中国出版走出去的传播力及其构建

中国出版走出去的传播力构建要解决的问题主要有两方面，一是中国出版走出去的传播能力问题，即国际竞争力问题；二是中国出版走出去的传播效果问题，也就是传播效力问题。

经过我国政府和出版业的共同努力，中国出版走出去业已取得了明显的成绩，其国际竞争力和影响力正日益扩大。从出版数量讲，我国已经成为一个国际出版大国，然而中国出版走出去体现在走出去的效力上与国际出版强国还存在着较大的差距，其最大的表现之一是我国出版的国际传播力不强。

“传播力是指一个国家对外输送信息的能力，它是硬实力与软实力的结合体。”出版的国际传播力很明显地具有硬实力与软实力相结合的特征。前者是指出版的国际竞争能力，即传播能力，后者则是指出版的国际传播效果即传播效力。中国出版走出去的传播力同样是我国国际竞争能力即传播能力和国际传播效果即传播效力的整体反映。

一、出版国际传播力的内涵

从产业角度看，出版的国际传播目的是通过出版物国际贸易、版权授权以及出版企业对外投资等方式进入国外市场并实现销售、获取利润。从文化传播的角度看，出版的国际传播则是通过上述各种市场行为手段将出版物所承载的内容信息（包括社会政治经济文化信息）传递给其他国家的公众，从而实现文化的对外传播进而对其他国家的公众产生影响和吸引并取得认同。因此，出版的国际传播力是指一国的出版业通过开拓国际营销渠道，将其出版理念和出版产品及其内容信息有效传递给其他国家市场及公众的能力和因此产生的影响力及效果。出版国际传播力应该包含出版国际竞争力和出版的内容信息的国际传播效果。

二、国际竞争力钻石模型与出版国际竞争力和影响力

西方学者将国际竞争力划分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力四个层面 。根据国际出版产业现状从这四个层面来分析各国出版的国际竞争力不难发现，欧美日本等出版大国和强国的出版物在全球范围内的流通量和被他国读者的接受度（从出版物出口贸易数量和总额看）要远远高于其他国家，这些国家的出版物产品竞争力要高于其他国家；欧美等出版大国和强国拥有众多巨无霸型的出版公司和跨国出版集团（如贝塔斯曼集团等）。根据法国书业杂志Livres Hebdo和英国《书商》杂志联合发布的全球50大出版集团2011年度收入排名报告，位列榜首的培生集团2011年的收入为64.7亿欧元，几乎与我国2012年度出版业的图书销售收入相当。从整体出版产业状况看这些国家的竞争力也要大大超过其他国家。按照国际出版商协会的统计数据，2011年美国的国际出版市场市值为215亿欧元，是德国的3倍多，是法国的将近5倍，美国出版业占有明显的竞争优势。而从国家竞争力角度看，根据瑞士洛桑国际惯例学院（IMD）公布的2013年全球竞争力排名，美国同样也是排在第一。

美国学者迈克尔·波特提出的“钻石模型”理论从竞争优势角度来解释一国产业竞争力来源。根据钻石模型理论，竞争优势由四个决定性因素和两个可变因素构成。四个决定性因素为：1.生产要素条件（包括初级和高级生产要素或者一般和专业生产要素）；2.需求条件（特别是本国市场需求，是产业发展的动力）；3.相关及支撑产业状况；4.企业战略、结构和对抗表现（同业竞争）。两个可变因素为：1.政府；2.机会或者机遇。两个可变因素可使得四个决定性因素发生变化。 根据钻石模型，我们可以归纳出影响一国出版国际传播力的因素，即：出版基本生产要素，包括从业人员素质、产业技术、内容资源、专业能力和营销渠道等；出版的国际国内需求要素，包括国内公众的阅读需求和国际公众对该国内容信息的需求等；出版支撑产业要素，如与出版相关联的造纸、印刷、互联网产业等的关联影响；出版企业的发展战略、竞争机制要素，包括其出版战略、营销战略和策略、竞争能力等。此外政府对出版的政策扶持、立法因素以及出版业利用各类发展机会拓展的能力等也是影响出版国际传播力的因素。

