三亚市高尔夫球俱乐部营运管理现状与发展对策

摘要：随着三亚在国内旅游市场核心地位的确立，三亚高尔夫运动发展迅速。但囿于中国高尔夫产生的特殊背景，三亚的高尔夫产业存在打球人数增长慢、球场运营成本高、高尔夫文化和理念缺乏的问题，导致俱乐部经营状况不佳。这些问题的解决需要各俱乐部优化产业结构、实施多种经营、培养专业人才加以应对。

关键词：三亚；高尔夫；对策

中图分类号：F290文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）18-0172-02

随着中国经济的稳步发展，以及三亚在中国旅游休闲业中的重要地位的形成，高尔夫正日益成为三亚经济社会发展中一个不可或缺的产业，成为三亚市软实力的证明。高尔夫俱乐部是高尔夫产业的重要组成部分，高尔夫产业的健康发展与高尔夫俱乐部的运营状况、经营水平有着非常紧密的联系。全面深刻了解三亚高尔夫俱乐部的运营现状并提出对策，对于研究中国高尔夫产业以及三亚市的经济社会发展均有重要意义。

一、三亚市高尔夫俱乐部的兴起与发展

20世纪80年代，随着国家经济社会的发展，中国高尔夫运动也如雨后春笋般崛起。截至目前，三亚市已经成立了12个高尔夫俱乐部。三亚市高尔夫俱乐部的迅猛发展与三亚市经济社会的发展，三亚市旅游产业的勃兴有着直接的关系。

1.三亚发展与旅游产业勃兴给高尔夫俱乐部兴起提供了机遇。三亚有独特的区位优势。三亚向东经菲律宾至西太平洋，三亚市向南经澳大利亚至南太平洋，向西南经中南半岛至印度洋以及大西洋，交通十分方便。这独特的地理环境和国家对三亚市的重点扶植，造就了三亚市经济和社会的繁荣。2011年三亚市生产总值达到286亿元，全市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入2011年达到20 068元和7 580元，在海南省各地市中经济社会发展处于领先地位。随着三亚市整体经济的快速发展，三亚的高尔夫运动也得到发展。

三亚有优美的旅游资源。三亚是中国首批优秀旅游城市和中国最南端的热带海滨旅游城市，海岸线209公里，面积1 905平方公里，人口44万，平均气温25摄氏度。在约200公里的海岸线上，密布亚龙湾、大东海、鹿回头公园、海山奇观、南山文化旅游区等闻名中外的旅游景点。三亚不仅具备阳光、海水、沙滩、植被、洁净空气五大旅游要素，还拥有河流、港口、岩洞、田园、热带动植物、民族风情等各具特色的旅游资源。如此美妙的自然条件吸引着海内外游客的目光，自然也刺激了高尔夫球运动的蓬勃发展。

2.三亚高尔夫俱乐部发展迅速。三亚市得天独厚的地理位置和气候资源，使得三亚市有望成为最有希望的高尔夫度假旅游目的地。为刺激当地高尔夫产业的发展，海南省政府在政策上引导，资金上扶持。从1982年成立的海南清水湾高尔夫俱乐部到2012年投入使用的三亚海航九仙岭市花高尔夫球会，二十余年间，三亚市共建成12所高尔夫俱乐部。这些俱乐部有以下几个共同的特点：一是知名设计师设计。这12所俱乐部设计师均来自国外顶尖设计团队或个人。除三亚农垦神泉国际高尔夫球会设计师出自加拿大外，其余的球会设计师大多出自美国。二是原生态的设计布局。这些高尔夫球场的设计布局均与当地的地貌相吻合，未做较大的修改变动。比如，甘什岭森林高尔夫球场融合了热带雨林原生态、森林、山地、海景。鹿回头高尔夫俱乐球场设计布局充分借助鹿回头半岛原生态的地形地貌，拥有球道窄、平面起伏大、沙坑多而大的特点。三是球场设计满足不同需求。三亚12家高尔夫球场设计均符合国际规范，球洞数均为18洞以上，其中万宁康乐园太阳河高尔夫俱乐部洞数是54洞。这些俱乐部将山地、海景、沙漠及峡谷等特色融为一体，兼具挑战性和娱乐性，能满足不同水平球手的需要。

