安徽省体育用品业价值活动因素的结构分布研究*

郭世洪

(淮北师范大学体育学院，安徽淮北235000)

体育用品市场是“我国体育市场体系中成熟度最高、市场规模最大，并具有一定的国际竞争力的体育物质产品市场，这一市场的发展状况和未来走势关系到整个体育产业的生存与发展”［1］.但对于起步较晚、规模不大、市场竞争力尚不强的安徽省体育用品业而言，产业发展的资金投入相对有限，很难按照传统的发展模式实现后发超越式的发展.因而，本文探讨安徽省体育用品业价值活动因素的结构分布，期望改变传统的价值活动因素分布观念，整合区域资源，结合区域特点，另辟蹊径地实现体育用品业的价值飞跃和品牌战略.

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

以安徽省体育用品业的价值活动因素为研究对象，对省内外体育产业研究领域的专家学者、体育用品企业专业人士和体育用品消费者展开调研.

1.2 研究方法

(1)文献资料法.利用图书馆、互联网查阅我国体育用品业发展的相关文献.在中国知网查阅有关体育用品业的研究论文，了解现有专家学者有关体育用品业的已有研究成果，掌握体育用品业发展与研究现状.

(2)德尔菲法.运用德尔菲法确定体育用品产业发展的主要价值活动因素.对安徽省15位长期从事体育产业相关教学、科研的专业教师，体育主管部门和体育用品企业专业人士进行调查访谈.根据波特价值链分析理论和项目研究的实际需要，初步拟定20项体育用品业的价值活动因素(指标)，设计调查问卷.第一轮调查征询专家对指标选择的意见，分析指标选取的集中率，增删、合并部分指标，最终选取16项主要价值活动因素，发放第二轮问卷，分别对较发达地区和安徽省的体育用品业的价值活动现状予以评价.

(3)比较分析法.通过对比较发达地区与安徽省体育用品业发展现状、价值曲线，发现两者之间发展战略的异同，分析现阶段安徽省体育用品业发展的主要价值活动因素.

2 结果与分析

2.1 体育用品业的主要价值活动因素

迈克尔·波特“价值链分析法”(见图1)，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务.支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链.这些创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”，也可称为价值活动元素或价值活动因素.

图1 波特价值链(引自《争夺价值链》［2］)

对于体育用品业而言，波特价值链分析模型同样适用于描述与分析各价值活动因素的特征.体育用品与体育消费者(买方)是体育用品业价值活动的中心.基于以上波特价值链分析理论，并根据调研的实际需要，通过德尔菲法，研究小组拟定体育用品业的基本价值活动类和支持性价值活动类两类价值因素.基本价值活动类包括：资金投入；产品价格；产品质量；产品外观造型；产品的实用性；产品科技创新；市场营销；附加服务等.支持性价值活动类包括：产业集群度；增长方式集约化；人力资源开发；战略联盟，NGO、NPO的建设；品牌战略；买方市场的开拓；体育精神文化塑造；产业标准化程度等.

2.2 安徽省与较发达地区体育用品业价值活动因素结构对比

请15位专家针对安徽省和较发达地区(广东、福建、山东、浙江)体育用品业的价值活动因素总体现状采用5分制分别予以评价，非常好(高)为5分，较好(高)为4分，一般3分，不好(较低)2分，非常不好(非常低)1分，并对评价结果均值处理(结果见表1).评价项目包括：资金投入；产品价格水平；产品质量；产品外观造型；产品的实用性；产品科技创新；市场营销；附加服务；产业集群度；增长方式集约化；人力资源开发；战略联盟，NGO、NPO的建设；品牌战略；买方市场的开拓；体育精神文化塑造；产业标准化程度等价值活动因素.

表1 安徽省与较发达地区体育用品产业价值活动水平对比

安徽省体育用品业仅在产品质量、产品实用性等个别价值活动因素上，接近于较发达地区，其余大部分价值活动因素均有较为明显的差距.这说明从现实意义(并非观念上)角度来看，安徽省体育用品业现有价值体系，与较发达地区差距较大，这成为安徽省体育用品业在产业竞争中处于劣势地位的重要原因之一.一方面，就安徽省体育用品业的价值活动因素总体分布情况来看，相对缺乏突出的战略重点，往往会造成资金投入过于分散，这与安徽省体育用品业目前的资金投入有限产生了难以调和的矛盾，容易导致高成本的战略结构.另一方面，安徽省体育用品业的价值活动因素在发展水平低于较发达地区的同时，发展趋势也类同.导致安徽省体育用品业的发展战略仅仅是为了追赶“对手”，缺乏自身的独特性，易于走上追随“对手”发展的老路.这些均不利于安徽省体育用品业后发超越式发展战略思想的实现.

