武汉市赏花旅游发展的SWOT分析及其战略构想

周 霄

(武汉轻工大学经济与管理学院，湖北武汉430023)

从古至今，赏花都是人们非常喜爱的一种休闲方式。随着社会经济的发展和交通条件的改善，各地以花为媒的主题旅游项目方兴未艾，成为拉动地方旅游经济增长的新引擎。近年来，武汉市在“建设国家中心城市”宏伟目标的引领下，城市生态环境不断美化，“新花城”形象初露峥嵘，大力发展赏花旅游正当其时、前景广阔。

1 赏花旅游概述

1.1 赏花旅游的内涵

赏花旅游的理论探索明显滞后于实践发展。通过系统检索发现，目前国内尚无学者对赏花旅游这一术语进行过界定。基于学术研究的需要，笔者尝试提出:赏花旅游是指以各种植物花卉资源为核心吸引物，以满足旅游者休闲观光、审美体验及科普学习等多样化旅游需求为目的，借助一定的旅游服务设施而开展的主题旅游活动。需要指出的是，由于很多植物品种的树叶和果实也具有较高的观赏价值，广义的赏花旅游还应包括赏叶、赏果。毋庸置疑，赏花旅游是专项旅游产品体系中的重要内容，是人们亲近自然、认识自然的一种特殊体验方式，有助于培育新型旅游消费形态，进而提高居民幸福指数。

1.2 赏花旅游的特点

1.2.1 地域性

从空间维度看，赏花旅游具有显著的地域差异性特征。植物花卉的生态习性各不相同，对气候、土壤、日照、湿度等环境生长因素有着较高的要求。因此，地理环境的区域差异必然导致不同地方适宜生长的植物花卉品种有所相同，从而出现各地赏花旅游主题的差异，如去洛阳赏牡丹、到武汉赏樱花早已成为旅游者的习惯性选择。

1.2.2 季节性

从时间维度看，赏花旅游季节性强，淡旺季分明。花期是决定赏花旅游市场状况的重要因素，对于以观赏壮丽花海景观为主的旅游目的地而言，往往呈现出开花期“门庭若市”、“游人如织”，花谢时“门可罗雀”、“乏人问津”的现象。而区域性的赏花型旅游目的地，只要按照不同的花期时序合理搭配花卉种植品种，便可实现月月次第花开，四季有花可赏，从而有效平衡淡旺季。

1.2.3 效益性

从产业维度看，赏花旅游产业链较长，综合效益好。日益火爆的赏花旅游活动，既能拉动上游交通运输业的快速发展，又能强势推动住宿、美食、购物、游乐等相关行业的发展，还能带动婚庆、写生、模特、影视、节庆等新兴产业的蓬勃发展。因此，为游客提供更多高附加值的赏花旅游产品，实现全产业链的赏花旅游价值提升成为一种必然的竞争战略选择。

2 武汉市赏花旅游发展的SWOT分析

2.1 武汉市赏花旅游发展的优势分析(Strength)

2.1.1 赏花旅游资源赋存丰富

武汉市赏花旅游资源存量丰富，已经建成并开放一批初具规模和较强接待能力的核心赏花景区景点，如东湖梅园、武汉大学樱园、黄陂云雾山、江夏鑫农湖等，每年依次可观赏的主要花卉品种有腊梅、梅花、桃花、油菜花、樱花、杜鹃花、牡丹、荷花、桂花、菊花、油茶花等，基本形成了月月有花、季季可游的赏花旅游格局［1］。此外，应时而生、异彩纷呈的各类赏花会节，更是为武汉市赏花旅游的发展增添了一抹抹亮色。

2.1.2 赏花旅游发展环境良好

武汉市政府十分重视赏花旅游，积极为其营造良好的发展环境。首先，在全国率先成立了“赏花游发展领导小组”为赏花旅游的健康快速发展保驾护航，领导小组成员由市直各有关部门负责人构成，共同研究决定和协调全市赏花旅游发展的重大事项。其次，市级财政近年来每年拟安排1亿元赏花游发展专项资金，同时整合旅游、林业、园林、农业等部门的相关扶持政策，用于支持赏花旅游发展。组织机构和资金投入的强力保障，使“江城”蝶变“花城”指日可待。

