旅游饭店客户档案的建立和利用

孙智

(南京金陵饭店集团有限公司，江苏南京，210005)

近十年来，洲际、万豪、雅高等世界顶级酒店集团在中国一、二线城市频频登陆，冲击中国本土饭店业的市场。为坚守本土市场份额，旅游饭店业经营者千方百计以新颖的建筑，现代化的设备和优质的服务，吸引着来自国际、国内各阶层的旅行和商务客人。然而硬件设施差异的缩小，已不能给消费者带来更多惊喜，赋有特色与人性化的服务，则更具价值。在这种背景下，酒店业经营者，率先关注客户关系管理(CRM)理念并加以引入，使之成为现代酒店业获取良好经营效益和社会效益的核心手段之一。

一、客户关系管理的概念

客户关系管理CRM(Customer Relationsh)，是一种以客户为中心的管理理念和战略。是建立在互联网和电子商务基础上，对客户信息进行分析处理并做好决策的过程。它是以信息技术为手段，在分析并利用客户全面信息的基础上，按照客户导向的工作模式合理配置企业资源，有针对性地提供客户满意的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度，达到客户价值和企业利润最大化。

20世纪70年代末期的新街口广场

客户关系管理适应了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心向以客户为中心的管理模式的转变。在产品同质化越来越明显的趋势中，企业靠制造差异化的产品来赢得的竞争优势越来越不明显。企业的竞争优势更多地从赢得的客户资源中体现出来。另一个重要转变则体现在管理视角从“内视型”向“外视型”的转换。现代通讯网络和便捷交通方式大大压缩了城市间以及区域内的时空距离，空间与距离已经不再成为阻隔企业间竞争的屏障，企业间的竞争变得更加多元和复杂，面对日趋激烈的市场竞争，“内视型”的管理模式必须适时地向“外视型”转换，转换客户关系管理视角与理念，在企业外部寻找整合自己资源的途经与方法。

金陵饭店外观

二、旅游饭店客户档案形成和发展

由于酒店业产品同质化越来越明显，靠制造差异化的产品来赢得的竞争优势越来越不明显，如何稳定和发展忠诚客户成为饭店业持续发展的核心课题。

建立客户档案是客户关系管理的基础。上世纪80年代初期，高星级酒店即对下榻酒店的政要、商贾、多次入住的商务客户、国际公司商租等建立了客户档案，又称客史档案。客户档案形成经历了三个阶段。

第一阶段:手工制作阶段。表现形式为卡片式。这个阶段酒店的市场主要是通过政府接待、海内外旅行社获得，被动接待国际型大公司商务租赁和一般商务客户入住。入店登记是获取客户信息的唯一途径。建立客户档案对象为国内、国际政要、国际高端商务客人。信息内容主要是姓名、性别、出生年月、职业、国籍、就职公司名称、通讯地址，入住时间、入住房型、从哪儿来到哪儿去、有无特殊要求等。由专人依据入店登记表内容填入特制卡片上，以英文字母顺序排列，存放于文件柜内。其目的是统计这类群体入住酒店的次数。这个时期客户档案信息量少、检索困难、利用率低、保密性较差。干净的客房、可口的菜肴、微笑的服务是这一时期最优质的服务。

林散之题词

第二阶段:半手工制作阶段。表现形式是人工收集与数据录入相结合，客户档案内容与第一阶段基本相似，但已经开始注重收集客户的特别要求和喜好了。90年代初期，计算机技术在社会小范围使用，通过计算机建立数据库，将客户档案信息录入计算机内，打印后分发给各经营场所组织服务人员进行培训，鼓励对客服务人员在对客服务中收集客人的兴趣爱好、特别需要等，然后定期补充、更新、汇集信息，再录入，再输出分发，如此循环。客户档案载体由卡片式改变为机存和纸质。这个阶段的客户档案信息量增大、内容较丰富，检索困难、信息更新慢、保密性差等缺点仍十分明显。为宾客提供有特色、有个性服务的理念开始深入到酒店管理者经营理念中。利用客户档案信息为多次入住酒店的宾客呈上“欢迎信”、为入住酒店过生日的宾客送上“生日蛋糕”等等方式，给宾客带来惊喜。这种让宾客感到备受关注、体会深刻的细意浓情的个性化服务，为是酒店取得良好经济效益奠定了基础。

