《广告原理与实务》教学改革的几点设想

陈显章 李 然

（九江学院商学院 九江市 332005）

该课程是地方本科高校经管类专业的专业必修课，具有很强理论性和实务性。可是，在实际教学中，学生系统思考的意识和合作意识不高，广告基本理论的知识不扎实，广告实务操作水平不高，单一考核方式不能真正检测学生的学习成效等问题比较突出。为此，基于更好地调动学生的学习热情，从提升学生专业知识应用水平和职业素养出发，谈几点该课教学改革的想法。

一、树立系统思考的观念意识

一般广告原理与实务课程的知识点，主要涉及广告理论和广告实务两大部分。理论部分主要包括：广告概述、中西方广告史、广告学与相关学科关系、广告策划、广告调研、广告创意、广告媒介、广告设计、广告文案、广告预算、广告效果测定、广告管理等的内容，理论性非常突出。实务部分主要有：广告调查问卷设计和调查实施与统计、广告头脑风暴实施体验、l o g o创意与制作、平面公益广告制作、广告文案写作、广告策划书撰写、电视广告脚本制作等。然而，从学生交的作业中经常会发现：有很好的创意，广告策略也不错，但广告表现设计差强人意；有的甚至连广告知识都学得不扎实，撰写策划书时用错概念。其原因是学生不重视知识的系统积累和广告软件操作，使得经管类专业在设计表现意识上较欠缺。所以，任课教师要善于引导学生重视知识的系统积累，不仅懂得广告和营销的理论知识，还要能进行广告表现，这是该课教学改革要解决的首要问题。

二、提高广告课堂魅力和吸引力

1.强化现代信息技术的使用

该课信息量大，案例多，广告图文作品需通过软件、图表、视频等形式进行演示，现代信息技术手段的使用可增强教学观感刺激，激发学生的好奇心，特别是微信等及时互动媒体的使用，更能调动参与意识和学习热情，愉悦课堂氛围，增强课堂的互动交流。该课基本是多媒体授课，有几点值得注意：首先，如处理不当，易造成结构不清、层次不明，因为课程信息量大。所以教学目标要明确，做到难点、重点突出，逻辑性强，层次清楚；其二，广告课件要力求简洁，动画效果要明快，主题要突出，不能过分追求视觉效果，这样容易分散学生的注意力；其三，课前、课中、课后要多抛问题，使学生把所学内容真正吸收和消化。

2.广告设计软件进行辅助教学

课程学习中，学生的学习不仅要掌握广告发展史、广告运作原理、广告传播原理、广告设计与表现原理等理论知识，还要熟悉广告实务操作，例如广告策划书的撰写、广告提案的设计、广告创意的视觉化表现等。在广告原理与实务中，一个广告方案能否打动广告主，可行性极为重要，而可行性是通过作品表现出来的，因此熟练掌握软件操作和应用技能非常重要。本课程实验实践环节教学改革后，广告软件辅助教学项目有：公司logo创意与制作、商业名片设计、平面公益广告制作、简历封面设计、电视广告脚本制作、广告策划书撰写等。通过这些典型广告实例练习，不仅能使学生掌握PhotoShopCS6的操作，还能明白广告意图是如何通过软件表现的。

3.增加专题讨论和分组讨论

在《广告原理与实务》课程授课中，理论学习是三分之二，学生实践操作和专题讨论是三分之一。在多媒体授课中，宜设计广告专题进行分组课题讨论。这种做法有利学生团队合作、共同探究习惯的培养，强化对问题认识的深度挖掘，利于广告思维的积极碰撞，增强课程魅力力和吸引力。讨论话题主要源自两方面：一是广告基本理论和广告运营案例中的问题。分组讨论的组织与实施：每期话题讨论安排一个主持人，由主持人控制讨论过程；任课老师事先把讨论话题告知主持人，接着主持人收集整理资料，做成PPT文稿，引导大家围绕主题畅所欲言，最后是老师的分析总结；专题分组讨论至少设置4课时。

三、进一步利用好案例教学

案例教学源于古希腊的苏格拉底“问答式”教学，现代意义的案例教学始于哈佛大学。案例教学是指在教师指导下，对案例的客观陈述，启发学生思考，学生用专业知识分析研究并提出见解的过程。通过借鉴其他高校同仁案例教学的经验，结合该课程教学实际情况，《广告原理与实务》案例教学中的一般流程为：广告理论讲解→案例选择→案例的教学设计→案例的教学实施→案例教学的总结与评价。

四、实施模拟广告公司运作

经管类应用型专业人才，不仅专业知识要扎实，职业素养还要高。实施模拟广告公司运作，除了广告客户的接洽外，广告公司运作和管理的每个环节都要实际参与。从广告名称与logo设计、广告公司组织结构与职能设计、公司章程设计、广告业务流程设计、广告业务报价、广告策划与创意、广告设计与制作、广告预算编制、广告计划制定、广告效果测评方案、广告提案设计、广告策划书撰写等环节，都按照广告公司的标准来组织实施。模拟广告公司操作，让学生参与所在公司的日常经营与管理，熟悉业务分工与协作，培养经管类专业学生的广告职业素养。出勤情况也实施公司化管理，出勤由公司汇总，广告行业总监每周向任课老师上报出勤表。参与广告公司的模拟运营使学生真正融入广告市场，找到自身与社会需求的差距，调动学生自主学习，也利于项目策划能力的培养，为毕业上岗打下基础。实施分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标之后，学生的学习热情提高较快，职业意识得到强化。

五、以策划书为主的全过程考核

《广告原理与实务》考核以广告策划书为主，实验、平时和期中考核为辅，考核内容从理论测试向理论和应用测试并重转变。这样的考核强调对学生的学习全过程的检测和考评，如平时作业、期中考试、分组讨论、实验操作、提案演示、公司模拟、广告策划书撰写等都包括了。这种考核重点测试学生灵活运用广告理论解决实际问题的能力，强调职业素养，强调学以致用。

［1］盛立强.高职广告原理与实务课程考试改革初探 [J].大众科技，2006（3）：147-148

［2］都蕊.广告设计专业模拟公司经营教学法初探[J].时代教育，2008（01）：4-5