2.1.3 城市交通区位条件优越

武汉市自古就享有“九省通衢”的美誉，承东启西，贯通南北，辐射八方，是中国的经济地理中心，距离北京、上海、广州、重庆等国家中心城市均在1000公里左右，优越的地理区位为其打造赏花型旅游城市提供了得天独厚的条件。同时，武汉市还是中国内陆最大的水陆空交通枢纽，外部可进入性良好;市内交通环境日益优化，地铁轻轨、轮渡公汽等多元化交通手段，完全能够满足赏花旅游者“进得来、散得开、出得去”的接待要求。

2.2 武汉市赏花旅游发展的劣势分析(W eakness)

2.2.1 赏花旅游产品体系不健全

旅游产品是旅游经济活动的出发点，其竞争力强弱直接关系到旅游目的地的市场份额和经济收益［2］。武汉市赏花旅游产品体系尚不健全，主要体现在两个方面:一是产品层次比例失调，仍以基础层面的陈列观光型产品为主，对文化内涵的挖掘力度不够，产品体验程度不高，与旅游者日益升级的参与性旅游需求相矛盾;二是产品要素功能缺位，许多赏花旅游景区景点没有配套建设具有武汉地方特色的餐饮、购物、住宿、娱乐场所，不能充分满足旅游者的消费需要。

2.2.2 赏花旅游营销推广不到位

尽管近年来武汉市赏花旅游伴随着内外环境的变化取得了长足的发展，但客观地讲，其仍处于自发式的初级成长阶段。由于相关部门对其市场前景估计不足，未能站在产业高度从整体上对全市赏花旅游景区景点进行系统包装策划，从而导致赏花旅游主题形象模糊、营销推广乏力，使一些具有重要开发价值的赏花旅游资源仍“待在深闺人未识”。因此，应该进一步深化武汉市“新花城”的主题形象，并通过多渠道、全方位的宣传营销使之深入人心。

2.3 武汉市赏花旅游发展的机遇分析(Opportunity)

2.3.1 第十届国际园林博览会带来的市场机遇

2015年5月，为期半年的第十届中国国际园林花卉博览会将在武汉华丽启幕。可以预见，作为我国园林花卉行业层次最高、规模最大、影响最远的国际性盛会，此次园博会至少会吸引数百万游客从全国乃至世界各地来到武汉共享“园林花卉盛宴”。按照规划，届时盛装迎宾的大武汉将新增众多赏花旅游点，园博园在展会结束后也将变身为综合性城市生态公园，成为武汉市赏花旅游的引领性品牌产品。园博会花落武汉，注定将推动武汉市的赏花旅游迈入新的历史阶段。

2.3.2 《国民旅游休闲纲要》派发的政策红利

2013年伊始，国务院办公厅发布了《国民旅游休闲纲要(2013-2020)》［3］，其中提出“保障国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境、推进国民旅游休闲基础设施建设、加强国民旅游休闲产品开发与活动组织、完善国民旅游休闲公共服务、提升国民旅游休闲服务质量”等6项重要的工作任务。《纲要》的实施，将使人民群众日益增长的旅游休闲需求得到规模性释放，赏花旅游的发展正好契合了这一现实需求，展现出广阔的市场前景。

2.4 武汉市赏花旅游发展的威胁分析(Threat)

2.4.1 区域竞争日益加剧

由于赏花旅游具有鲜明的经济效益、社会效益和生态环境效益，各地各级政府都乐于分享“赏花经济”蛋糕，不遗余力地争办各类花节花会。例如每年阳春三月，桃花、梨花、樱花、油菜花、杜鹃花、牡丹花竞相争艳之时，各类赏花节庆活动也陆续“登台”，甚至直接摆出“擂台”，加剧了市场竞争。武汉市赏花旅游近年来得益于逐步形成的全国高铁枢纽城市地位，虽然取得了长足地发展，但在如此激烈的竞争环境下，来自各地的挑战仍然显得十分严峻。

2.4.2 专业人才相对短缺

实践表明，各行各业中，人才都是核心竞争力。而武汉市赏花游从业人员普遍专业性不强、素质不高。据了解，目前武汉市从事赏花旅游开发与经营的组织机构中，大学本科及研究生层次的中高级管理人才较少，且大多没有相关专业背景，专业人才显得极为短缺。同时，赏花旅游企业对人员培训的投入与产出认识不到位，普遍忽视了员工继续发展与企业可持续发展之间的关系。一方面专业人才供给不足，另一方面人才素质提升不力，共同制约了武汉市赏花旅游的发展。