连战(时任中国国民党主席)下榻南京金陵饭店

第三阶段:信息化阶段。21世纪初期，随着信息技术的快速发展，酒店行业作为与世界交流的窗户口企业，较其他行业先行使用客户关系管理(CRM)系统。该系统整合了当今最新技术，它包括INTERNET和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等。这套系统为网络经济时代的企业应用CRM提供了先进的手段和方法。通过客户关系管理系统对采集到客户信息进行有效的整理、分析和挖掘，可以将客户信息转换成客户知识，实现分门别类区别对待。不同的客户没有服务质量上的区别，只有服务内容上的差异。在正确的时间将正确的服务用在正确的客户身上，从而不断维持和发展与客户良好的关系。这个阶段客户档案具备两个特点:第一，内容丰富、准确，信息更新快。通过酒店局域网，各服务终端均可及时上传、补充采集到的最新客户信息数据，形成连续、准确、完整的客户信息记录。内容有基本信息、入住信息、活动信息、消费信息、建议和意见反馈等等。第二，资源共享、检索快捷。在酒店各经营场所、管理部门根据检索权限实现快速检索所需客户档案信息。经过客户档案内容和数量的不断丰富和增加，酒店对顾客的了解越来越熟悉，并能够分析出顾客的期望值。对客服务人员通过系统存储的客户信息，为客户提供精度准确、细意浓情的服务，使顾客觉得倍受厚待。酒店管理者，通过系统客户信息对顾客的认知，为酒店经营方针做出强有力的支撑。但这个阶段的客户档案数据量庞大、繁杂，需要分析、鉴别有价值客户。

三、客户档案的建立

1.客户档案的收集工作

客户信息的收集工作是建立健全良好的客户关系的关键环节，它是酒店信息资源的重要组成部分。客史档案收集质量对酒店经营决策和产品调整、创新有着重要的影响。做好客户档案的收集工作必须全员发动，从基层服务员到中层干部，再到高层管理者有意识地充分利用各种机会、获得条件和特殊身份，与客人进行交流、沟通，听取对酒店的建议和意见。

(1)从客户的基本信息中收集。客户信息分为个体客户信息和团体客户信息。个体客户档案采集通常在客人办理预定和入住登记时获取，主要内容包括姓名、性别、出生年月日、国籍，所属单系方式，入住房型、房价、付款方式、消费额度，其他特殊需求等要素。团体客户信息采集主要在双方签订协议时对方所提供的单位名称、性质、经营内容、地址、负责人姓名、联系人姓名，联系方式，活动主题，客房、餐饮、会议订价、折扣率，活动场所布置要求、参加会议重要宾客基本信息等要素。

(2)从对客服务的过程中收集。在饭店经营场所，服务人员在服务过程中透过各种细节的观察和有意识地主动与客人交流，从中收集顾客消费需要特点、行为特征、个人嗜好等信息。例如:顾客的职业、职务、家庭状况；饮食习惯、口味特征，对酒类、茶叶、咖啡、点心的爱好；对客房类型的要求、对洗浴用品的需要，枕头高低、床垫软硬的选择；灯光、空调温度、阅读习惯、电视节目、娱乐、健身；卫生习惯、特别嗜好等。

(3)从宾客对饭店的建议和意见反馈中收集。通过经营场所的《宾客意见征询表》、网站点评、投诉均可采集宾客对消费体验准确点评要求。

(4)对政要和高端商务客户、会务信息收集除上述要素外，还必须收集接待标准、宴会菜单、会务场所布置、接待单位、参与人员等方面信息。

2.客户档案的分类

建立客户档案目的是使酒店能分析和掌握目标市场客源的基本情况，掌握客户的个性化需求，根据客户不同的价值和特性制定与之相适应关怀和营销计划。由于客户是一个庞杂而多层次的群体，酒店对收集到的客户信息必须及时汇集到客户关系管理系统，由管理系统对汇集信息进行甄别分类。通常有国内外政要档案、高端商务客户档案、活跃客户档案、普通客户档案、相对静态客户档案。系统除了记录客户的基本信息、特殊需要、个性嗜好，更把消费能力作为记录的重要标准。客户对酒店消费贡献决定酒店为其提供什么样“一对一的营销计划”。根据客户价值的大小调整服务策略，客户价值越大，服务内容和形式越多，服务的即时性和针对性越强，获得个性化服务和增值服务的机会就越多。