2.3 安徽省体育用品业价值活动因素的结构分布调整

(1)基本价值活动因素比重分析.资金投入(适当加大)：资金的有效投入，是体育用品业发展的基本保障和根本动力.但任何一个区域、一个行业的产业发展的资金投入，必然要以区域整体产业经济实力为基础.2010年安徽省生产总值(GDP)为12263.4亿元，比上年增长14.5%，增幅比上年提高1.6个百分点，为1995年以来最好水平，在全国34个省级行政区中排名第14位(来源：中国经济网［3］)，表明安徽省总体经济实力正不断增强.虽与较发达省份相比GDP总额尚有明显差距，但资金投入是保障体育用品业其他价值活动因素的基础与前提，加大体育用品业的资金投入势在必行.体育产业(包括体育用品业)作为朝阳产业，具有一定的产业吸引力，有利于营造投资氛围，吸引外来资金的投入，吸纳闲散资金，多渠道解决资金投入问题.

产品价格(降低)：安徽省体育用品企业以中小企业为主，总体在产品质量、技术创新度等方面与较发达地区存在一定差距，竞争难度较大，因而继续发挥价格优势显得尤为重要.但是降低产品价格并不等于牺牲产品价值，可以通过提高生产效率、优化组织结构、提高设备性能、批量生产等途径，将生产成本降低，从而达到降低价格却仍能保持利润的目的.

产品质量(保持)：市场调查显示，消费者选择产品最为看重产品质量，它是企业信誉、品牌形成的前提.在产品质量方面安徽省体育用品业相对差距不大，应进一步保持这一势头，促进质量管理，形成良好的产业信誉.

产品外观造型(降低)：外观造型是产品的重要属性.对于体育用品制造业而言，体育用品外观造型设计的好坏，一定程度上会影响到产品的营销和品牌推广.外观造型，如产品款式的多样化有利于市场细分，促进市场的开拓.但就安徽省体育用品业现阶段而言，资金投入有限、产业市场规模尚未成型，过度追求市场细分，可能会造成产品生产成本的趋高，影响投入资金的利用率和产业的利润率.

产品的实用性(提高)：就安徽省体育用市场现状而言，相对于产品的外观造型，产品的实用性具有更实在的战略意义.市场需求调查显示，产品实用性受到体育用品消费者的普遍关注.以专利申请为例，实用新型专利与发明专利相比保护期比较短，审查程序也较为简单.实用性的创新相对于科技创新而言，资金投入和人力投入要小得多.这符合安徽省体育用品业的发展现状，即资金投入有限，人才资源有限.

产品科技创新(适度提高)：“科技创新应注重买方需求，过度的科技创新并不一定是体育消费者真正想要的，却浪费了大量的人力、物力资源”［4］.安徽省体育用品产业目前仍然是追随者的姿态，如果过度的去追求科技创新，难以在资金和人力资源投入方面得到有效保障.因而科技创新应从实际情况出发，以模仿创新和改良创新模式为主，在一些基础较好的领域加强自主创新.

市场营销(适度加大)：市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，实现企业和顾客(消费者)利益的双赢或多赢.现代市场营销应培育客户观念和社会市场营销观念.安徽省体育用品业的市场营销力度尚显不足，但考虑到开展市场营销所耗费的巨大人力与物力资源，建议适度加大市场营销力度.其中，应大力发展较为经济的网络营销.

附加服务(大力提高)：附加服务常见的类型有价值附加、信息附加、便利附加等.附加服务有利于提高消费者的满意度和忠诚度，形成较为稳固的消费群体.鉴于附加服务对资金投入和人力资源投入要求不高，有利于体育用品业的后发型发展，并形成产业的自身特色.安徽省体育用品业应大力加强产业的附加服务意识，塑造功能型、服务型的产业特征和产业品牌.

