基于产权理论的商业微电影营销发展规制研究

□ 肖 凭 曾红宇

一、产权理论与商业微电影营销

产权是个古老的概念，从私有制的形成到市场经济理论的确定，产权一直被提升为法律层面，“财产的实物所有权和债权”。知识产权是人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。知识产权与一般有形产品一样受国家法律保护，是人们的智力成果，是一种无形财产，有一定的价值和使用价值。知识产权主要包括两大类：著作权（即版权、文学产权）和工业产权（即产业产权）。版权是作者对其创作的文学、艺术、科学作品享有的权利，包括财产权和人身权。这些作品可以是自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、摄影和电影等，作者对其作品依法享有某些特殊权利，任何人要复制、翻译、改编或演出等都要经过版权所有者的许可，否则就是对他人权利的侵犯。

曾几何时，《快乐大本营》风靡全国，《非诚勿扰》赢得众多受众眼球，《超级女声》令全国人民一起疯狂……殊不知，这些人们喜爱的节目被人指出是模仿甚至抄袭国外和港台地区的节目形式，如《快乐大本营》模仿香港的《综艺60分》，央视的《开心辞典》借鉴了美国的《谁想成为百万富翁》。这些涉及版权纠纷问题，而当今互联网异常发达，通过网络传播电视节目更容易引起版权纠纷问题。商业微电影正是利用网络平台实现宣传某个特定的产品或品牌的时长在5—30分钟，以电影为表现手法的网络广告。自从2011年凯迪拉克的微电影《一触即发》红火后，企业似乎找到了一种全新的广告营销模式，各企业都进入了“微电影的营销时代”，采用这种模式进行产品或品牌宣传。

微电影营销具有很强的互动性和参与性，人人都能写剧本、当演员，参与其中，促使企业更多地运用微电影开展营销活动。尹鸿教授对中国电影市场调查得出结论，我国人均观影次数约为0.14次，即每人10年才进一次影院，但是网络微电影《四夜奇谭》却达到了2.1亿的点击率，大大提高了观影人次。商业微电影作为碎片化时代的产物，融合了电影艺术和广告艺术，其免费的、灵活的、短小精悍的电影形式符合了现代人特别是年轻受众的收视习惯。

根据会计师事务所普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业2010—2014年展望报告》，在全球娱乐及媒体市场的预测和实际增长率（2009）的统计中，传统的盈利方式——广告，已经处于负增长的状态，其中电视广告的衰退程度尤为明显。与电视、广告、印刷媒体等传统渠道相比，新媒体及其衍生出的多种媒介样式正逐渐显示出相对优势。商业微电影营销通过新媒体实现对企业产品或品牌信息的传递，实现企业利润。2010年草根组合“筷子兄弟”拍摄的微电影《老男孩》在网络上走红后，其广告主雪佛兰获得极大的利润，该产品曾在部分城市出现热销。

二、商业微电影营销的产权问题

2013年4月26日，北京海淀区文化委员会在“世界知识产权保护日”前期推出微电影《谁动了我的著作权》。该微电影宣传保护知识产权，反映文化部门严格执法，维护企业权益。然而，国内关于网络版权问题一直处于空白阶段，侵权行为层出不穷，被起诉的少。如今，微电影营销盛行，网络媒体中的信息传播者的相关产权意识相对淡薄，问题涉及主要有两个方面：一方面是知识产权意识淡薄，作品权益的无法保证；另一方面是产权责任不清，违法广告难以追究。

（一）产权意识淡薄，版权难以维护

国内视频分享网站“土豆网”的口号是“每个人都是生活的导演”，这意味着人人都可以参与媒介传播，人人都可以扮演观众、听众甚至是导演、演员。在网络的虚拟世界中，人人都可以将导演的故事发布于网络中，但是由于很多网民的产权意识淡薄，作品权益难以维护。有学者认为网络草根恶搞是微电影的早期雏形，而网络恶搞的标志性事件《一个馒头引发的血案》也是网络版权争议的标志性事件，2005年胡戈对陈凯歌新上映的电影《无极》中的画面进行重新剪辑，结合中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报道》的对白，恶搞了一部长达20分钟的网络短片。中南财经政法大学知识产权研究中心教授曹新明表示，陈凯歌导演的《无极》是电影作品，一经拍摄完成是自动产生版权的，意味着受到法律保护。而胡戈引用摘编电影《无极》的大量画面形成10分钟的《一个馒头引发的血案》，有可能构成对原电影著作权的侵犯。2006年2月，陈凯歌起诉胡戈，之后胡戈向陈凯歌道歉，此事件才得以了结。

