连锁门店促销与策划课程教学规划探析

郑家佳

（重庆城市管理职业学院 工商管理学院，中国 重庆 401331）

经济环境的变化以及买方市场的形成，导致市场竞争不断加剧，客户需求变化更快、产品生命周期变短。如何在当前的买方市场环境下，使产品被消费者认可并接受，从而迅速占领市场，促销与策划的作用日益凸显。促销与策划工作也逐渐成为连锁门店生存与发展的关键环节，行业和企业对促销与策划从业人员的需求急剧增长。同时，也对促销与策划从业人员的素质和技能提出了更高要求。

连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习，提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验，结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。

1 课程定位

连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支，在教学内容上与营销策划有相似之处。因此，在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析，使学生明确课程定位。所谓促销，是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息，以影响其态度和行为，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动，实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现，营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字，即它们的目的相同，都是为了推销产品。而它们的差异在于，营销策划的重点在于“营”字，它立足于企业现有经营状况，对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导，它具有全局性，偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字，它偏重于向消费者传递各种信息，刺激其消费行为，它具有时效性和针对性，偏重于微观。

基于上述分析，本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征，制定销售刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识，培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中，以实用性为原则，契合高职高专职业教育特色，注重对学生的职业指导和动手能力的训练。

2 课程教学目标与能力标准要求

2.1 课程教学目标

通过该课程的训练学习，以商场、零售连锁企业为教学实践载体，使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能，培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括：促销活动策划书的撰写，连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销，以及促销管理组织与过程控制等技能。

2.2 能力标准要求

依据课程教学目标，通过本课程的学习，学习者应该具备以下知识与技能：

2.2.1 知识要求

使学生掌握门店促销策划的方法，逐步形成门店促销策划的创意思维，最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。

2.2.2 技能要求

1）能区别连锁企业不同业态，对连锁企业促销模式有一个基本的了解；

2）能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作，并撰写市场调研报告；

3）能够独立完成营业推广策划案，制作POP 海报。并能够通过PPT 的形式进行营业推广策划案的汇报；

4）能针对不同的商品类别，进行DM 单分析；

5）能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略，开展有效的促销活动，对促销过程进行有效控制，并对促销效果进行有效评估；

6）能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。

3 课程教学思路

连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程（如连锁经营管理原理）不同，更加偏重于学以致用的策划能力。因此，在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下，老师在课上采用“原理+案例”进行讲解，组织学生进行“案例分析+讨论”的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作，但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时，很多案例缺乏实际应用背景，对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此，在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路，即以教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识，提高学习热情。

4 过程化考核方法

在教学活动中，不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中，考试要客观评价学生综合能力，其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制，学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的，相对而言，在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此，在课程教学中采用了过程化考核方法

过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法，以学习过程鉴定为主线，采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法，突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中，要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准，采用相应的鉴定工具，重视鉴定证据的收集，实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。

5 结束语

课程教学，特别是高职院校的专业课程教学，无论在教学内容、教学方法和教学手段上都要紧密联系行业发展和企业需求。本文就是作者结合参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行的分析和探讨，旨在与大家一起共同探索和完善提高高职院校专业课程教学质量的方法和手段。

［1］蔡瑞雷.促销对品牌建设的影响研究[J].中国城市经济，2010，11.

［2］严学军.论市场营销策划[J].中南财经大学学报，1998，4.

［3］谢江，曹军辉.基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J].民营科技，2007，4.

［4］马新建，李庆华.工商管理案例教学与学习方法[M].2 版.北京师范大学出版社，2008.