3 武汉市赏花旅游发展的战略构想

3.1 指导思想

以科学发展观为统领，以打造“美丽武汉”为目标导向，按照国家中心城市建设的总体要求，遵循资源节约和环境友好的发展原则，坚持“政府引导、市场运作、项目驱动、多方参与”的基本方针，以优化配置赏花旅游资源、特色开发赏花旅游产品为主线，以目的地打造、集聚区发展、集散地建设、景点景区开发为抓手，突出区域特色、强化服务提升、塑造城市品牌。通过大力发展赏花旅游，将武汉市建设成为一座“新花城”，有效提升其旅游吸引力和市场竞争力，推进其旅游产业结构的优化调整与升级，最终实现武汉市旅游产业的和谐、稳定、快速与可持续发展，为全面建设小康社会做出积极的贡献。

3.2 战略目标

武汉市赏花旅游的科学发展是一项系统工程，需要依照循序渐进的原理逐步推进。近期应以核心赏花旅游吸引物的打造为主，辅以多种类型赏花旅游节点的建设，形成龙头牵引、多点开花的发展格局;在发展指标控制上，力争到2015年，创建5A级景区1个，4A级景区(点)3个，年接待赏花游总人数达到2000万人次，赏花旅游综合收入达到100亿元，赏花游从业人员达到5万人，带动社会关联就业20万人。中远期则以建设具有较大规模和较强接待能力的区域性赏花旅游目的地为重点，形成集群式发展的格局;在发展指标控制上，力争到2020年，建成赏花旅游特色乡(镇、街)10个，特色村20个，主题景区(点)30个，包括5A级景区2个，4A级景区(点)5个，年接待赏花游总人数达到3 000万人次，赏花旅游综合收入达到200亿元，赏花游从业人员达到10万人，带动社会关联就业40万人［1］。

3.3 战略对策

3.3.1 深挖赏花旅游资源内涵

文化是旅游的灵魂。要提升武汉市赏花旅游的竞争力，必须深入探究赏花旅游资源的人文内涵，充分利用文化元素来体现特色性和差异化。全国大面积种植樱花的地方大有所在，但武汉大学的樱花之所以能够创下单日接待游客20万人的记录，其原因还在于百年名校深厚文化底蕴的浸润与衬托，人们在欣赏樱花绚烂花色与百态花姿的同时，还能感受到一种强烈的文化气息。实际上，中国的“花文化”博大精深［4］，人们甚至赋予不同的花卉特有的人格特征，如号称“花中四君子”的梅、兰、竹、菊，分别代表傲、幽、坚、淡的高贵品质，成为中国人感物喻志的象征。赏花旅游景区景点的打造既要带给旅游者美的视觉体验，又要注重文化意境的塑造，体现出独特的文化张力，只有这样才会具有鲜活的生命力。

3.3.2 优化赏花旅游产品结构

从世界范围看，旅游产品的发展呈现出显著的结构性变化趋势，正由传统的陈列式、观赏式上升到表演式、参与式，以全方位适应现代旅游消费［2］。就武汉市赏花旅游产品供给现状而言，优化旅游产品结构，不断丰富旅游产品层次与要素类型成为当务之急。首先，赏花旅游产品不仅要求能够在视觉感知层面“悦目”，还应在行为感知层面具有较强的表演展示性和参与体验性，从而达到“赏心”的目的。在这方面，贵州省荔波县的做法值得借鉴，在万亩梅花盛开报春时节，外地游客来此，除了可以观赏到无边的花海景致之外，还有“梅林清音”花仙子古乐演奏、“梅乡盛宴”民族美食文化体验、“梅原踏春”跟随世界遗产专家走进喀斯特生态旅游等系列丰富多彩的主题活动可以参加。其次，要加强特色花卉旅游餐饮和旅游商品的开发。鲜花色、香、味、型俱佳，对人体具有营养、美容和食疗价值［5］，“鲜花入馔”在我国具有悠久的历史，充分利用武汉市的各种花卉资源，结合传统的汉派饮食文化特点打造独具特色的“花食”品牌，将形成武汉市赏花旅游独特的销售卖点(USP)。同时，以花果为原料的各种纪念品、土特产品的开发，则有助于延长武汉市赏花旅游产品链，增加其附加值。

