我国赛事品牌开发理论与实证探索——以环中国国际公路自行车赛为例

江 亮

我国赛事品牌开发理论与实证探索
——以环中国国际公路自行车赛为例

江 亮

以赛事品牌为研究对象，以环中国国际公路自行车赛(简称“环中国自行车赛”)为个案，运用文献资料调研、专家访谈和实地调查等方法对赛事品牌开发的理论与实践展开研究。研究表明：现代赛事品牌开发首先要塑造品牌识别；其次，通过品牌营销与顾客建立深度关系，形成清晰、明确的赛事品牌形象，得到顾客认同；再次，不同利益群体的沟通协调需要建立有效的品牌组织进行品牌管理。在赛事品牌开发理论探索的基础上，通过对我国国际大型赛事“环中国自行车赛”进行系统分析，探讨当前“环中国自行车赛”赛事开展与品牌赛事存在的差距和改善空间。

环中国国际公路自行车赛；品牌开发;营销;管理

1 引言

近年来，奥运会、世界一级方程式锦标赛(F1)、网球大师赛等国际赛事登陆中国，企业、媒体趋之若鹜，观众热情高涨，而国内的篮球、足球、排球等主要职业赛事，内部矛盾众多，市场萧条。如何创建具有自主知识产权和民族特色的体育赛事，如何提升在中国举办的国际同类体育赛事的质量与规格？打造赛事品牌已成为共识。

美国著名品牌研究大师大卫·A·艾克在《品牌领导》一书中指出：品牌的建立不但能创造资产，而且是企业生存制胜不可或缺的元素，品牌最终会获得竞争优势和经济回报。2011年5月，国家体育总局制订了《体育产业“十二五”规划》，提出加快实施品牌战略，积极推进体育赛事营销和管理的创新，大力培育具有中国特色的体育赛事品牌。新时期，体育赛事将更多地承载国家政治稳定、经济发展、民族文化展现、现代生活方式引领等价值，只有从品牌视角对体育赛事进行开发，才能促进赛事与社会共鸣，实现既为赛事自身发展谋得机会，又能为社会提供优质赛事服务的双赢局面。

2 概念界定

2.1 赛事

从国内、外关于赛事概念的演变发展来看，赛事可以分为两类：一类是体育竞赛：即单纯的体育运动或比赛，是一种赛事的狭义概念;另一类是体育赛事被视为一种媒介，用以满足多元利益主体的不同需求和达到多种目标，与政治、经济、文化、社会等多方面紧密结合，具有丰富的社会内涵，是赛事的广义概念。其经典定义为：体育赛事是一种具有项目管理特征的特殊事件，其规模和形式受规则、习俗和传统影响，具有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合不同参与体分享经历的需要，达到多种目的，对社会文化、自然环境、政治、经济等各个领域产生影响”[20]。

2.2 品牌

国内、外对品牌的定义有几种不同的视角：第1种是以美国著名营销学大师菲利普·科特勒为代表的品牌标识论。其经典定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来，它可以表达6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者[7]。这一定义强调了品牌的标识和图形符号的重要性。

第2种是品牌本体论。卡普费雷尔认为，品牌不是产品，但是他赋予产品意义，并在时间和空间方面限定其本体，真正的品牌管理开始于更高的时期，即从一个战略和完整统一的展望开始[23]。品牌背后的核心思想是战略定位，它阐明了品牌的功能性价值，赋予品牌情感性价值和生命的个性。国内学者王新新认为：“品牌是代表特定文化意义的符号”[16]。这种符号不仅仅是产品或企业的标识，它有自己独立的内容，是被顾客认同具有某种特定文化意义的符号，这个符号代表的是品牌的自我。与品牌标识论不同的是，品牌本体论强调品牌的内部管理，即品牌的定位。

第3种以时间为视角的品牌观。英国伯明翰大学品牌营销研究中心主任莱斯利·德·彻纳东尼教授从输入视角、输出视角和时间视角3个维度对品牌进行了系统阐释。他认为，品牌是动态的提供品，必须不断演进，以在取得更多经验时反映顾客不断变化的需求，而且在不断变化的竞争中保持有力位置。品牌是一个连续过程的存在，在这个过程中，品牌能连续表达一系列有价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解吸收，在组织输入与顾客对品牌理解的差异中，修正组织的输入，消除任何与顾客理解的差距，在不断变化的竞争中保持有利的位置。