(2)支持性价值活动因素比重分析.产业集群度(大力提高)：学界普遍认为，产业集群是解决当前体育用品业发展瓶颈的理想途径之一［5］.产业集群不仅仅有利于解决资金投入有限、使用效率不高的问题，还会对产业规模、品牌的形成、创新能力、市场的开拓等产生积极的影响.

增长方式集约化(大力提高)：集约化追求资本和资源的集中使用、节约使用与高效率使用.这与安徽省体育用品业的发展现状与发展思路相吻合.后发超越式发展，需要依靠生产要素效率的提高来实现低投入高产出和良好经济效益.

人力资源开发(提高)：人力资源开发对于体育用品业的长久持续性发展具有决定性的意义.物力(以资金投入为主)和人力资源是产业发展的两大基础，也是产业发展争夺最为惨烈的稀缺资源.

战略联盟，NGO、NPO的建设(提高)：安徽省体育用品业主要以中小型企业为主，因为远未达到规模经济，与大企业比较，其生产成本就会高些.未达到规模经济的中小企业通过构建联盟，扩大规模，就能产生协同放大效应，即“1+1＞2”效应，提高企业的效率，降低成本，增加赢利，实现企业的长远发展.

品牌战略(适度提高)：“品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长”［6］.对于安徽省体育用品业而言，品牌战略仍然是长远战略目标，从贴牌加工(OEM)到品牌(OBM)战略的发展仍需稳扎稳打，不宜急切的追求品牌效应.现阶段，安徽省体育用品业应逐渐地、有序地、适度地加强品牌战略.

买方市场的开拓(提高)：买方市场的开拓是产业发展和企业生存的生命线，没有市场即没有了产业.但较发达地区基于资金的投入、科技的创新等因素，已然占据了国内体育用品市场的大部分份额，对于急切寻求跨越式发展的安徽省体育用品业而言，争夺这部分市场难度巨大.因而，通过理论和实践研究认为，安徽省体育用品业的市场开拓应注重本地市场的开拓和长尾市场的挖掘.

体育精神文化塑造(提高)：消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统.根据市场调研显示，运动健身、休闲娱乐、体育兴趣等体育所具有的本体功能，是体育用品消费的主要动机和影响因素.体育精神文化是体育用品业不同于其它各种用品制造产业的根本特征，对于体育用品业的发展尤为重要.

产业标准化程度(保持)：“标准化作为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，对产业规模、产业集群化具有重要的约束力”［7］.但产业标准化强调动态和过程性，不合时宜的过低或过高的标准均会影响体育用品业的发展.安徽省体育用品业的发展尚不成熟，不宜追求高标准化，而应以适宜的标准化程度，约束体育用品企业经营活动，保护体育用品企业的良性发展.

知识产权保护(保持)：在进行安徽省体育用品消费市场需求的调研分析过程中发现，假冒伪劣产品成为消费者选择产品时最为担心的因素之一.安徽省体育用品业的发展过程中，各级政府及行业主管部门、行业协会等，应着力加大打击假冒伪劣产品的力度，加强知识产权的保护，消除地方保护主义的影响，营造产业发展的良性竞争环境.

(3)安徽省体育用品业的新价值曲线.基于对体育用品业的各项基本价值活动和支持性价值活动因素的讨论，本文提出如图2所示的结构分布价值曲线.图中对价值活动因素的顺序做了局部调整，以求价值曲线的连贯性，便于显现出曲线新的竞争角度和价值主张的特点.新价值曲线主张立足安徽省体育用品业发展现状，超越现有需求、重建市场边界、遵循合理的战略顺序.

图2 安徽省体育用品业的新价值曲线

新价值曲线突出战略的重点.在安徽省体育用品业人力、物力资源相对有限的前提下，对价值活动因素予以取舍，强调提升产品自身价值(质量、实用性等)的同时追求低价格，注重产业集群、增长方式转变、买方市场开拓等产业的支持性活动因素，同时认为品牌战略、提升产业标准、人力资源开发等应渐进、有序的进行.与体育用品业较发达地区相比，原有价值曲线趋同，易走入产业发展的老路，而陷入产业竞争的不利地位.新曲线特征鲜明，强调对大部分支持性价值活动因素的快速提升，并追求产品低价格，易于实现差异化竞争.

