设计色彩与包装设计

袁华祥 丁鼎

摘 要：色彩的处理在包装设计中占据重要的位置，色彩的整体效果需要醒目而具有个性，能抓住消费者的视线，能通过色彩的象征产生不同的感受，达到其目的。在产品品牌包装设计工作中，色彩对品牌包装设计的影响是至关重要的。一般情况下，包装设计人员在进行色彩协调与搭配之前，都要充分思考和分析各种色彩协调与搭配可能到达的视觉效果，以及是否能够吸引消费者的注意力和购买欲望。

关键词：色彩；包装设计；情感消费者心理

1 色彩的功能

色彩可以引起人们的各方面的反应，是因为人们可以通过视神经细胞的感受识别出各种色彩，色彩也会因为各自的波长不同而给人以不同的刺激。纯色的可见度比其派生的任何浅色、色调、阴影来得强；可见度高的色彩派生的浅色比可见度低的色彩派生的浅色的吸引力强。同样，暖色的可见度和人们对于色彩的记忆性比冷色的强。(1)色彩的传达、象征。色彩的传达影响着商品包装的最终传达效果，色彩在视觉传达中有先声夺人的效果，又是最具美感的表现形式，易引起人的情感变化。不同的产品，对包装色彩要求不一样。化妆品，多采用较柔和、娇嫩、洁净的颜色；食品包装，一般以嫩绿色表示蔬菜的鲜嫩，以蓝白色表示纯净水、矿泉水的清凉可口，以高纯度的红、黄、橙体现食物的色、香、味和营养感；玩具包装用色鲜艳，色彩对比强烈明快，这适合儿童的心理特征。色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素，他们提出红、蓝、白、黑是4大销售用色。红色容易引发人的激情和斗志，是永远的流行色；纯净的蓝色表现出一种美丽、冷静、理智、广阔；白色明亮、干净、畅快、朴素、雅致与贞洁，白色象征高级，科技的意象；黑色代表稳定、庄重的样式，黑色代表最新时尚潮流。不同色彩包装会有不同的象征意义，人们可以从五彩缤纷的颜色中寻求到曾经的记忆和对于未来的憧憬。橙色适用于大多数人的审美观点，给人以阳气、元气和乐观的运动感觉；黄色的象征则多是希望、快活、黄金、财富、辉煌和权威；绿色象征着天然、成长、和平、安静与健全；灰色是最为中庸的色调，给人以平凡、温和、谦让的感官效果。不同的色彩还能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。(2)色彩的审美。色彩的审美就是对色彩的审美度，对所用的色彩的判断。色彩可以使人在生活、感情、心理上产生享受的效果。不同的色彩可以使人产生不同的遐想，从而达到精神上和心理的双重的审美愉悦的情感，这都是色彩带给人们的审美感受。精美的包装设计可以使人们一眼就能注意到，通过内心产生的喜悦的心情来推动自身的购买欲望。

2 包装设计与色彩情感

在竞争激烈的商品市场上， 要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征， 更富有诱惑消费者的魅力， 刺激和引导消费， 以及增强人们对品牌的记忆， 必须运用包装设计与色彩情感两者的结合。(1)运用在不同类型商品包装的色彩情感。不同的商品，对包装的要求不同，要在包装的设计和色彩方面吸引到消费者群体的注意。可口可乐公司的包装已经成为一种标志，运用鲜明的红白色彩对比产生强烈的广告效果，凸显产品的特点。可口可乐公司会设计不同的包装图案，但是主打色从未改变过。红色是青春、激情、运动的色彩，给人以活力四射的动感。雀巢咖啡最为顾客所熟悉的品牌包装，其色调就是以咖啡的颜色为主体，会让顾客情不自禁地联想到咖啡的上等品质与浓郁醇香。从视觉上就能产生刺激，引导消费。食品包装通常采用鲜明的色彩，强调食品的味道和口感；巧克力喜欢用金色、咖啡色等一系列暖色调，给人以美味、口感顺滑的感觉。化妆品包装多以粉色、蓝色、紫色为主，色彩柔和典雅。茶叶包装用绿色居多，给人清新、健康的感觉。通过设计师的研究和探索，可以使原本不是太多的色彩发挥出强大的视觉效果。(2)不同档次产品的色彩情感。对于不同档次的产品，在包装色彩上有着不同的应用。高档产品的包装色彩要突出其高贵、奢华的感觉，通常采用黄色、金色、紫色；中低档产品首先要适应消费者的心理需求，在色彩上让消费者辨识出产品的档次。(3)不同消费群体的色彩情感。不同的年龄、性别消费群体对于商品的色彩有着不同的选择。儿童喜爱鲜艳的色彩，红色、黄色、绿色等活泼的颜色，这和儿童的性格相符合；青年人喜欢象征着青春动感的颜色，青年人的购买动机体现在标新立异；中年人喜欢沉着、稳重的颜色，可以显现出典雅有内涵的性格；老年人喜欢舒适、庄重的颜色，这和老年人的年龄与保守的性格相符合。女性群体大多喜欢粉色、玫红、桃红的颜色，这些颜色被贴上女性的标志，散发着女性特有的气息；男性群体喜欢蓝色、灰色、黑色，这些颜色成熟稳重，彰显了男性的魅力。

