基于SWOT分析的河南开放大学品牌建设研究

张 伟

（河南广播电视大学， 郑州 450000）

一、品牌和大学品牌理论概述

“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意表示“烙印”，早期主要用于在牲畜身上标记符号以辨别其身份。随着西方国家市场经济的发展，品牌一词开始运用于经济研究和企业管理。 自从1931年P&G的迈克尔·罗伊提出品牌经理制以来，关于品牌的理论研究开始兴起。目前比较公认的概念是1960年美国市场营销协会（AMA）（1960）关于品牌的定义——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来［1］。

由于“大学品牌”这一概念提出的时间不长，其理论体系还相当不完善。国外学者主要从大学品牌创建、大学品牌识别、 大学品牌联想和大学品牌命名等方面进行了研究。 Burton Clark 认为，分散控制导致大学竞争， 竞争的焦点是获得相对声誉……声誉一旦形成就是大学独一无二的最大资源［2］；Lawlor（1998）认为，通过建立品牌识别，大学可以避免价格竞争，着重探讨了影响客户品牌联想和品牌忠诚的构建方法及其阻碍；Pulley（2003）则重点研究了大学如何借助商业市场技术提高其品牌联想，以吸引优秀学生，并获得更多的资金。

国内学者对大学品牌的研究主要包括：陈恕平、关天冲指出大学品牌是大学的信仰、理念、精神等的综合表征与心理认同［3］；田长霖认为，一所大学要真正成功，第一要有品牌，要制造自己特别的品牌，时时考虑哪几个领域可以是全国、全世界真正的第一位？通过重点突破促使大学整体水平的提高［4］。

结合国内外学者对大学品牌的界定， 本文将大学品牌理解为：大学品牌是一所大学社会地位的反映，是其在长期发展过程中逐渐积淀下来的内在精神状态和外在物质状态的总体看法和综合评价。

二、河南开放大学历史与现状分析

1.河南开放大学（河南广播电视大学）概况。

河南广播电视大学是一所利用计算机网络、 卫星电视网络、电信网络有机结合的数字化、多媒体、交互式远程教学平台开展教学的现代远程开放大学， 是河南省政府主办的省属本科院校。

学校从1979年成立至今，经过30 余年的发展，省电大和22 所市级电大，100 多所县级电大组成了遍布全省的开放教育教学系统。自成立以来，学校先后开设了文学、经济学、法学、理学、工学、农学、医学、管理学等学科门类240个专业，培养大专以上毕业生44万余人，中专毕业生9.8万人，非学历教育累计培训各类人员340 余万人次，网络教育本专科毕业生1.2万人，其社会效应、规模效应已经显现。

2.河南开放大学的SWOT 分析模型。

SWOT 分析模型，又称为态势分析法，是一种常用的战略规划工具，将组织内部的优势（strength）和劣势（weakness）， 组织外部的机会 （opportunity） 和威胁（threats）引入到模型中，从而对组织内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

（1）河南开放大学的优势。

首先， 长期坚守远程开放教育领域， 坚持特色办学。 30 多年来，河南广播电视大学始终坚持远程开放教育的模式， 面向在职成人开展高等学历教育和非学历教育培训， 已经成为普通高等教育之外的一种新型教育模式。 在长期的办学实践中为广大青年学子提供了一条接受高等教育的新途径， 也为河南省的经济社会建设培养了大批专业人才。

其次，学科专业齐全，有一定的师资力量。 河南广播电视大学在30 多年的办学实践中， 逐渐形成了文学、经济学、法学、理学、工学、农学、医学、管理学、教育学等学科门类， 与普通高等学校形成了基本一致的学科体系。

在办学过程中， 为了提升教学质量， 坚持特色办学，河南广播电视大学一方面培养本校的专业教师，保证基本教学任务的完成；另一方面提倡合作办学，邀请省内高校的专家、学者、名师担任课程责任教师进行授课，开办讲座，进一步提升教学质量。

（2）河南开放大学的劣势。

第一，整体实力弱，品牌声誉差。 河南广播电视大学在高等教育序列中的地位较为特殊， 长期以来依靠政策的优势坚持系统办学，与其他普通高校相比，竞争力较为弱化。这种较为弱化的竞争力主要表现在两点。一方面，毕业文凭的含金量下降。电大自建立初期直到20 世纪90年代中期， 其作为普通高等教育的有效补充，以“进校不离岗”的学习方式为经济社会建设培养了一大批在职的专业性人才。 不过，自21 世纪初期国内高校合并之风兴起， 大量中专学校升格为高职院校等等， 接连的教育改革措施使得电大系统的特色教育模式的红利逐渐消失。在这些改革政策面前，电大并未抓住发展契机。最近十余年来，相较于其他普通高校的毕业文凭， 电大的毕业文凭含金量逐渐下降。 另一方面，随着国家高等教育毛入学率的提高，在普通高校完成本专科教育的学生数量也大幅度增加，因此，进入河南电大进行提升学历教育的学生数量相应减少， 这从生源上限制了河南电大的进一步发展壮大。

