公关策划的全过程，包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个环节；公关实务活动的内容则包括网络公关活动、新闻性公关活动和公共关系礼仪；运用公关成功创业的人士的奋斗经历这一专题主要是对各类成功人士的公关活动进行搜集、整理、分类、总结，并得出一些创业规律。

（二）改进教学方法，提升学生创业能力

1.案例教学法

案例教学法在公共关系学教学中已被公认为是非常重要的一种教学方法，是公共关系学教学改革的必然发展趋势。[5]本人结合多年教学经验，总结了在案例教学中要注意的三点：

首先，要精心挑选案例。案例的取材好不好直接关系到课堂效果的好坏。在案例的选取中关键要符合以下几条：第一，典型性。案例一定要最具代表性，最能紧密结合相关理论，这样才能起到深化和运用理论知识的作用。第二，时效性。公共关系学这门课最大的特点就是与时俱进，每年介绍给学生的案例都应该是经过更新的，如果几年都是抱着同一本讲稿，一成不变地讲，肯定是不受学生欢迎的。第三，贴近性。案例的选取应尽量贴近学生的实际生活，如果案例都是跟学生的学习和生活相距甚远的，学生的学习兴趣就会难以调动起来。

其次，要合理安排案例。要达到案例教学法的最佳效果，必须对案例和理论进行恰如其分地组织搭配，这样才有助于学生把理论和实践融会贯通起来。例如在介绍“公共关系的涵义”这一章之前，笔者先导入“2008年北京申奥”案例，在简单介绍2008北京奥运会概况后，向学生提出一个问题：“为什么北京能成功申办2008年奥运会呢？”由案例引出问题，然后再进入“公共关系涵义”的理论内容的介绍。这样能起到抛砖引玉的作用，把学生注意力集中起来，当然也可以把案例穿插在理论讲授中或者理论内容后，这要视具体内容而定。

再者，分析案例要透彻。学生对案例进行讨论后，教师要给予恰当地点评和分析，这是案例教学的最后一个环节也是最能体现教师水平的一个环节。当然，其目的并不是给出一个标准答案，因为这样并不能提高学生的实践能力和创业能力。就笔者的经验来看，分析案例时可以这样进行：先对学生的讨论作评价，肯定合理的观点、指出不合理的观点、表扬有创意的观点；再对学生未考虑到的思考角度和方法途径进行点拨，锻炼学生的发散性思维。

2.专题活动演练法

专题活动演练法就是这样一种激发学生思考和实践的教学方法。笔者把公共关系学教学内容分成五大专题，那么针对每个专题的内容和特点相应地安排一至两个专题活动，让学生分组参与其中，以教师为主导、学生为主体进行双向的交流，从而提高学生公关实践能力和创业能力，下面以第一个专题为例作介绍。第一个专题是公共关系基本理论，在这个专题的理论内容讲完后，让学生围绕这一问题进行讨论：“假如现在你心目中有一个爱慕的对象，你将如何赢得对方的青睐呢？”在开展讨论前，先要做好前期准备工作，包括分组、组内讨论、形成讨论成果；然后在课堂上让每个小组的代表到讲台上来把小组成果作展示和汇报；每个小组代表讲完后，鼓励其他小组成员对其提问，这样做可以激发学生互相之间的思想交流与碰撞；然后组内其他成员和其他小组代表分别对上讲台演讲的学生进行打分评价；等小组代表都演讲完后，教师再作相应评论。

3.观摩实践法

演练毕竟是纸上谈兵，与实际操作还有很大的距离，课堂内的教学和活动仅仅是公共关系学教学中的一部份，要更好地提高学生的实际动手能力，还需要引导学生参与到课堂外的实践活动中去，真刀真枪地进行体验，这种演练可以分成两个层面：第一层面是实地观摩演练。由教师带领学生观摩校内外的各种公关活动。校内的公关活动，例如教师可以带领学生参观学校周年庆典、校运动会开幕式、开学典礼。校外的公关活动，例如商品展销会、新店开张活动、产品促销活动、西湖博览会、临安森博会等等。第二层面的演练是亲身实践演练。随着对于公关理论知识的不断完善和大量课内公关专题活动的实践，学生本身对课堂外的实战性的公关活动表现出跃跃欲试的浓厚兴趣。这时，教师可以有计划地安排一至两个亲身实践活动，让学生在实际问题中检验一下自己的公关实践能力和创新创业能力。

（三）改革考核方式，培养学生创业品格

考核是对教师教学情况和学生学习情况的总结，考核的公正客观性也直接会影响学生的学习热情，因而制定一套合理的考核方式对于公共关系学的教学效果有着至关重要的作用。笔者结合教学经验总结了考核过程中要遵循的原则：第一，学习过程和期末考试相结合。增加平时成绩在总分中的比例，期末闭卷考试占 20%，平时成绩占 80%，平时成绩包括考勤（占 10%）、课堂讨论表现（占 10%）、课堂内专题活动表现（占 40%）、课堂外活动表现（占 40%）。第二，考核理论和考核能力相结合。在期末考试中，理论知识的题型占 30%，运用理论解决实际问题的题型则占 70%或更多。在题目类型上，应减少填空题、名词解释题、问答题等刻板题的数量，增加考察学生创新能力和创业品格的题型，比如案例分析题、情景模拟题、公关活动策划题。第三，教师评价、学生评价、业内人士评价相结合。评价的权力如果集中在老师一人手中，会造成难以调动学生积极性和创造性的局面，也会让评价的客观公正性受到一定的影响，因而笔者采取三种评价方式相结合的模式。例如在对一次课堂内的专题活动进行评价时，要结合教师的评价分数和学生自评、学生互评的评价分数进行综合考虑。

考虑到整个国家和社会的环境因素，从创业教育角度来着手公共关系学课程的教学改革将成为一种趋势，本文是笔者对前期教学改革的一次总结，相信有更多的同行会参与到此类教学改革中来，从而丰富公共关系学教学改革成果，并为公共关系学教学提供更多更好的丰富经验。

[1]居延安.公共关系学[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[2]熊卫平.公共关系学[M].北京：航空工业出版社，2003.

[3]廖为建.公共关系学简明教程[M].广州：中山大学出版社，2011.

[4]张荷英.《公共关系学》课程教学改革[J].当代经济，2010，（18）.

[5]王立新，陈英.《公共关系学》课程案例教学法探讨[J].教育与职业，2006，（15）.