基于产业融合的乡村旅游全价值链体系构建研究

马 勇，张学习

(武汉轻工大学经济与管理学院，湖北武汉430023)

党的十八大报告首次提出美丽中国一词，并以此为目标建设生态文明，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程。作为在大城市待久了，渴望回到山水田园的都市人群，自然对美丽中国大环境下的美丽乡村旅游更为期待，逆城镇化与城镇化都为乡村旅游的发展创造了有利机遇。同时，“五位一体”的发展战略与乡村旅游结合，开拓了乡村旅游发展的巨大空间，对乡村旅游业与农业、工业、现代服务业的融合发展产生巨大推动力。反过来说，乡村旅游也促进了“五位一体”以及“美丽中国”建设，使之付诸实践、落到实处。如今乡村旅游已进入加速发展阶段。利用农村田园院落、山水景观、乡风民俗等资源，发展“农家乐”、休闲农业、观光农业和手工制品经营等是农业产业功能的进一步拓展，从农业产业内部创造新的增收活力;从产业融合的角度来看，也是农业、现代服务业与旅游产业间的柔性融合，在旅游产业的强劲带动作用下，一部分地区乡村旅游已成为农村经济发展的龙头支柱，展现出乡村旅游的广阔前景。然而如何在融合中形成竞争优势，创造更多的经济价值，是乡村旅游产业发展必须面对并亟待解决的一个重要问题，产业融合的最终目的是要产生1+1＞2的效果，研究乡村旅游全价值链体系，分析融合价值要素构成，拓宽和延伸乡村旅游全价值链对产业间柔性融合具有重要意义。

1 乡村旅游产业融合发展的两大核心理念

近年来，学者们对乡村旅游的内涵概念，发展模式和意义影响进行了深入研究。但基于产业融合的视角研究乡村旅游却不多见。杨阿莉(2011)从乡村旅游产业发展的内在规律入手，认为乡村旅游的本质是农业与旅游业之间相互延伸融合的产物，农业提供资源，旅游提供服务［1］。杨振之(2011)从城乡统筹的角度，从与农业、现代服务业、文化产业融合等五大方式中，寻求乡村旅游产业融合发展的演进路径［2］。陈琳(2007)从乡村旅游的融合趋势、过程、模式以及产业政策四个方面全面阐释了乡村旅游产业融合的相关理论［3］。

价值链最早由美国哈弗大学商学院教授迈克尔·波特(Michael E Porter)于1985年提出。传统意义上的价值链认为，企业的活动包括设计、生产、营销、物流和服务等基本环节以及人事、财务、研发等辅助环节，这些环节相互连接构成企业价值链［4］。在此基础上，Poon(1989)将价值链引入旅游产业，他指出基本活动的性质和价值增加的方式会因为旅游企业具体情况的不同而不同［5］。然而全价值链是一个新的观点，国内学者对全价值链的研究还处于起步阶段，且多与工业制造业有关，对其在旅游产业中的应用，仅有少数学者进行探索性研究。马勇，王宏坤(2011)从全价值链视角构建旅游地产的五大价值链体系［6］。马勇，陈慧英(2012)基于产业融合的观点，通过分析旅游全价值链的三个层次9大要素构建旅游产业的全价值链体系［7］。

1.1 全产业链融合

基于产业融合的乡村旅游产业研究已引起了学者们的注意，但目前少有学者对乡村旅游产业融合的核心价值理念进行阐述。首先乡村旅游产业融合从融合类型角度具有互补性，有别于工业生产或高科技产业中的替代性融合和重组性融合，主要是通过产业间的互补和延伸实现融合;其次，乡村旅游产业融合从动因角度具有客观规律性，是农业与旅游业结合的产物，乡村地区独有的田园风光、农事民俗等是乡村旅游最具价值的旅游资源;融合的过程具有全面性，旅游者往往钟情与乡村的手工艺品、农副产品与土特产品，这直接牵动着乡村工业与其他服务业，乡村旅游产业融合是对全产业的融合，涉及三次产业的方方面面;融合的动力源于市场需求，即具有市场性，同时满足旅游者对有形产品与无形服务的需求;最后，融合以价值最大化为终极目标。其核心价值理念如图1所示。