从20世纪80年代开始，三亚市高尔夫球场数量和年增长量变化分为两个阶段：1982—1999年，三亚市共建成两家高尔夫球场，这一阶段是三亚市高尔夫球场的起步阶段。进入2000年后，三亚市高尔夫球场数量开始快速增长，其中2008年建成了三家。到2012年，三亚市正式开业的高尔夫俱乐部达到12家。这个变化与三亚市的经济发展水平提高和相关政策的鼓励关系很大。

二、三亚市高尔夫俱乐部发展的制约因素

虽然三亚市的高尔夫俱乐部发展迅速，并承担了诸如亚洲职业高尔夫巡回赛、皇冠假日三亚公开赛等许多职业赛事，有的球会还入选了“全国十佳高尔夫球会”，但从整体上看，仍有一些问题制约着三亚市高尔夫俱乐部的发展。

1.本土打球人数增长缓慢，球场经营季节性特征明显。虽然近年来三亚人均收入水平提高，消费能力有较大增长，但三亚本土打球人员增长缓慢。从1982年三亚第一家球场开业至今，三亚本土的打球人口平均每年仅增加数十人，这与三亚市的高尔夫俱乐部增长速度相比相差甚远。这个巨大的人员缺口只有让外地观光客来填补，才能保证高尔夫俱乐部的稳定运营。而外地游客的数量明显受到季节的影响，造成三亚高尔夫球场的经营出现季节性的特点。每年的冬季，大批客人为躲寒，会来三亚打高尔夫球，球场经营进入旺季。此时打球人员如织，球场人满为患，排队打球现象经常发生；每年的春、秋、夏三季，许多游人为避暑，选择离开三亚，导致打球人员大幅度减少，球场经营进入淡季。此时客源稀少，球场资源闲置。无论是旺季还是淡季，都造成球场利用效率偏低。因此，培养本土打球人员，吸引国际游客前来打球，对经营三亚市高尔夫俱乐部至关重要。

2.球场运营成本高，经营品种单一。三亚高尔夫球场投资高（7 000万至2亿元）、占地面积大（均超过1 000亩），仅球场每年的草坪维修、保养的开支就高达上千万元。由于国内专业人员的稀缺，高尔夫俱乐部大都聘请专业的国外管理人员从事日常管理。另外，为提高舒适度，大多数高尔夫俱乐部进口草种，购买进口草坪维护机器（剪草机、打孔机、切割机、覆沙机），价格自然不菲，造成各俱乐部经营负担过重。一般情况下，相对俱乐部经营而言，高尔夫的衍生产业（如高尔夫旅游、展览会、房地产、教育培训）往往收益更大。但三亚市高尔夫产业的经营品种比较单一，仅注重俱乐部经营，在生产制造业、赛事业和其他配套产品的生产与销售方面的发展上明显滞后。大多数球会不强推会籍制，球员的消费目的和方式各异。大多打球的人不一定选择购买会籍，一些购买会籍的不一定以打球为目的，导致球场的有效访问率偏低，限制了球会的收入。

3.高尔夫文化和理念缺乏。与三亚市高尔夫产业快速发展相比，三亚市高尔夫专业人才严重不足，一些俱乐部管理者是“半路出家”，或者从外地引进，不了解当地的风土人情，时常会出现“水土不服”的现象。俱乐部从业者更是如此，他们对高尔夫知识的了解匮乏，社会经验不足，服务水平不高。这与高尔夫行业的高要求形成了强烈的反差，给俱乐部的经营管理和高尔夫产业的发展带来负面影响。另外，由于缺乏高尔夫的文化氛围，大众对高尔夫运动普遍存在认识上的偏差。很多人认为高尔夫运动是一项富人的运动，忽视了高尔夫运动户外休闲运动项目的本质。很多球员消费高尔夫的目的不纯，认为打高尔夫或购买球会会籍是身份的象征，是满足虚荣心的场所。一些打球者缺少必要的球场礼仪，无视球场规则，使优雅的休闲运动低俗化，伤害了三亚高尔夫运动的整体形象。由于进入门槛较高，让很多低收入者对其不理解、不支持，甚至产生排斥的心理预期。政府部门的缺位，行业制度的缺失，均成为三亚市高尔夫产业发展的障碍。