3.客户档案的管理

客户档案管理是客户关系管理的基础性工作。对客户档案的管理只是局限于客户资料的收集和建档，距离真正意义上的客户档案管理还有很大差距。客户档案管理的主要内容有:①设立专属机构，不断地补充、更新、修改由各经营场所通过局域网汇集的客户信息数据，保证信息同步、互动共享。②利用客户档案信息数据分析客户对本企业的经济价值，评估客户潜在价值。③发布和落实最新营销计划等。④制定分析报表，明确月度、季度、年度重点关注客人的情况。

魏紫熙画作

客户档案管理给饭店带来的稳定的经济效益，也给消费者以体面、实惠、质优的体验。如饭店采取积分制，准确记录客户每次消费额度，鼓励更多消费贡献，让客户获取不同的优待。如不同的消费可以换取不同的超值或免费服务，有免费洗衣，免费健身、旅游、娱乐或桑拿，免费用餐，免费住宿，可以住房升级、推迟结账，还可以兑换客房用品、电子产品等等。

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四、客户档案的利用

饭店业全力发展与客户之间的长效关系，建立自己忠诚客户群体，健全与完善客户档案管理并加以充分利用，为饭店效益最大化服务，让宾客有倍受关注之感，从而实现共赢。如:经常入住饭店的一位客户，在宴请他的商业客户时，宴会进行中，餐饮部经理亲自为他献上生日蛋糕，这位客人才想起今日是他的生日，他和他的客人为之惊讶和感动，饭店为他的宴会增加了新的内容，客人深感受到重视，进而他的朋友也成为饭店的忠诚顾客。又如:一位住店客人，第一次到中餐厅就餐，入座后，该客人把餐桌上的餐具从右边换到了左边，细心的服务员察觉到这位客人是左撇子，等到该客人再次来用餐时，服务员主动为他调换餐具位置，客人惊奇地问怎么知道这样他会更方便，服务员微笑地说，上次为你服务时观察到的，并做资料保存了。以后这位客人只要到南京，必定入住这家饭店。通过利用客户档案，老员工基本能熟记忠诚客户资料，无论他们在饭店哪个场所出现，员工都能识别出客户，能道出客户的姓名，客户与服务人员间的距离缩小了，再为其提供个性化服务，还有不满意的理由吗？再有，饭店为维护客户关系，组织客户联谊会、客户户外情趣游、民俗活动、邀请参与饭店职工文娱活动等。在活动中增进客户与销售人员的感情，最终成为好朋友。坚实可靠的客户基础，使饭店的营销策略有的放矢。

客户档案信息动态管理，随时有新的内容上传和检索查询需求。上传通道必须保证畅通，但在利用客户档案信息查询时必须要注意信息保密，即检索查询渠道权限控制。因为它涉及客户个人隐私和企业商业秘密，特别要对政要档案、高端商务客户档案设置查询限制。如接待规格、接待单位、活动参与者情况、宴会菜单、场所布置、个人特别嗜好等均属商务秘密。

以“客户关系一对一理论”为基础的客户关系管理，其追求的目标在于改善企业与客户之间关系。按照“客户关系一对一理论”，面对客户群需求的多样性和单一客户需求特殊性，必须有提供各种特殊服务的预案，只有使每个客户的特殊合理需求可以并且能够得到满足，企业的竞争力才能获得实质性的提高。每个客户对企业的价值尽管存在差异，但对企业来说他们应当是同样重要的，通过追求完善的服务来满足每个客户的特殊需求，企业就可以与每个客户建立起长期、友好和稳定的客户关系，这种关系将随着客户同企业之间的频繁交往而变得更加稳固，其示范与传导作用为扩展客户群提供了保障和机遇，并将成为企业利润持续不尽的源泉。

旅游饭店业固然是一个追逐潮流、不断创新的行业，形成自身特色是当今旅游饭店立身发展的良策，但是这一切都扎根于旅游饭店业经营管理的专业化、规范化和优质服务的土壤之中，离开了这个基础，所谓的潮流和创新势必成为无源之水和无本之木。如果说良好的专业管理水平和服务质量就是龙身，那么借助现代化手段，建立并利用客户档案信息，正是起到了“点睛”之作用。

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