图1 乡村旅游产业融合核心价值理念示意图

1.2 全价值链融合

将全价值链这一全新理念应用与乡村旅游是一个新的尝试。不少学者已对乡村旅游产业的价值链的进行深入研究。在此基础上，本文主要突出价值在乡村旅游产业内部上下游的纵向链式延伸，以及与其他产业价值链之间的横向网状交错;侧重于经济价值之外的直接和间接收益;同时产业融合也极大的增强了价值丰富度，体现融合的倍增效应。具体来讲，乡村旅游全价值链是以乡村地区特色旅游资源为起点，以乡村旅游企业及农户为价值转换核心载体，综合与这一核心相关联的其他价值链，并以旅游者个体的体验或情感为终点，贯穿于整个区域经济系统的全方位价值系统。它描述了价值在区域内不断创造、传递、转移、增值的动态过程，突出了创造综合价值这一最终目的。乡村旅游全价值链是一个全新的理念，它抓住乡村旅游地域性和综合性的特点，有助于乡村旅游企业或管理部门进一步认识乡村旅游的价值活动规律，增大全产业链中各环节的价值。

2 乡村旅游的六大价值融合要素

2.1 以资源融合为基础

乡村旅游资源的多样化是产业融合的基础。乡村的自然风光，农庄古镇，民俗风情，传统的劳作方式都是具有开发价值的旅游资源，各类型资源相互补充，相互促进，在一定区域内相互整合，形成资源融合价值。通过深度开发利用这些资源，组合出不同产品类型，使旅游者获得更加丰富的的乡村体验和心理价值，同时也为旅游企业创造更多经济价值。此外，不同类型的资源催生出不同类型的企业，这些企业的跨界发展则直接促成了乡村旅游产业与其他产业间融合价值链的形成。资源融合价值链上链接的资源越多，能够创造价值的关键点的数量就越多，收益也就越大;资源融合价值链越长，对其他产业的带动效应及越大，从而就能够产生更具价值的集群效应和链式效应［8］。需要指出的是资源的利用也必须与乡村的自然生态相融合，追求价值最大化的同时应注意对生态的影响。

2.2 以功能融合为核心

乡村旅游在产品层次和功能上，由过去单一的观光、餐饮的产品形式，正向多类型多层次融合发展，为旅游者提供了具有休闲、观光、体验、健身、娱乐、度假等多种功能的乡村旅游产品。购物、娱乐、休闲等高层次的乡村旅游产品具有更高的附加值。功能融合价值一方面强调拓展乡村旅游产品的功能，另一方面强调将乡村旅游产业功能与其他产业功能融合，形成具有多种功能的复合价值链。功能融合能够更好的发挥旅游产业和农业产业的各自优势，使乡村经济主要依赖的农业产业不再停留在单纯强调种植生产的低附加值阶段，以旅游功能增加农业的休闲观光内涵，融入到旅游产业的高附加值环节，推动农业现代化、产业化、集约化升级。

2.3 以品牌融合为支点

品牌融合价值是指乡村旅游产业融合区位优势，资源特色以及功能形象，打造区域名片，集中体现区域特色。品牌融合可以以乡村旅游活动中某一具有巨大吸引力的关键点为核心塑造，也可以与农副产品品牌，土特产加工企业品牌结合，也可以依托区域内著名景区品牌，共享客源，信息，基础设施及其他资源。着眼于乡村旅游当前发展现状，仅靠农户自发经营，存在规模小、分布散、各自为战、产品单一雷同等问题，不利于品牌推广。通过品牌融合，浓缩提炼区域特色，拓展品牌知名度，进一步提升价值链整体收益水平，给予乡村旅游持久生命力。