3 包装中色彩的重要性

(1)可以激起消费者的兴奋。包装中的色彩表达主要是对商品的外表和包装材料上进行修饰和美化，不仅可以对商品本身进行修饰，还可以通过颜色的对比把商品进行档次分层。从心理学的角度来看，人们最直接的对外部信息进行识别大多来自视知觉，而醒目的色彩能够第一时间吸引消费者的目光，引起消费者的兴奋。所以，如果想要在包装上引起消费者的兴奋，醒目的色彩是必不可少的。(2)包装色彩的知觉环境。知觉环境在销售中就是指购物环境，在商场中人们可以见到琳琅满目的商品，这个时候包装色彩可以担当起无声导购的职责。如果想使自己的商品能够从中脱颖而出，就必须运用到色彩。但是在有关品牌传播认知在人们心智中的运作过程中，会出现“人们的心智总是拒绝改变”，在人的心智中总是认为已经了解到的信息是正确的，如果你硬是颠覆这种认识，难度将会非常大，多以失败结束，所以要顺应人们的认知。例如，儿童喜欢活泼鲜亮的色彩，功能多的包装盒，如果你硬是用简约设计，一种淡雅的色彩，将面临不被小朋友认可的失败。这就要求设计师们了解消费者对颜色的需求和敏感度。(3)可以提高商品的销售额。设计师通过对消费者心理的研究，掌握不同消费者的色彩偏好，对商品的包装进行色彩上的细化，可以正确的引导消费者的购买目的，有效地提高商品的销售额。一个成功的包装设计可以使商品深入人心，色彩在包装上的应用可以拓展该商品的知名度和市场。以色彩的表现为主要途径和手段，建立和稳定它在市场中的定位，最终达到提升产品销售额的目的。

4 结语

包装设计中色彩的表现，主要是研究实用色彩的搭配和商品特性的美感，追求的是色彩的和谐和色彩的美感。以色彩研究为主要的表现手段，丰富我们的想象力和创造力，提高对色彩的鉴赏能力。色彩给人的印象是迅速、深刻、持久的，色彩是我们每天能见到的，包装的色彩可以通过影响消费者的知觉选择达到目的。设计师应当将色彩的科学理论与包装设计实践相结合，使商品包装的色彩达到醒目、易懂和好感的标准，利用绚丽的色彩，打造和谐的包装，实现设计的目的和功能。在商品包装设计的色彩表现上要灵活运用色彩这一手段在设计作品中被赋予的特定的情感和内涵。应该掌握商品包装色彩的发展规律和文化地域性， 才能创造出具有鲜明时代特征的商品包装。

参考文献：

［1］ 宋建明.认识色彩设计［J］.流行色，2001(4).

［2］ 江林.消费者心理与行为(第二版)［M］.中国人民大学出版社.

［3］ 陈磊.走进包装设计的世界［M］.北京：中国轻工业出版社，2002.

作者简介：袁华祥(1961—)，男，湖北武汉人，华中科技大学机械学院教师。

丁鼎(1988—)，女，河南郑州人，华中科技大学机械学院。