三、我国出版国际竞争力状况及传播力问题

经过近年来的努力，中国出版走出去取得了明显的成效。官方对我国新闻出版走出去从国际竞争力与影响力角度进行了总结和归纳，得出八个方面的结论。这八个方面分别是：

1.我国出版的版权贸易逆差不断缩小，版权输出范围逐步扩大；2.出版国际贸易中的出版实物出口稳步增长，部分产品在海外已经创出品牌；3.数字出版产品出口势头强劲，境外收益不断提高；4.印刷加工外贸产值逐年增加，顺差优势明显；5.国际投资成果丰硕，在外企业竞争力逐步形成；6.走出去渠道不断拓展，传播力不断增强；7.国际书展参展水平和质量不断提高，中国主宾国活动成为亮点；8.走出去人才队伍日渐壮大，素质逐步提高。

尽管中国出版走出去在过去十多年里取得了明显的成就，但就我国出版在国际上的整体地位以及国际竞争力、影响力也即其国际传播力来讲还依然较弱，跟发达国家还存在明显差距。与国际出版强国相比，中国出版走出去的传播力还存在诸多问题，突出表现在这样一些方面和领域：

首先，我国出版在国际市场占有的份额不高，其总产值和增加值在国内生产总值和市场份额中所占比重也不大，我国（新闻）出版业的整体经济实力不强 。美国英国法国德国等出版强国在国际市场一直保有很高的份额，在各自国内生产总值中所占比重也比较高。目前，美国的文化产业总产值在GDP中的比重业已超过25%，欧洲和日本平均在10～20%之间。我国的新闻出版产业发展则尚处在初级阶段，还在向2020年占全国GDP5%左右的目标努力。 我国出版国际市场占有率不高实质上是中国出版走出去传播力不强的表现。

其次，我国出版产业总体规模比较小，按照国际出版商协会统计的出版净收入数据看，净收入仅是美国的四分之一。从产业结构看，我国出版产业的集中度很低，且产业结构同质化十分严重，企业规模小，企业发展战略偏重内向发展，而缺乏外向型机制，在国际市场上缺乏竞争力。我国出版业陆续成立了40多家出版集团和10多家发行集团，但由于未能实现资源的优化配置，行政壁垒和市场壁垒尚未真正打破，跨地区跨行业跨媒体经营还存在诸多限制。我国出版产业赢利能力较弱，我国出版业竞争力与其他国家的差距表现在赢利水平竞争力与影响力指数仅为美国的一半，生产要素指数跟美国相差达0.656个点。这些都影响了我国出版的国际竞争能力和传播能力。

再次，我国出版的科技竞争力较弱，同样也影响了我国出版的国际竞争力的提高。我国出版在数字化转型过程中遭遇了数字出版的技术壁垒、商业模式、版权保护、行业标准等问题，转型进程缓慢，应用新技术的能力较弱，影响了国际竞争力。

第四，我国出版的国际传播营销渠道欠缺，特别是主流营销渠道拓展不足，影响了出版物在国际市场的流通以及到达国际公众的效度。我国出版国际营销渠道走的是专门出版物进出口公司的路径，而这些进出口公司基本是计划经济体制下的产物，缺乏开拓国际出版物营销渠道的创新能力。我国企业在海外投资设立书店等还只是一些零星的布局，尚没形成营销发行渠道链。此外我国出版业更加欠缺类似于美国亚马逊网上书店那样集图书销售、出版物推介、电子书销售、数字出版等为一体的综合性网络营销平台。当当网的市场开拓关注点主要在国内，尚未产生国际性影响。出版的国际发行营销渠道的缺失是影响中国出版走出去传播效果的直接因素之一。

第五，我国出版业的创新能力不强，能够产生一定或者较大国际影响的图书数量较少。内容创新不足以及缺乏吸引力，这一方面影响版权输出的成效，另一方面对即使已经在国外翻译出版的作品的传播效果也产生很大影响。

第六，中国出版走出去的外向型人力资源管理和人才队伍素质存在缺陷，对我国出版国际话语权、国际竞争力和国际影响力的提升都产生了很大影响。人才队伍上的缺陷表现在这样一些方面：人才队伍结构不够合理，缺少具有国际视野、懂国际市场竞争规则、熟悉国外企业经营方式的专门人才，缺少精通出版专业知识又熟练掌握现代科技知识和技能的复合型人才，缺少高素质高水平的翻译人才尤其是汉译外人才，缺少既熟悉国内外出版又熟练掌握一门或几门外语的高水平版权代理人才。