第二，优势专业较少，专业教师缺乏。 河南电大自办学以来， 主要依托中央电大的教学资源开展系统办学，本校的师资力量长期处于教学的维护和服务状态，很难深入进行教学研究和教学实践的探索。 尽管河南电大先后开设了多个学科、专业，与普通高校形成了基本一致的学科体系，但是在长期的教学实践中，河南电大并未形成有一定影响力的优势学科，且专业较少。

（3）河南开放大学的机会。

第一，教育政策利好。近期，在强国必先强教的战略思想指导下，国务院在颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中明确提出：到2020年，要基本实现教育现代化，基本形成学习型社会和进入人力资源强国行列三大战略目标。 同时提出了“办好开放大学”的具体要求，有效推进我国广播电视大学教育的进一步发展［5］。 《河南省教育事业发展“十二五”规划》则指出，充分发挥现代信息技术在继续教育中的作用，大力发展学校后各种形式的继续教育，积极构建学历教育和非学历教育并举、职前职后贯通，广覆盖、宽领域、多层次的继续教育体系。筹建开放大学，大力建设社区教育中心，办好老年教育机构，形成覆盖城乡的继续教育网络［6］。 《河南省高等学校设置“十二五”规划》明确提出，以河南广播电视大学为依托，整合各地广播电视大学及相关资源，组建开放大学。

第二，河南教育的生源优势。 稳定、良好的生源是一所大学教学质量和办学实力的重要保障。一方面，河南作为人口大省，生源优势仍将持续较长时期。 “十一五”期间，河南省高中阶段教育毛入学率达89.1%，而同期全国高中阶段教育毛入学率则为80%。 另一方面，河南高等教育资源又相对匮乏，全省仅有郑州大学一所“211”工程院校，截止到“十一五”末，河南省高等教育毛入学率仅为23.7%， 而同期全国高等教育毛入学率达到26.5%。

（4）河南开放大学的威胁。

一方面， 省内大学特别是高职院校的招生威胁逐年加剧。根据河南省教育事业发展“十二五”主要目标，到2015年，河南高等教育毛入学率达到36.5%。 相较于2012年，提升了将近10个百分点。由于河南电大长期致力于在职学生提升学历教育，因此，不断提高的高等教育毛入学率特别是省内高职院校之间的“生源大战”势必影响河南电大的招生数量甚至质量。

另一方面， 省内外大学网络学院的兴起也对河南电大构成了威胁。 近年来，随着计算机网络的普及，部分大学抓住这一时机，将计算机网络运用于远程教育，纷纷成立了独立的网络学院， 开展网上远程教育和培训。

三、河南开放大学品牌建设的方法

根据SWOT 分析的结果，提出以下建设河南开放大学品牌的方法。

1.转变观念，重视品牌定位，打造特色公众形象。

在办学过程中， 河南电大要继续坚持差异化办学模式， 始终为成人在职学生提供学历教育和非学历教育。河南广播电视大学向河南开放大学的转变，并非简单的更名或翻牌，而是要在新的历史起点上，为适应河南发展需要和人才发展趋势， 实现中原经济区战略目标而选择的战略转型。

基于中原经济区建设需要， 河南广播电视大学可结合自身的办学历史与自身特点， 将河南开放大学的学校特色定位为开放性、专业性、现代化。开放性，即河南开放大学的办学理念和特色；专业性，即河南开放大学的办学核心和本质；现代化，即河南开放大学的办学方式和方向。

2.充分挖掘历史资源，强化品牌拓展，提高学校知名度。

河南开放大学的建设务必要依托于其前身河南广播电视大学的历史资源。既要源于河南电大，又要高于河南电大，这是河南开放大学品牌建设的基础与源泉。在河南开放大学品牌建设过程中， 要深入挖掘河南电大的办学历史和教育特色， 继承河南电大乃至中央电大系统办学的优良传统。

不同类型的高校，其办学理念、办学模式、培养目标、教育思想等有不同的定位，形成不同的办学风格和特点，从而反映了高校在社会公众中个性鲜明的形象。河南开放大学应该全面整合已有社会资源和教育资源，塑造全新的CIS（企业形象识别系统）形象，在既定品牌定位的基础上，进行多方位的品牌拓展。

（1）塑造河南开放大学CIS 形象。

CIS 形象识别系统主要包括理念识别、 行为识别和视觉识别。 具体到大学的CIS 形象既包括大学的教学硬件、建筑外观、地理位置等硬件方面，也包括大学的教学质量、名师大家、科研实力、人文精神、学校管理等软件方面， 大学的品牌形象是一个大学办得成功与否的重要标志之一。比如哈佛大学——诺贝尔奖摇篮。清华大学——务实、肯干，是培养工程师的“摇篮”。

目前， 根据《河南开放大学建设方案（征求意见稿）》关于加强校园文化建设的要求，河南开放大学已经开始面向校内外公开征集校徽的设计和创作作品，开始在视觉形象识别方面建立有效区隔。 CIS 形象的建立需要一个长期过程，不可能一蹴而就，需要多方面协调努力。