2.4 以文化融合为纽带

文化旅游是指旅游者通过各种形式的体验、感知、了解当地文化内涵的过程，是将当地文化转化为价值的重要形式和有机载体［9］。乡村旅游资源蕴含着深厚的文化内涵，悠久的农业发展历史积累了丰富的农耕文化、底蕴深厚的历史文化、生动多样的民族文化，浓厚的乡土气息与都市的文化差异的形成巨大的吸引力，也蕴含着巨大的价值。挖掘乡村文化资源，开展乡村文化旅游活动，通过乡村旅游这一重要载体传递给旅游者。这些文化体验虽然不能直接创造价值，但可通过满足旅游者多方面的精神需要，间接提升文化价值，形成文化融合价值。

2.5 以情感融合为延伸

乡村旅游使旅游者暂时的远离城市的紧张、喧嚣与污染，为旅游者提供了逃避现实、体验农村生活，享受与家庭的欢乐的机会。如“观光娱乐”的乡村旅游以乡村特有的绿色景观和田园生活，使旅游者流连忘返，沉溺于轻松、自然的环境中，激发旅游者的美好情感与回忆;又如“劳动教育”的乡村旅游使旅游者体会劳动的艰辛，获取农业知识，增强旅游者对节约粮食的体会，以及对草木鱼虫、自然生态的兴趣。这些娱乐、教育、审美和“逃避”的体验所具有的情感价值是全价值链整体收益最大化的延伸，旅游者的消费意愿来全部源于情感价值向经济价值的转化，从而决定了全产业链收益的大小。情感融合价值就指旅游者的体验、感知、评价、满意度、心情倾向以及再次消费意愿等情感对全价值链价值驱动的复合过程。

2.6 以保障融合为支撑

乡村旅游产业发展的资金融合价值。乡村地区经济基础薄弱，资金匮乏，虽然传统以农家乐为主的乡村旅游投资小、见效快，但乡村旅游产业要实现产业升级，仍旧需要大量资金支持。加大政府投入，制定相关优惠政策，鼓励农户合伙投资，实现投资主体多元化，充实产业资金链条，最大化提高资金使用率。

乡村旅游产业发展的创新融合价值。乡村旅游产业融合本质是发展理念的创新，同时现代农业与旅游业的发展也离不开科学技术的创新。在创新理念的指引下，乡村旅游促使乡村地区加快信息化、科技化、产业化建设，利用先进技术手段与管理方式，提高全价值链的技术含量，推动乡村旅游产品、品牌、文化价值的提升。

乡村旅游产业发展的人才融合价值。乡村旅游的融合发展需要高水平、多层次特征的人力资源开发和利用体系。通过乡村地区充足的劳动力资源就地培养推进人才本地化;扶持乡村旅游带头人及民间技艺传承人;创新利用外来人才等措施，建立健全乡村旅游产业人才培养与引进制度，调整人才结构，提高人才素质，延伸人才价值链，使人力资本高效的转化为产业的竞争优势。

3 四大层次构建乡村旅游全价值链体系

产业融合是乡村旅游产业向更高层次演化的表现形式，必将催生乡村旅游产业新业态。基于产业融合的乡村旅游分为四个层次。根据各要素的关联属性，从基础层、核心层、延伸层以及支撑层四个方面构建乡村旅游全价值链体系。它们之间相互依存，相互渗透，纵横交差成为一个复合乡村旅游全价值链体系，旨在以全价值链新理念开拓乡村旅游发展的新思路，为乡村旅游产业结构优化升级提供建议，以期最大化乡村旅游产业的价值。

3.1 基础层

基础层主要由资源融合价值构成，它是全价值链中直接创造价值的基础。分析乡村旅游资源的自然属性、人文属性、资源特色、地域分布、组合条件，得出各种乡村旅游资源开发的方向和潜力，以及未来乡村旅游开发的重点和序位，从而为旅游功能融合、旅游形象提炼等提供多方面的依据。