3 结论与建议

3.1 结论

(1)安徽省体育用品业与较发达地区差距明显，价值曲线趋同.安徽省体育用品业价值活动因素整体水平落后于较发达地区，仅在个别因素上保有一定竞争力，要实现后发超越式发展急需新的战略路径.从价值结构分布来看，安徽省与较发达地区趋同，特点不明确，缺乏明确的主题，易陷入传统的产业竞争模式.

(2)安徽省体育用品业的新价值曲线.研究围绕着体育用品产业的买方(消费者)价值提升和产业发展的成本(资金投入)，对安徽省体育用品业的价值活动进行了分析与讨论，并绘制新的价值曲线.新曲线特征鲜明，强调对大部分支持性价值活动因素的快速提升，并追求产品低价格，实现差异化竞争.在安徽省体育用品业人力、物力资源相对有限的前提下，对价值活动因素予以取舍，强调提升产品自身价值(质量、实用性等)的同时追求低价格，注重产业集群、增长方式转变、战略同盟、买方市场开拓、知识产权保护等产业的支持性活动因素，同时认为品牌战略、提升产业标准、人力资源开发等应渐进、有序的进行.

3.2 建议

基于价值活动因素的分析研究，提出如下安徽省体育用品业发展的建议.

(1)确保产业资金投入，提升资金使用效率.有效的资金投入是保障体育用品业快速发展的基础与前提.安徽省体育用品业的后发跨越式发展，应多渠道地筹措资金，保障体育用品产业发展各项价值活动的有序开展；努力提升资金的使用效率，增加资金投入的利润率，缓解安徽省体育用品企业总体资金投入与产业快速发展需求之间的矛盾.

(2)拓展体育用品的附加服务，提升附加价值.附加服务的根本作用在于提升产品或服务的附加价值，达到超越消费者期望的目的.这与价值创新理念相吻合，价值创新的一项重要原则就是不断超越消费者的需求.安徽省体育用品业在保障产品基本属性的前提下，应着力提升产品的附加值，进而有效提高消费者的满意度和忠诚度，占领市场创新的制高点.

(3)加快产业集群化，发挥战略联盟作用.对于急需实现后发超越式发展的安徽省体育用品业而言，产业集群不仅仅有利于解决资金投入有限、使用效率不高的问题，还会对产业规模、品牌的形成、创新能力、市场的开拓等产生积极的影响.安徽省体育用品产业仍以中小企业为主，产业集群需求尤为迫切.应加快、加强产业集群化进程，促进行业、企业间的战略联盟建设，整合区域产业优势，提高集群创新能力，实现高效的集约化产业增长模式.

(4)确保市场营销力度，加强网络营销.对于体育用品业而言，产业市场营销的好坏关系到体育用品生产、供应与销售，体育用品市场调查、研究以及需求的创造，公共关系的协调与平衡等方面.安徽省体育用品业应根据市场基本情况，通过多种渠道，加强市场营销活动，理顺体育用品生产、供应与销售，主管部门、企业与消费者之间的关系，促进品牌的市场认知.网络营销作为一种较为经济的营销手段，具有时域性、富媒体、交互性、超前性、高效性等特点，符合安徽省体育用品市场营销的需求，应予以大力倡导.

［1］鲍明晓.加快我国体育用品业发展的对策［J］.体育科研，2004，25(4)：1-6.

［2］陈春花，赵海然.争夺价值链［M］.北京：中信出版社，2004：57.

［3］孙丹.2010年全国各地GDP数据一览，准万亿俱乐部4家［EB/OL］.中国经济网(http：//www.ce.cn/macro/more/201102/15/t20110215_22214061.shtml)，2011-02-15

［4］朱允卫，易开刚.体育用品业的自主创新能力研究［J］.体育科学，2008(3)：16-27.

［5］姜同仁，钱杰.中部崛起战略机遇中安徽体育用品产业集群发展创新研究［J］.淮北煤炭师范学院学报，2010，31(2)：53-58.

［6］孙义良.我国体育产业品牌发展战略研究——基于体育用品业自主知识产权创新的实证分析［J］.武汉体育学院学报，2010，44(3)：34-39，60.

［7］李久全，张小晶，高捷.我国体育用品行业标准化发展现状及对策［J］.世界标准化与质量管理，2008，437(3)：23-25.