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三、三亚市高尔夫俱乐部的发展对策

面对这些制约三亚高尔夫俱乐部的因素，笔者认为应该采取以下几种应对措施，以促进高尔夫俱乐部的良性健康发展。

1.改进营销模式，推动特色发展。三亚市高尔夫产业之所以会出现季节性营销、投资商回报较慢的问题，主要在于销售模式的单一。三亚市高尔夫俱乐部应改进营销模式，推行“无限注册会籍”制度。通过这种制度，球员可以登录无限会籍的平台，自由的选择球场，从而满足随时、随地的消费需求。这样不仅可以弱化俱乐部季节性经营的问题，激发球员的打球热情，还能促使这项运动由精英化走向普及，刺激本土球员的增加，实现高尔夫运动的休闲功能。俱乐部除了在包装、策划、价格、队伍建设等几个方面争夺消费者资源外，还要在系统营销上下功夫，建立强大的营销组织和成熟的业务模式，对产品、服务和品牌建设进行系统的、全面的宣传，以提高俱乐部的知名度。高尔夫球场大都相似，但不同地方的高尔夫球场有不同的地方特色。三亚市高尔夫球场要利用好三亚市优越的地理位置、良好的旅游环境，发挥三亚市的地方特色，发展三亚市特有的高尔夫运动。

2.优化产业结构，实施多种经营。三亚的高尔夫产业优化包括两个方面，一方面就高尔夫产业本身而言，一是可以按照消费者身份、商务、运动的不同需求开发高、中、低档会籍产品，以提高会籍制度的附加价值；二是联合其他高尔夫球场，整合的高尔夫球场资源，让球员可以去不同的球场打球，领略不同的球场风情。同时，减少各俱乐部间因竞争产生的矛盾，提升三亚市高尔夫行业的形象；三是做好赛事的策划、宣传，定期举办高级别、成系列的高内外高尔夫赛事与高尔夫文化体现活动，以便让更多的人了解、参与这项运动，加快三亚高尔夫产业的品牌建设。另一方面是结合与高尔夫产业相匹配的其他行业，应加大球会与奢侈品、保健、健身、汽车、地产、金融等行业的资源合作与开发，构建完善的高尔夫产业链，做到资源共享，双向延伸，实现双赢。

3.加强校企合作，培养专业人才。目前，三亚有各类高尔夫球会12家，球洞数合计279洞，数千人参与该项运动，发展迅猛的各俱乐部需要大量的与高尔夫相关的教练员、裁判员、经理人、草坪师、球童等专业人员，但三亚的高尔夫专业人才明显不足，成为该项运动发展的瓶颈。为此，三亚应该以琼州学院为依托，开设草坪管理、职业高尔夫管理等相关专业，加强与各俱乐部之间的合作，建立完善的实习教学基地，实现校企联合，加大优秀高尔夫管理人才培养的力度，以促进三亚高尔夫俱乐部管理的专业化、规范化发展。另外，三亚高尔夫行业协会也应充分利用自己的信息、品牌、人才资源优势，加强与国内外同行业、执业机构之间的交流合作，制定适合三亚高尔夫运动发展的人才培养计划，为培养合格的高尔夫专业人才，为正确地推广和宣传高尔夫运动创造良好条件。

[责任编辑 吴迪]

收稿日期：2014-03-19

作者简介：王铁成（1979-），男，河南沈丘人，博士，从事中华人民共和国史研究。

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