从消费者心理解读移动互联下品牌营销心理技术

丁家永

摘要：移动互联时代企业需要建立起全新的品牌营销观念，以促进企业未来的发展。从消费者心理角度认识与分析这一问题有助于找到有效的营销技术。本文提出共创价值这一全新的品牌营销观念，对理解移动互联下品牌营销观念与心理技术有着重要的启示意义。

关键词：消费者心理；移动互联网；品牌营销观念；心理技术

随着手机从功能性向智能性发展，移动互联时代已经到来。面对移动互联时代，企业需要建立起全新的品牌战略与营销理念，以此捕捉未来的机遇。以iPhone推出为标志，我们能够清晰地看到，工业经济与移动互联背景下的企业经营与品牌营销逻辑是完全不同的。在工业经济时代，企业经营与品牌营销逻辑函数的基本稀缺条件为生产资料、劳动者技能及货币与广告，由此形成了以制造为核心的“规模化”经营以及单向传播宣传品牌意义的模式。而在移动互联时代，随着带宽与存储容量的快速上升，企业经营与品牌营销逻辑函数中的基本稀缺条件变成了如何通过创新节约客户的时间和吸引客户注意力以及交互式传播其品牌意义。今天以Facebook、淘宝、京东等为代表的移动互联商业模式，就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件，借助移动互联的交互式传播方式，牢牢把握住了商业价值链中客户端体验的黏着价值与应用内容端整合的提供价值，并通过两类价值的有效互动，形成了企业商业价值的滚动放大，从而实现品牌营销的目的。

一、从消费者心理解读移动互联下品牌营销观念

移动互联时代对品牌营销观念所产生的变化，早在2003年核心竞争力理论创始人之一、美国战略管理专家普拉哈拉德在《消费者王朝：与顾客共创价值》一书中就已预见到，并提出了共创价值思想。所谓共创价值思想就是如何使消费者成为对等的问题解决者，使企业品牌营销与消费者成为一个共同体去创造价值、获取价值。消费者通过明确或不明确的交易方式，在帮助企业创造品牌价值的同时，为自己不断地谋求价值，这就是今天移动互联下品牌营销理念的最好诠释。

美国战略管理专家普拉哈拉德等人的共创价值思想是从消费心理角度进行解读，就是当一种产品或品牌能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，它就能拨动消费者心弦，使之受到感染、震撼，从而获得他们的认同、喜爱和忠诚，品牌营销自然就不成问题。同时消费者也会将这一体验通过移动互联网传播给更多有相同需要的人。与之相反，品牌营销就很难成功。简言之，在移动互联下品牌营销让企业与消费者双方共同获得价值，并不断地维系而获得更大的价值。

因此在移动互联环境下的营销一定要细致入微地洞悉消费者内心世界的变化，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等。要做到企业与消费者共同创造价值，不管何时，企业都不能忘记自己的主流消费群是谁，他们有什么特点，因为他们决定着品牌营销的趋势。市场发展的初期主要是由企业提供价值并主导，产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值。但今天的市场营销必须以消费者需求为导向，由企业与消费者价值共同决定市场价值的最高点。

随着消费者使用设备从PC端转向移动客户端，品牌营销如何通过移动端的渠道去与消费者进行沟通，将成为未来营销的重要课题。今天移动互联时代下各种品牌营销策略主要是针对“80后”“90后”的，而“80后”“90后”他们接受了市场经济、全球化、互联网进程对消费观念的洗礼，呈现出与其父辈迥然不同的特征，这应引起经营者的关注。要想用统一的标签来定义“80后”“90后”群体是一件很困难的事情，但从消费心理学角度讲，“80后”“90后”消费心理特点就是追求自我张扬、与众不同，他们除了在获得产品功能层面的基本利益外，更希望能够获得愉快体验，并表现出自我形象、生活品味和社会地位。这就要求在移动互联下的品牌营销策略要具有智能性、交互性。那么在移动互联时代，品牌营销又出现了哪些新的观念呢？

（一）从消费者到生活者

移动互联时代下，品牌营销者必须明白，每个人购买产品的目的不是为了让企业赚钱，而是为了实现自己需要的价值。移动互联下的品牌营销就是要能够帮助顾客进行轻松决策。今天顾客的选择实在太多，而他们用于选择的时间又太少。当一个品牌帮助顾客选择了自己，而又能够真正的满足顾客的需求，那么这个品牌的印象在顾客的头脑中就一定会建设起来。

同时移动互联又是消费者体验和分享的时代，顾客会把自己对产品、对服务、对购买和使用的感觉，通过手机快速的分享给这个世界。当顾客通过购买产品以及产品上面的服务，得到了满足后，品牌自然会在他们心中建立起来。品牌营销者必须要把顾客当成活生生的人，当成生活者，而不能仅当成消费者。

品牌经营者必须以坦诚的态度来面对顾客，把顾客当成什么都不知道的时代已经一去不复还了。相反，在移动互联时代下，顾客有时掌握了比企业还多的信息，并且越来越多的顾客深谙品牌营销之道，顾客的影响力十足，往往能够在短短几分钟内，仅用不到140个字（微博），就可以把一个品牌从神坛拉到地狱之中。这一点，在我们身边已有无数案例。