四、中国出版走出去的传播力构建

中国出版走出去的传播力构建要解决的问题主要有两方面：一是中国出版走出去的传播能力问题，即国际竞争力问题；二是中国出版走出去的影响力传播效果问题，也就是传播效力问题。我们结合国际竞争力的钻石模型理论提出中国出版走出去传播力构建的以下建议设想：

1.中国出版走出去传播能力的构建

提升中国出版生产要素的竞争能力，完善出版市场环境。我国出版业直到本世纪第一个十年的中叶才开始实行转企改制，向实行现代企业制度和市场经济中的文化产业转变。在这样的前提下，要提升中国出版走出去的国际竞争能力和传播能力，首先要做到的便是提高我国出版生产要素的竞争能力，包括提高从业人员整体素质、增强我国出版业整体抗风险能力、改进出版物流通基础、建立完善的出版市场环境（包括运作机制和行业竞争环境）等。以出版生产要素竞争力的提高来提升中国出版国际竞争力和传播力。

推进中国出版企业结构性转变，确定其明晰的出版发展战略规划。从目前我国出版企业的整体结构布局来看，我国出版业还存在着一种过于平衡的类别性地域结构分布问题， 出版结构不科学，出版企业分工定位缺乏市场特性，同质化现象严重。这个现状大大削弱了我国出版的国内生存能力和国际竞争能力。从增强国际竞争力和传播能力出发，我国出版企业必须明确自身的市场定位和发展战略，避免低层次重复出版和同质化对冲性竞争。

打造我国出版业大船，或者通过完全市场行为让我国出版借船出海，拓宽资本来源渠道，逐步提高中国出版走出去的传播能力。我国出版业目前已有40余家出版集团，这是我国政府历年来打造出版航空母舰提高我国出版国际竞争力的战略指导下的成果。即便如此，我国出版业除了中国出版集团和中国教育出版传媒集团在2014年全球50大出版集团排名中名列14位和21位外，其余出版集团或单体出版社都还远不能成为出版巨头并在跟国际同行的竞争中取得优势。故出版界有人提出中国出版走出去要“更多地研究借船出海、资本联合、项目合作的方式”，“逐步打开国际市场，形成文化传播力和影响力”。

加强新媒体、数字技术等高科技在我国出版的应用，支撑我国出版业的新一轮发展，增强中国出版走出去的国际竞争力和传播能力。科技含量低是我国新闻出版业竞争力不强的一个重要原因。 传统纸质出版目前依然是我国出版的主要形态。但随着网络技术数字技术发展，数字新媒体出版已经成为未来全球出版发展的趋势。在美国等出版强国已经出现绕过传统出版社全部通过网络出版和销售的纯数字出版热潮（如亚马逊网站推出的自出版服务等）。这种出版和阅读形态的变化完全是出版技术手段发展和创新的结果。我国出版的数字化程度还不高，高科技在出版业的应用较为薄弱，因此推进我国出版技术发展、顺应未来出版发展趋势是促进我国出版业新一轮发展并提高其走出去传播能力的一条新的途径。

当然，除了上述对中国出版走出去传播能力构建的设想外，我国政府继续从政策、法律和机制、资金等方面扶持出版业走出去，以及我国出版企业抓住全新的机遇包括出版转型和数字出版发展的机遇，主动积极地提高自身的国际竞争力，也是提升中国出版走出去传播力的重要路径。

2.中国出版走出去传播效力的构建

要提高我国出版走出去的效果，首先需要培育具有国际竞争力的出版市场品牌产品，而品牌产品的创立便需要出版内容创新，以达到吸引国外读者、实现内容传播的目的。除了内容创新，在新媒体和网络环境下，内容的传播形态也要相应创新，从内容和传播形态两个方面的统一来提升我国出版物的吸引力和影响力，并进而实现传播效果。除此之外，应充分利用和挖掘我国国内以及国际出版资源，用国际语言或者用他国的作者资源来讲述中国故事，让中国内容更易为他国公众接受，从而达到中国出版走出去和中国文化走出去的传播效果。