在企业运用微电影营销兴起之时，网民们的产权意识相对淡薄，国家对网络微电影的相关法规尚不健全，版权难以得到维护。笔者有这样的担心，企业运用微电影方式进行营销非常成功之时，其他企业是否可以随意地对该作品进行翻拍或恶搞，而不用承担任何法律责任。

（二）违法广告难以监管

企业运用微电影进行营销，商业微电影是电影更是广告，企业利用网络媒体进行品牌或产品宣传有非常大的自由度，因为我国现行的广告法规主要是对广告主、广告经营者和广告发布者的监管，由于网络中的广告传播极为简单，只要有网络使用权，就能进行信息传播，从而模糊了广告主、广告经营者和广告发布者的概念。三者责权不分，主体不明，一旦出现虚假违法广告难以追究相关责任。

三、商业微电影营销的产权处置模式

吴文虎认为模式是指再现现实的一种理论性的、简化的形式。通俗地说，理论是对客观规律的表述，模式则是一种简洁地表现理论的手段。政府制定的各种产权界定规则和法律，主要原则为谁投资、谁所有，合理合法地理清产权归属关系。这里的合理是指依据市场经济基本原理；这里的法是指我国现行的法律法规政策等。但是对于互联网中视频作品的产权管理还处于起步阶段，笔者认为商业微电影的产权处置有三种模式：

（一）强制模式

强制模式是指国家政府通过颁布法令法规形式强制企业在运用商业微电影营销时遵守产权相关法律法规。强制模式是行政权单方意志对社会事务的强行改变，通过国家暴力表达为公共意志，法治国家要求行政强制必须受到法律的规制。在全媒体时代，人人都能成为商业微电影营销者，人人都能通过网络媒体将自己的作品通过网络媒体让其他受众接触到，那么这种信息的传播必须受到法律的约束，承担相应的法律责任。

商业微电影营销使得众多广告商找到了容易形成广告话语、快速造成传播效应，提升品牌传播实效的手段。但是，作为信息传播方式，商业微电影应该遵循电影制作的规程，同时应该遵守广告法的要求。网络媒体信息难于监管，网络广告的政府监管相关法律的缺乏是当今微电影营销作品良莠不齐的一个重要原因。国家政府应该运用法律武器，对微电影营销实行有效的监管，这也关系到中国在21世纪的命运和前途。

（二） 自主模式

自主模式是指运用微电影营销的创作者通过道德准则约束、实现行业自律，自觉遵守产权相关法律法规的方式。现代生活中，不管是国家治理、经济发展，还是广告信息的传播，都需要法律规范约束和道德准则的调整。法律和道德是统一的，都是社会主义市场经济发展中对广告信息传播行为规范的必然要求，二者相辅相成，缺一不可。

商业微电影制作者应认知学习相关产权法规，研究广告法规，真正做到发布网民们乐见的有影响力的绿色环保的作品。

（三）诱导模式

诱导模式是指微电影营销中通过市场竞争实现产权处置的方式。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告，到 2012年1月16日止，中国网民共计5.13亿，家庭电脑网民3.96亿，手机网民3.56亿。基于对消费者碎片时间的有效聚合，移动网民几乎占了网络市场的半壁江山，一切微事物也应运而生，并迅速走红。有资料显示，微电影营销已经成为文化创意产业的重要组成部分，这种以“80后”、“90后”为主力军的产业圈主导文化消费和娱乐消费，集合很多普通受众积极参与其中。在如今注意力经济竞争越来越激烈的时代，优胜劣汰是市场竞争的法则，利用微电影营销必将遵循市场法则，向受众传递积极向上、能引起受众思考的电影将会获得受众的青睐，给企业带来巨大的经济利益。反之，低俗、恶俗的微电影必然会被受众所抛弃，对企业百害而无一利。

商业微电影营销是新兴产物，它传达的是一种新的广告传递方式，为保护其向有利方向发展，无论是受众、广告主还是政府都应引导其朝正确的方向发展。当然，微电影营销的产权问题还处于尝试与探索阶段，还有很多问题需要从实践中去发现、探索与解决。[本文系2012年湖南省社科基金项目“微电影的营销模式及其发展前景研究”（项目编号12YBA079 ）阶段性成果]

[1]产权.百度百科. http：//baike.baidu.com/view/73580.htm.

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[4]胡正荣，朱虹.外国电视名牌栏目[M].红旗出版社，2011.

[5]牛卉.从《老男孩》的热议看微电影的发展趋势[J].广西民族师范学院学报，2012（2）.

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