浅谈表演艺术市场消费者购买心理及行为

钱之辰

摘 要：表演艺术是一种体验型消费，因而感情因素是艺术消费的一项核心效益。在针对表演艺术的营销策略研究中加入感情要素的目前为数不多。关系营销的结果受到顾客满意度的影响，而感情因素与关系营销结果之间的关系还没有被阐明。评价感情影响顾客满意度，而评价感情产生的原因中目标一致性是最基本的一项，目标又与动机紧密相关，所以可以推断出席观看表演艺术的动机对评价感情有影响，从而影响满意度和再购买意图。

关键词：表演艺术；消费者；营销

在表演艺术市场中，交易的内容是无形的体验。Holbrook & Hirschman(1982)首先提出了享乐型消费的概念来指称涉及商品使用中感官、幻想、情感方面经历的消费者行为。他们把传统的、实用型商品，与享乐型、体验型商品区分开来。相对于实用型商品的消费而言，享乐型消费决定欠缺理智，并且很大程度上基于探索性搜索行为和整体上的印象。也就是说，体验型消费更加依赖于享乐性、审美性的标准。既然体验型商品与实用型商品在本质上有区别，关于两者消费者满意度的测定方法也应当不同(Langrehr1991等)。享乐主义的观点激发了很多艺术营销研究者将感情因素识别为艺术消费的一项核心效益(Colbert 2003等)。

营销中感情的作用已经由许多研究者进行探讨，获得了广泛的认可(Bagozzi et al.1999等)。Oliver(1991)发现3项感情回应是满意度的重要先行要素。 Nyer(1997a，1997b)发现预测消费后回应的最佳方法是测量满意度及其他的感情要素。Sherman et al.(1997)确证了消费者的感情状态可能是购买行为的重要决定因素。管理人及营销者可以通过运用感情来获取竞争优势(Taylor 2000)。竞争优势是组织在竞争市场中业绩表现的关键(Porter 1998)，艺术组织与其他企业一样需要获得竞争优势来创造并维持卓越的表现。对于本质上更倾向于享乐型的服务来说，感情的达成及状态被认为会对消费、评价以及再购买意图产生一定的作用。满足主观因素并激发感情反应被看作是决定这类体验中顾客价值的最关键元素(Addis & Holbrook 2001)。

随着关系营销的出现及兴起，顾客维系和再购买成为关注的焦点(Bolton et al.2000等)。Hellier et al.(2003)证实了最新的发现，认为再购买意图是推动组织收益性和未来可持续发展性增长的极具价值的要素(White & Yu 2005等)。服务质量、感知价值和满意度等构想已经被不同的研究者识别为再购买意图的先行要素(Zeithaml 1988等)。根据先行研究可知：服务质量对感知价值有正面影响(Sweeney et al.1999等)；感知价值对顾客满意度有正面影响(Cronin et al.2000等)；顾客满意度对再购买意图有正面影响(Selnes 1998等)。然而却很少有研究验证表演艺术领域中再购买意图的重要性及其与先行要素间的关系。

营销中的感情因素研究包含3个阶段：类别方法，维度方法和认知评价方法。类别方法不解释感情的起因，只根据相似性将各种感情分成几组(Plutchik 1980等)。维度方法利用效价和觉醒两个维度来区分感情(Mano 1990等)。认知评价方法则提供了一个更有深度的办法来说明感情之间细微的差异，并旨在预测特定环境下什么感情会被引出、被激发的感情如何影响行为(Lazarus 1966等)。认知评价方法被认为更适合理解市场环境中消费者感情回应(Watson & Spence 2007等)。该方法被用于研究消费感情及其对购买后行为的影响(Nyer 1997)。在导致感情的潜在评价项目中，最基础的一项便是目标一致性(Scherer 1988等)。Frijda(1987)以及其他学者认为感情是一种对个人——环境关系的动机性回应，而动机涉及个人目标。

在 Hume & Mort (2010)的研究中，作者验证了表演艺术背景下消费者观看演出后感情对感知价值和满意度的影响。在研究中调查感情的方法采取了认知评价法，因此感情变数的名称被定为评价感情。经过实验统计分析，感情对感知价值及满意度都产生正面的作用，即评价感情上对演出的满足程度高的话，感知价值和顾客满意度的水平也高。除此以外，作者还验证了服务质量、感知价值、满意度和再购买意图各个变数之间的关系。在文化艺术领域的学术研究中，该研究提供了至今最完整体系化的表演艺术消费者分析道具，涉及各项服务环境中的变数，但是在他们的研究模型中没有考虑到消费者个人的出席观看动机。

消费者在惠顾艺术演出时常常出于个人心理上的动机(McCarthy & Jinnett 2001)。有许多证据证明内在动机在消费者的商品消费行为中起到很大作用(Hausman 2000等)。McCarthy & Jinnett(2001)提出个人动机可能决定观众出席艺术演出与否以及参与艺术的形式。Swanson et al.(2007)探究了表演艺术消费者的4项个人心理动机(审美，良性压力，娱乐，自信提升)与顾客口碑及支持行为之间的关系。结果显示动机变数的路径系数具有显著性，但数值相当低。这说明模型中需要其他的动机变数，如一些观众想要更多了解艺术，一些顾客将观看演出视为一种社交活动，对现实生活不满意或觉得枯燥无趣的个人在观看现场演出时可以暂时忘却烦恼。服务营销者普遍认可维系长期的客户基础所能获得的益处(Berry 1995等)。测试顾客与公司间关系的强度时可使用的方法之一是了解他们参与支持组织的积极行为的意向。票房销售对大多数艺术组织来说是重要的收入来源，同时也为公众对艺术的兴趣与艺术价值提供了实质性证据。因此再购买意图被看作是支持行为中的一项(Jones & Sasser 1995)。研究结果显示，所调查的关系营销效益由满意度介导与心理动机相关联。

通过总结分析各种表演艺术相关研究，可以得知：观看动机影响评价感情，从而影响感知价值和满意度。

艺术组织的管理人和营销者势必关注如何增加收入、提高收益性、发展可持续性。艺术组织的生存与发展离不开观众的支持及观众带来的票房收入，因此经营艺术组织的时候不仅要重视艺术创造方面，也要高度集中于消费者分析和观众群拓展。对于特定的观众消费群体，应该提供具有针对性的服务、采用针对性的管理模式和关系营销方案，由此达到顾客满意度和再购买率最大化。而出席观看的动机可成为一项很好的细分表演艺术消费者的手段。带有不同动机的观众在前往剧场观看演出时抱有不同的目标，当剧场服务和演出质量与观众的目标相符合时，观众会感受到正面的评价感情，因而感知价值及满意度的水平也随之上升；只有满意度高的情况下观众才会再次对表演艺术进行消费。为了把握艺术消费者的观看动机，可以在事前通过票务网站等各种媒介渠道进行简易问卷调查，经数据搜集并分析后导出该演出的预计观众群体中占最大比例的观看动机类型。之后，将整个演出的服务特性调整至能够最佳满足带有该观看动机观众的状态，使尽可能多的观众从表演艺术中获得乐趣、感动与欣慰。满足而归的观众越多，再次心甘情愿为表演艺术掏腰包的人就越多，因而艺术组织的未来就会更加美好。