3.2 核心层

核心层包括功能融合价值、文化融合价值和品牌融合价值。通过对乡村旅游资源的综合开发利用，产生具有多种功能的乡村旅游吸引物和旅游服务，进而逐步形成了具有乡村特色的旅游品牌，并与文化内涵结合。这部分是乡村旅游产品和服务的核心，并与旅游者进行对接，以产品和服务为载体传递品牌文化价值，同时品牌文化也使旅游者实现旅游行为前的获得价值认知。

3.3 延伸层

延伸层主要由情感融合价值构成，它间接的为乡村旅游产业创造价值。旅游者在乡村旅游活动中，形成的情感价值，成为旅游消费的精神动力。核心层传递的乡村旅游目的地的形象以及轻松愉快的乡村旅游经历与难忘的回忆将促使旅游者前去消费或再次游览。这将进一步增强核心层价值创造的潜力，构成循环提升的价值增值系统。

3.4 支撑层

支撑层包括资金融合价值、人才融合价值和创新融合价值，它为乡村旅游产业提供支撑力。乡村旅游产业提升需要资金，人才与创新体系作为支撑。乡村旅游产业虽然根植于资金相对薄弱、专业人才较为匮乏的乡村地区，却已有向资金密集型，知识密集型产业发展演进的趋向，乡村旅游产业的进一步发展离不开上述三要素。

图2 乡村旅游全价值链体系构架图

如图2所示。基础层、核心层、延伸层以及支撑层共同构成乡村旅游全价值体系。资源要素为起点，乡村旅游企业产生驱动价值增值的正向推动力，终点至旅游者，由旅游者情感因素产生价值增值的反向推动力，旁侧是全价值链中的支撑系统，它们共同作用使达到价值最大化。

4 结束语

乡村旅游产业是旅游业与农业融合的必然产物，并综合了现代服务业与乡村地区工业优势，融合发展能使乡村旅游产业价值链向多个方向不断延伸，产生集群效应和链式效应，极大的带动了乡村地区经济的发展。目前，基于产业融合的背景下，乡村旅游价值研究还处于初步探索阶段，仍需要学者们给予更多的关注和思考。本文基于产业融合的观点，以全价值链这一全新的理念，分析了乡村旅游全价值链的要素构成，并在此基础上构建出基于产业融合的乡村旅游全价值链体系。同时，本研究也存在不足之处，乡村旅游具有区域性，各地发展存在差异，没有针对某一地区进行实证分析;也没有从定量角度构建更为准确的价值链体系，这些问题都有待于今后进一步研究。

［1］杨阿莉.从产业融合视角认识乡村旅游的优化升级［J］.旅游学刊，2011(4):9-11.

［2］杨振之.城乡统筹下农业产业与乡村旅游的融合发展［J］.旅游学刊，2011(10):10-11.

［3］陈琳.基于产业融合的农业旅游新模式研究［D］.上海.华东师范大学，2007.

［4］Micheal E.Porter.Cluster and the New Economic of Competition［J］.Harvard Business Review，1998，76(6):77-90.

［5］Poon A. Competitive strategies for a ＇new tourism＇.In Progress in Tourism［J］.Recreation and Hospitality Management，ed.C.P.Cooper，London:Belhaven Press，1989(1):91-102.

［6］马勇，王宏坤.基于全价值链的我国旅游地产投资策略研究［J］.商业研究，2011(10):208-211.

［7］马勇，陈慧英.基于产业融合的旅游全价值链体系构建研究［J］.旅游研究，2012(2):1-6.

［8］陈柳钦.产业价值链:集群效应和链式效应［J］.经济研究，2007(2):78-81.

［9］马勇，王宏坤.基于全产业链的我国文化旅游发展模式研究［J］.世界地理研究，2011(4):143-148.