3.3.3 构建赏花旅游形象体系

形象是旅游区的生命，也是形成竞争优势最有力的工具。在旅游市场飞速变化的今天，个性鲜明、亲切感人的形象已成为影响人们选择旅游目的地的关键因素。旅游形象体系的构建是一项系统工程，包括旅游主题形象、支撑形象、辅助形象、旅游口号、旅游标志(LOGO)、旅游吉祥物等内容的策划与设计［6］。目前武汉市采用比附定位的方法推出的“大武汉、新花城”主题旅游形象，突显出欲与“花城”广州一争高下的气势，具有较强的市场感召力。但在其他形象构件方面仍处于一种模糊缺失状态，需要尽快加以深化完善。由于武汉市赏花旅游形象要素具有多侧面、多层次和多样性特征，可以集思广益，考虑由市旅游局面向社会广泛征集旅游形象系统方案，通过广大市民与游客公投的形式确定最终方案进行全面推广。

3.3.4 创新赏花旅游营销手段

在旅游市场营销方面，应多管齐下，运用多元化的营销手段提升武汉市赏花旅游的知名度。具体来讲，既要充分利用传统媒体广告，如在相关报刊杂志刊登关于武汉赏花旅游的专题广告或发表精品软文，借助电视媒体播出专题推介节目，制作高水准的赏花旅游宣传册、地图或攻略在机场、火车站、定点饭店等地方免费发放，在高速公路、国道省道边设置巨幅户外路牌广告等;又要与时俱进，不断创新营销手段，如创办《武汉赏花旅游》电子杂志并通过电子信箱向潜在客源群体定向发送，在新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站注册“武汉赏花旅游”的微博或微信账号开展全方位“微营销”，组织拍摄以武汉市著名赏花旅游景区景点为背景的微电影并在网络平台进行分享等。随着武汉市“智慧旅游城市”建设进程的加快，各种新形态且富有成效的旅游营销手段将层出不穷，从而助推武汉市赏花旅游形象的迅速传播。

3.3.5 推进赏花旅游区域合作

当今社会，竞争无处不在。对于区域旅游业发展而言，现实往往是竞争中有合作，合作中有竞争，形成一种非零和博弈状态。武汉市赏花旅游的发展必须树立“大旅游、大区域、大市场”的理念，立足自身，顺势而为，走区域合作、联动发展的路线，与其他“花城”建立起赏花旅游战略联盟，在赏花旅游景区景点营销、赏花旅游线路组合设计、赏花旅游节庆活动策划、旅行社组团等各方面进行全方位协作，真正实现赏花旅游资源共享、信息互换、市场共拓、客源互送、品牌共建、人才互助、互惠共赢。例如，武汉市与南京市、无锡市、丹江口市、鄂州市、梅州市等城市都将梅花确定为市花，完全可以考虑共同发起创办一个全国性甚至国际性的“梅花旅游节”，各发起城市轮流主办，其他城市作为分会场，做强做大其影响力，实现“节庆搭台、旅游唱戏、多方共赢”的目标。

4 结束语

发展都市赏花旅游符合社会主义生态文明建设的要求，有助于城市生态环境的美化，值得大力提倡。武汉市本着“敢为人先，追求卓越”的城市精神引导赏花旅游发展，已经走在全国前列，在机构创新、政策扶持、资金投入方面的做法具有一定程度的示范意义。然而，也应该看到，都市赏花旅游的发展不应该只是政府唱“独角戏”，企业和当地居民的参与也显得尤为重要。对于一座城市来说，发展赏花旅游是一项高附加值的“朝阳产业”，也是一项全员参与的“阳光事业”。

［1］武汉市农业局.武汉市赏花经济发展规划(2012—2020)(征求意见稿)［EB/OL］.［2012-08-08］.http://www.wuhanagri.gov.cn.

［2］马勇，周霄.旅游学概论(第2版)［M］.北京:旅游教育出版社，2008.

［3］国务院办公厅.国民旅游休闲纲要(2013—2020)［EB/OL］.［2013-02-19］.http://www.chinaspace.org.cn.

［4］闻铭，周武忠，高永奇.中国花文化辞典［M］.合肥:黄山书社，2000.

［5］杨世诚，郑兆芳.食花文化与鲜花资源开发利用［J］.中国食物与营养，2006(3).

［6］马勇，周霄.WTO与中国旅游产业发展新论［M］.北京:科学出版社，2003.