从有关品牌的相关论述中，可以看出：首先，品牌是一种标识和符号。没有标识和符号，品牌就不能被顾客区分；其次，品牌具有特定的文化内涵。没有内涵的组织主体，品牌将不会产生。如果没有展示品牌的产品和服务，品牌将是空中阁楼；再者，品牌是顾客的品牌，生产者的品牌只有得到顾客认可，才能成为品牌，如果不被顾客认同，品牌就没有生命价值，失去生存的根基[2]。从几种具有代表性的概念上可以抽象出品牌的主要构成要素：1)品牌符号。名称、名词、标记、设计及它们组合运用等，便于顾客区分和认知；2)品牌文化。品牌价值取向与顾客价值追求的契合，必须通过组织创造和营销，并根据变化的市场不断改进；3)组织、产品或服务的实体支撑，品牌不是空中阁楼，需要有组织管理、生产并提供相应的产品或服务。

2.3 赛事品牌

赛事品牌是赛事与品牌的复合。根据逻辑学定义方法，属+种差是一种定义的基本方法。赛事品牌的临近属概念是品牌，品牌的本质是符号，核心内容是顾客认同的品牌文化，赛事的本质是活动，核心内容是运动竞赛。鉴于赛事与品牌构成要素的分析，赛事品牌的主体要素应包括以下几个部分：1)运动竞赛产品或服务；2)与顾客的价值追求契合；3)具有文化内涵的符号。因此，赛事品牌可以描述为以运动竞赛或服务为核心产品，被顾客或顾客群体所接纳、认同的具有独特文化内涵的符号。

2.4 赛事品牌开发

开发可以概括为两层含义：1)挖掘事物内在的潜力；2)在现有的基础上进一步提高、发展、壮大，以更好地为社会、商业、工业等服务。因此，环中国自行车赛品牌开发是以品牌为视角，挖掘其潜在优势，形成赛事的差异与特点，同时，分析环中国自行车赛目前存在的问题，改进不足，进而打造中国的国际公路自行车赛事品牌。

2.5 环中国自行车赛及其特点

“环中国自行车赛”是国际自行车联盟、国家体育总局正式批准的年度性国际男子职业公路自行车赛事。它由中国自行车运动协会和国家体育总局自行车击剑运动管理中心主办，由每年申请的省(市)携手相关公司共同承办，同时，联合其他行业协会和众多机构协办的国际性赛事。

环中国自行车赛具有以下几方面的特点：1)国际化(赛事影响)：国际媒体、国际选手、国际团队运作；2)专业化(竞赛水平)：高水平运动队(各国家队及职业队)参赛；3)高规格(赛事标准)：赛事组织规格高，接待标准高；4)高难度(组织规模)：跨越省(市)，全程流动，区域协作，跨领域工作；5)UCI(国际自行车联盟)重点赛事：亚洲历时最长级别最高的自行车赛事之一。

3 环中国自行车赛开发的现状分析

3.1 品牌识别

2007年，柴红年在《赛事品牌构建理论与实证研究》一文中指出：赛事文化、赛事符号、赛事产品是构成赛事品牌识别系统的3个有机组成部分(图1)。

品牌识别是品牌战略者希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物[17]。品牌识别由文化层、标识层和附属层构成，其中，文化层是现代赛事品牌的核心，包含赛事品牌的核心价值和个性特质；标识层包括赛事品牌名称、图形和音像识别等符号，是赛事品牌的表现形式；附属层是品牌所代表的优质赛事产品，是品牌文化和品牌符号生命的附着点。本研究从品牌文化、品牌符号、品牌产品3个方面分析与评价环中国自行车赛的识别系统。

图 1 体育赛事品牌构建理论框架示意图

3.1.1 文化定位缺失

1997年戴维生提出“冰山的品牌”，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自庞大的水下部分，即“品牌文化”[22]。品牌文化是赛事品牌的灵魂，创造并维护赛事品牌独特的核心价值与个性特质是赛事发展的前提。

环中国自行车赛文化的内涵非常广泛，有激情竞技的场面，有绿色环保的生活方式的倡导，有中国独有的自然风光、人文风情展现等。赛事开发方将环中国自行车赛的文化特征定位于6个方面：1)进取，反映运动员不畏强手，敢于竞争，锐意进取的精神；2)激情，表达赛事精彩和赛事结果的不可预测性；3)快乐，在赛事期间，通过形式多样、内容丰富的赛事及赛事附属活动，引发更多的现场观众参与赛事，体验自行车运动的快乐；4)风光，通过媒体传播中国优美的自然风光、人文景观和日新月异的城乡变迁；5)环保，自行车运动对现代生活方式的引领；6)公益，反映赛事对生态保护和大众健康生活方式的影响。

