浅析英格兰顶级俱乐部运营模式

闫慕云

(北京理工大学珠海学院 广东珠海 519000)

1992年英格兰足球联赛实施改革成立超级联赛,英足总实行各种有效的改革措施,英超各球队联盟全面的实行改革,使得英格兰顶级俱乐部的经营模式得到了翻天覆地的变化,促进了英格兰足球的发展,转变了人们对俱乐部经营的观念,提高了英格兰国家队的竞技水平,使之成为欧洲劲旅。作为足球强国的英格兰,顶级俱乐部的经营越来越细分化与细节化,从最早的靴式文化到现在的外资介入,英格兰顶级俱乐部的发展是顺应历史潮流。可在全球经济萎靡的背景下,英格兰的顶级俱乐部在这一时期却并未受到影响.从而发现不断良性的改革是足球成为英格兰主流的原因。

1 成为英超联赛中顶级俱乐部的条件

英格兰是现代足球的发源地,百年的历史,培育出了英超发达完善的体制。英超中的顶级俱乐部也是在欧洲出类拔萃,并且将体育竞技与经济、文化相结合,形成了金字塔式的竞赛体制,引领者世界足球职业化,商业化的潮流,并成为商业运作模式的典范。

2 研究英格兰超级联赛顶级俱乐部的经营模式对中国顶级俱乐部和中国足球的发展有推动的作用

随着中国足球职业化的展开,职业足球比赛就像包装过的商品一样被推向了社会,参赛的球队就像生产商品的厂家,因此顶级联赛参赛队伍的数量和质量就决定了国家顶级联赛的水平。参赛队伍的数量对比赛次数起着决定性作用,而球队整体的实力决定着比赛的质量。如何处理好二者的关系式是中国联赛的管理机构在制定竞赛制度时必须考虑的问题。英足总在开展职业联赛的时候都充分考虑到了本国球队的具体情况,在保证比赛质量的前提下不断的调整国内顶级联赛的球队数量,使国内顶级联赛的水平得到稳定提高,通过这些高水平的比赛,联赛中的职业球员在身体素质、技战术能力、心里承受能力等方面得到了很大的提高,国家队的实力也相应的有了大幅的提升;而比赛场次的增多,使俱乐部的经营上得到实惠,比如门票、广告、赞助费、电视转播分成等经营收入剧增,从而有足够的竞技实力来吸引世界各地的优秀球员,进一步提升俱乐部的实力,形成一个良性的循环轨道。

3 研究对象和方法

（1）研究对象：英格兰超级联赛的顶级俱乐部。

（2）研究方法：文献资料法、调查法。

4 结果与分析

4.1 英格兰顶级俱乐部经营模式

英超俱乐部的经营方式主要包括自营和委托经营,委托经营主要是俱乐部委托英超公司的电视转播权谈判;自营包括俱乐部以球迷为核心的商业运作。英超俱乐部的经营内容包括冠名权、门票、广告收入、转播费、商业性比赛、球迷产品的开发和球员转会。其经营绩效主要体现在拓展海外市场、吸引资金、扩大俱乐部的影响力等方面。英超俱乐部的经营策略是以球迷为核心,在此基础上进行一系列的商业运作。总体上看英超俱乐部的经营呈良性运行的态势。

4.2 英格兰顶级俱乐部的经营现状

转会市场出现的繁荣,与顶级俱乐部在经历了经济危机后自我调整以及足球投资的大环境的改变有关。20世纪90年代末和21世纪初的转会就像迅速膨胀的泡沫,沉重的转会支出,高额的工资奖金及电视转播危机让众多职业球会入不敷出。顶级俱乐部的投资者和职业经理人对此早有深刻认识,他们在职业球会的经营中开始融入了一些自身调整的措施。

4.2.1 英格兰顶级俱乐部参加欧洲冠军联赛财政分析

英格兰顶级球会的会计师指出,只要参加冠军联赛就决定了可持续发展的能力。获得冠军杯席位无论是在整体经营还是具体操作上都有数之不尽的好处。每一轮冠军杯的直播赛事在全球拥有大约2.8亿电视观众,其中1亿在欧洲,对于参赛球会,这是一个巨大的市场平台,即使是短期的收益也是让人惊叹。