开拓国际出版市场发行营销渠道，扩大出版物的传播范围，以此实现中国出版走出去的传播效果。传播渠道“是用来衡量信息传播国际竞争力的一个特殊指标”。而“信息传播国际竞争的形式主要有两种：一种是在国际市场上买卖版权，另一种是卖方直接向买方提供产品和服务”。“后者在大多数情况下要靠自己建立的渠道实现传播。” 中国出版走出去同样需要构建传播渠道即出版物发行营销渠道。没有传播渠道，再好的出版物也无法形成其实际的传播效果。我国政府主导的中国出版物国际营销渠道拓展工程从2010年起进入了实质性实施阶段，已经启动了国际主流营销渠道合作计划（如与法国拉加代尔集团的国际销售服务合作）、全球百家华文书店中国图书联展已经在2011年实施、跨国网络书店培育计划也已启动。 其中，如果跨国网络书店能够建设成功，我们认为对互联网时代扩大我国图书的传播范围、提高中国出版走出去的传播效果将起到积极的作用。

建设专业性全方位高效率的中国出版物版权贸易网络平台，汇集资源，提高版权输出的数量和质量。版权贸易是实现中国出版物走出去传播效果的另一条有效途径。利用网络的开放性、网络搜索的便捷性和网络数据库的积聚性，建设一个为中国出版业服务的公益性或者商业性出版物版权贸易服务网络平台，将适合版权输出的出版物通过专业化符合国际版权贸易运作惯例的方式介绍给国际出版界，可以做到资源积聚，有效增加版权输出的数量，提高版权输出的质量。这是增强中国出版走出去传播效力的另一个渠道。

建立中国出版走出去传播效力评价指标体系和模型，科学评估中国出版走出去的影响力。我国国内有不少学者已经开展了有关中国新闻出版业国际竞争力与影响力的评估和测量方面的研究并取得了一定的成果，比如围绕钻石模型构建了新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系并在此基础上展开评价模型的构建。这是一个通过测量横向反映我国新闻出版业国际竞争力与影响力的尝试。而要完整评价中国出版走出去的传播效力，我们认为还需要建立一个纵向的评价指标来科学准确地评估中国出版走出去的影响力和传播效果。这个评价指标体系应包含营销渠道指标、出版物海外有效销售数据、版权贸易数量和收益额指标、国际主流媒体对我国出版物的宣传评价（比如书评）指标、数字出版国际用户的评论反馈指标等，通过定量和定性分析的方式建立评价模型。尽管上述评价指标的很多数据采集具有相当的难度，但只有通过横向比较竞争力和影响力以及纵向数据评价指标的建立，才能完整而较为科学地对中国出版走出去的传播效力做出评价。

建立科学有效的走出去人才队伍培养和管理机制。中国出版走出去的传播力构建，提高我国出版国际竞争力和影响力都需要有一支能够参与国际竞争的高素质出版人才。中国出版走出去需要一批具有国际视野、懂国际出版经营之道、熟悉出版业务、能够用外语开展国际出版活动的出版人（包括数字出版人和内容策划人），与此同时还需要一批精通国际版权贸易操作实务的版权经纪人、能够将我国出版内容高质量向国际译介的高端翻译人才。中国出版走出去的传播效力最根本的内在动力源是人才。

经过我国政府、出版业数十年的努力，中国出版走出去业已取得了相当的成就。但目前中国出版走出去的成效跟中国文化走出去战略要求以及跟我国国家综合实力地位还存在相当的差距。而出版的国际传播力构建正是不断增强中国出版走出去、提高中国出版走出去传播能力和传播效力的有效策略和途径之一。系统全面地构建我国出版的传播力并通过政府和出版界的共同努力、不断实践，我国必将从出版大国向出版强国发展，中国出版走出去必将取得更为宏大的成就。

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[4]朱伟峰.建国际一流传媒集团迫在眉睫[N].中国新闻出版报，2009.10.28.

[5]张宏：平衡或者重新洗牌——对我国图书出版单位类别性地域结构分布的分析[J].出版广角.2008（5）.

[6]中国出版物国际营销渠道拓展工程两项目开始实施[N].中国政府网，2010.12.10.http：//www.gov.cn/gzdt/2010-12/10/content_1763440.htm.