（二）从员工到同事（合作）

在移动互联时代，品牌的本质就是企业（产品）与消费者建立关系，是品牌的使用者和拥有者互惠互利的关系。这种关系的建立，依靠的是在这个品牌上工作的每一个人。调查显示，很多人宁愿待在一家待遇稍差但价值观能够被认可的公司，也不愿去那些待遇高，但缺乏企业社会责任感的公司。一群拥有共同价值观的人，就是移动互联下的“同事”。

移动互联时代营销者必须关注品牌的内部建设力量，事实证明在微博上，内部同事的力量甚至大过企业品牌的传播力量。因为移动互联时代的社交网络传播，是基于人与人的交互式传播，传播中带着浓浓的人情味，这就是为什么每一位宣称自己是微博营销大师的人，都再三强调要建设企业家的微博品牌。从打工的员工概念，到志同道合创造事业的同事概念，其实传递的就是一个品牌的价值观和经营理念，而这种理念让每一位企业人都成为了品牌建设者。这对企业品牌发展远比广告与公关作用要大得多。

（三）从购买广告到赢得关注（注意力）

以往电视台插播广告的时间，常常就是家庭洗手间使用的高峰时间，这在移动互联时代应成为历史。在移动互联时代，电视的打开频率已越来越低了。而另一方面数据显示，在中国有9亿多人拥有手机，用手机上网的人数更是达到6亿多人（2013年）。今天虽然企业仍然可以购买媒体宣传（电视台/电台的时段，报纸、杂志的版面等），但是不再能轻易买到受众的注意。在移动互联时代，受众的注意只能够自己去赢得，而不再能通过花钱去轻松解决。这也是为什么越来越多的品牌营销者感到广告越来越没有效果的根本原因。解决这个问题也不是简单通过广告创意能解决的。

在社交网络时代，“赢得关注”是非常重要的观念。品牌营销必须从赢得关注上去思考：如何赢得媒体的关注？如何赢得人们的关注？如何让品牌成为媒体与人们之间相互链接的媒介？在这一点上，基于富有洞察力的、吸引力的、创意的想法就能够“赢得关注”，从而创建其强势品牌。如果说过去企业发展最重要的三种资源分别是“土地、资金、人才”，那么在移动互联下实现“赢得关注”才是人才发挥价值的最好时机。

二、移动互联下品牌营销的心理技术

移动互联下品牌营销关键是抓住“80后”“90后”。成功的品牌营销实践表明：第一步要让消费者产生强烈偏爱，第二步要帮助困惑的消费者选择，第三步形成消费者内部的差异化。

经营者针对年轻一代消费心理的营销方式一定要应消费者而变，这样才能实现与消费者共创价值。记住：共创价值是一种全新经营思想与经营模式，它完全不同于简单地以消费者为导向的价值模式，因为价值的概念不再是产品或服务与生俱来的特质，价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验才能实现价值与传播价值。

在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动都有着举足轻重的作用。在以往消费者至上的年代，优秀企业的生存主要依赖巨大的客户数量，而今天在共创价值模式下，消费者关系的黏度可以让企业发展变得更优秀。消费者和企业共同创造价值的模式超越了过去企业单一创造价值的时代，也超越了单一考虑消费者价值的时代。参与价值创造的消费者，都应该被企业视为价值创造过程中不可或缺的环节。经营者必须让品牌价值观与消费者价值观相吻合，这方面移动互联时代也给了品牌营销发挥的空间。

1.营销策略上引领追求个性化的生活方式

受到视频、互联网以及移动互联等现代传媒营造出的消费文化观念的影响，“80后”“90后”具有强烈的享受生活意识。他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌消费意识很浓，电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品是必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。 “80后”“90后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不愿受制于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性张扬、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、独一无二的产品。因此网络成为“80后”“90后”生活中不可或缺的组成部分。QQ、微信、微博等是日常沟通的主要方式，网上购物日渐成为购物必选。正因为如此，移动互联下品牌营销心理技术要注重应用引领追求个性化的生活方式来影响消费行为。

2.营销策略上扩大参与，增强品牌的个性体验

面对推崇个性与自我的“80后”“90后”，传统的媒介影响正在或已经逐渐丧失了话语权。怎样的品牌营销传播方式才能有效地打动他们呢？“80后”“90后”喜欢标榜个性，重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化、运动竞技，总之他们重视参与增强品牌个性的体验过程和乐趣。过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动“80后”“90后”，最好的办法就是让传播媒体与“80后”“90后”零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要通过媒体参与获得亲身体验的快感，才会考虑是否与品牌营销成交。而今天移动互联平台为我们提供了很好的途径。

3.营销策略要为超前消费观念创造更大发展空间

与父辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同，“80后”“90后”超前消费意识明显，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于花明天的钱，圆今天的梦。

由于“80后”“90后”希望获得物质、精神的双重享受，对产品的功能和情感需求都很大，这就使得企业在进行品牌营销策略设计时有了巨大的想象空间，无论从产品本身的差异还是从消费者的情感出发，营销者都需要找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区别的核心价值，并借助于移动互联技术实现这一营销目的。

总之，在移动互联时代，消费者购物模式与购物路径发生了重大转变。经营者需要及时洞察消费者的变化，利用新技术为其提供便利和更加个性化的购物方式，不断地满足消费者需求，提升品牌价值体验以应对日趋激烈的竞争环境。