（2）创建河南开放大学官方微博和微信。

随着网络营销的深入发展和交互方式的快速转变，微博和微信日益成为崭新的、有效的传播方式。 微博和微信在对外的传播过程中， 既可以向外界和公众传递正能量，树立好形象，又可以成为处理危机和问题的快速渠道，澄清事实、以正视听。

在建设河南开放大学的重要时期， 抓紧时间创建官方微博和微信， 使其逐渐成为传统的平面媒体之后的对外宣传渠道， 成为网络时代塑造学校品牌的重要窗口。河南开放大学每年春秋两季数万名学生，再加上已毕业学生和计划提升学历的在职者， 这一庞大的粉丝群体一旦对其官方微博和微信加以关注和转发，依靠微博和微信的快速传播力和广泛影响力， 可以使河南开放大学置于大量流动的信息之中， 品牌形象得以迅速而广泛的传播。

3.品牌创新，打破常规发展思维，提升教育价值。

根据教育的发展规律，一般需要较长的投入期。所谓“十年树木，百年树人”，教育的成功并非一日之功。教育的根本是培养有益于社会的高素质人才， 所以大学的重要任务是不断提升教学质量，培养人才。毕业生是高校的最终产品， 其质量优劣承载着高校教书育人的质量， 直接影响到人们对高校的评价。 一项调查显示，毕业生的质量对大学形象的影响最为深刻。毕业生质量包括毕业生就业率及就业质量，以及毕业生成就。就业率和就业质量反映了社会对毕业生的认可程度，体现了一所大学的培养质量， 直接影响到大学的品牌形象。

创建优势学科、 品牌专业和课程是评估一所大学教学质量的重要载体。

（1）强化学校自身的学科、专业和课程建设。

在原来河南广播电视大学的办学过程中， 由于过分依赖中央电大的教学资源，所以其办学自主性较差，始终没有形成极富特色的学科、专业甚至课程。综观各兄弟电大，广州电大的物业管理专业，云南电大的旅游管理专业却独具特色，形成了各自的专业优势。

在河南开放大学的建设中， 学校已经意识到自办专业的紧迫性和重要性。 目前学校正在组织申报自主招生专业，如金融学专业（保险营销方向）、旅游管理专业（会展管理方向）等等。 这些新设专业既利用现有教学资源， 又紧跟社会发展潮流， 为中原经济区建设服务，既有最先进的理论知识，又着重体现其实用价值。虽然这些新设专业仍处于评估、论证阶段，不过自办特色专业仍是河南开放大学取得发展的重要砝码， 其重要性不言而喻。

（2）与名校合作，共建优势学科、专业和课程。

河南开放大学发展的契机稍纵即逝， 学校一方面要从自身做起，强化教学质量；另一方面要善于借助外部力量，寻求与名校合作，共建一批优势学科、专业和课程。

目前， 河南省内的部分大学均有优势学科和特色专业，也汇聚了一大批相关专业的名师、名家。 比如河南大学的中文、教育、心理等专业，郑州大学的公共管理、护理等专业，河南财经政法大学的金融、会计等专业，河南商业高等专科学校的旅游管理专业等等。河南开放大学在建设过程中，不能闭门造车，要善于借助外力，相互合作，取得双赢的结果。 2013年4月，学校经济管理学院与河南商业高等专科学校的旅游管理专业教学团队达成合作意向，共建旅游管理专业（专科）课程资源。

四、结论

在市场经济条件下， 组织的生存和发展离不开品牌的效应，大学的发展也概莫能外。从历年大学毕业生就业市场的供求状况来看，品牌效应越来越明显。而作为正处于建设中的河南开放大学来讲， 如何在竞争激烈的环境下，塑造属于自己的品牌定位，以及寻求适合自己的品牌战略是学校生存与发展的关键。 一旦河南开放大学找准了自己的品牌定位， 寻找到市场发展的空隙，走上良好的品牌推广之路，就一定能为河南省早日建成“人人皆学、时时能学、处处可学”的学习型社会作出应有的贡献。

［1］Peter D Bennett.Dictionary of Marketing Terms［M］.Chicago：AMA，1998：18-19.

［2］于洪良.基于内涵发展的高校品牌建设刍议［EB/OL］.http：//www.hie.edu.cn/fzqs/news.asp？new=411.，2007-09-25.

［3］陈恕平，关天冲.锻造高校精神与品牌［J］.教育，2006，（1）：36-37.

［4］方延明.田长霖博士纵论21 世纪高教发展趋势［N］.科学时报，2000-05-22.

［5］国家教育事业发展第十二个五年规划全文［EB/OL］.中国新闻网http：//www.chinanews.com/edu/2012/07-21/4048993.shtml，2012-07-21.

［6］河南省教育事业发展“十二五”规划全文［EB/OL］.河南省教育厅网http：//www.haedu.gov.cn/2012/09/21/1348210620812.html，2012-09-21.