冠军杯的收入主要是电视转播费,通过一个复杂的公式进行分配,这笔收入分成两大块:固定分成和动态分成。前者由参赛费和比赛奖金构成;后者,又名“市场经营分成”。是一个变量,根据电视转播的市场大小和新生媒体报道的交易总量而定。这笔收入分摊下来,英格兰顶级俱乐部的占的总收入的比例非常大。随着金融重心已经从法国、德国和意大利的俱乐部转移到了英格兰和西班牙欧足联签下的2006～2013年转播协议中,英国的电视台出价最高,付给参赛球队的数额相应调整。

4.2.2 英格兰顶级俱乐部在转播形式

来自德勤会计师事务所发表的一份研究报告,证明在过去的10年中,英超超越了意甲和西甲,成为欧洲价值增长率最高的联赛,价值较之前提高了7亿英镑。而这其中,电视转播费用的增加是关键的因素。所以英超最意外的是英超联赛的海外版权费超过了国内的版权。现在英超联赛可以转播到202个国家的6亿家庭。

4.2.3 英格兰顶级俱乐部的市场开发

英超顶级俱乐部的市场开发从营业额、利润、球场大小、球场上座率、会员数量、季票持有者的数量等来做判断,所以FMMI(欧洲一流的投资公司,该公司主要为欧洲顶级俱乐部提供服务)针对英超顶级俱乐部市场开发的范围来做了一项调查,在英超的海外市场中的球迷普遍缺少忠诚度,他们往往根据球队场上的表现而不断更换自己喜欢的球队,所以这也对市场的开发增加一些不确定的因素。

4.2.4 英格兰顶级俱乐部比赛日的门票销售和主场上座率的比例

英超顶级俱乐部的票价飞速增长,不仅阻碍了许多海外球迷到英国观看现场比赛,甚至让本地球迷也无法承担。2010-2011赛季还未结束,全球球票最为昂贵的俱乐部阿森纳就宣布下赛季将再度上调球票价格,而长期以来阿森纳在经营方面一直苦苦追赶曼联也相应的做出票价的调整,加之温布利欧冠决赛的票价再创新高,英国的票价问题已经成为一个包含诸多因素的社会现象。

5 结论与建议

5.1 结论

英超联赛本身就是一个强大的经营模式,这种经营模式让赞助商和俱乐部的联系更加紧密,而且英足总非常重视和赞助商的紧密联系,全球化市场拓展的策略瞄准的是全球化的市场英超已经不满足于在欧洲大陆和拉丁美洲推广能够发展的市场还有亚洲和北美洲。它拥有独立的商业开发权,全天候的电视直播,科学的进行分析,球队中的球员构成也都已经不仅仅局限于欧洲,甚至球迷都来自五湖四海。划时代性的战术革命没有在出现,发生巨大改变的是职业球员,来自五大洲的球员汇集到欧洲联赛水准最高的英格兰超级联赛,各种外资的介入,让英超的各球队拥有更强的竞争力,所以英超联赛全球化的趋势不可逆转。任何一个联赛都没有像今天的英超一样,和市场开发如此密切,所以英超也从来没有像今天这样引起全球赞助商的关注。

中国足球产业集中表现在开发足球俱乐部的价值和内在价值两个方面,它还处在一个不稳定的成长期。只有处理好强有力的球迷支持、俱乐部的资源和品牌、俱乐部的商业开发与电视转播权这四个方面怎样借鉴英超顶级俱乐部的先进经营理念才是理顺足球俱乐部的症结所在。

5.2 建议

拓展更为广阔的消费途径并建立完善的会员制度,改善赛场硬件和软件设施,加强安全设施的建设保证球场的稳定,根据目前我国足球市场的现状正确处理好球员、球迷以及观众的关系,尤其是球迷和观众的需求,并借鉴国外先进的足球营销机制为中国足球的发展提供参考,并真诚的反思差距不断提高。

加强足球彩票的营销策略,让普通老百姓改革消费观念,处理好彩票的发行和引导消费的关系;借鉴英超足球消费市场的宝贵经验,提高全民对足球文化的正确认识,从而让消费者树立正确的消费意识,引导百姓进行良好而理性的足球消费,并净化足球场上的不良风气,为中国足球的良性发展提供平台。

[1]李燕领,王家宏.英格兰足球超级联赛俱乐部许可证制度研究[J].上海体育学院学报,2012(1).

[2]刘红兵.论英超联赛经营现状及其特点研究[J].南京体育学院学报(社会科学版),2005(6).

[3]牛春来,张莉彩.科层制与中国足球俱乐部的管理[J].当代体育科技,2012(3).