美国品牌学大师艾·里斯在《品牌的起源》一书中指出:营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智[1]。国际公路自行车赛事经典品牌——百年环法国自行车赛(简称“环法”)在人们心目中的位置是世界最高水平的公路自行车赛事，是欣赏法国自然风光、人文风情的窗口，是法国人民欢庆的民族节日，浓厚的文化底蕴为环法的持久繁荣奠定了坚实的基础。与环法相比，环中国自行车赛缺失对中国民族传统文化、自然风貌、人文特点、组织愿景、大众现代生活方式追求等文化的融合与提升。没有明确的文化定位，赛事核心价值观就不能形成，没有鲜明赛事个性，赛事就得不到受众认可，赛事的发展必然会陷入困境。

3.1.2 标识变动不居

从2010年、2011年、2012年环中国自行车赛标志的设计来看，2010年标志设计简单、明了、形象化，其红、黄、黑、绿、蓝的色彩与5位运动员骑车组成的环形设计突出了赛事深层的文化意蕴，环形中间用英语的艺术字形式，表达了赛事的国际性。其优点是：整个设计形象直观、生动，意蕴深刻，便于受众识记、区分。其缺点是：缺少汉语，赛事品牌形成阶段，不利于国内大众对品牌符号的认知。在2011年标志中，将英语命名置于环形之下，且添加了“环中赛”中文的艺术字体，便于国内观众识记，但与早期日本、英国主办的环中赛命名相同，且与环法、环西、环意等国际著名赛事命名不一致。2012年，在前两年设计的基础上，将标志中的汉字“环中赛”改为“环中国自行车赛”，这种标志结合了赛事的特点，又有利于国内、外受众对赛事的识记，是一种比较成熟的标记。但在3年赛事的设计使用过程中，环中国自行车赛标志、名称各不相同，同时，在赛事现场的不同场合及媒体的使用中，环中国自行车赛标志、名称没有保持一致性，不利于人们对赛事标志形成统一的认识。

3.1.3 产品质量不高

品牌需要实体支撑，对于企业来说，为消费者提供产品的功能性利益，即高性能、高质量的产品或服务是品牌企业致力的起点。从赛事的角度来说，高质量的赛事产品是赛事品牌形成的关键，精彩纷呈的赛事是赛事品牌形成的基础。从公路自行车运动来讲，车队与运动员是赛事产品的生产者，赛事线路就是生产产品的流水线，这两方面的因素是决定公路自行车赛事产品质量高低的关键。

3.1.3.1 代表队与运动员

代表公路自行车最高水平的环法赛，其队伍是来自国际自行车联盟排名前20位的职业队伍和法国本土及主办方特邀队伍组成。环法对参赛车队的标准、要求非常高。首先，车队必须具备很好的成绩与实力。参加环法的车队都是世界一级职业车队(TT1)中佼佼者，是在几十个一级商业车队中挑选出来的，他们必须参加国际自行车联盟在各国组织举办的比赛，只有达到一定的积分才会被环法赛组委会邀请。如著名的美国邮政车队、澳大利亚巨人车队、西班牙的ONCE车队、法国的马培车队、荷兰的挪威尔车队等；其次，车队必须拥有很好的经济基础。一方面，按国际自行车联合会规定，职业车队的组建首先需要拥有一笔足够的资金存入银行，申请成立职业车队时，需将存款的复印件寄给国际自行车联盟，方可批准[14]。相对于环法赛最高级别的赛事，2010年第1届环中国自行车赛在国际自行车联盟注册为2.2级，邀请队伍只能面向UCI洲级职业队、UCI洲级队、国家队和俱乐部队。2011年，环中国自行车赛升级为2.1级，职业队伍从原来比例80%左右提升到90%，赛事级别的升级增强了比赛的精彩程度，提高了赛事的观赏性，但总的来看，车队与运动员整体水平并不高，加上环中国自行车赛奖金额度不高(2012年环中国自行车赛总奖金额为31万美元，环法为340万欧元)，世界高水平职业队伍几乎没有参与到环中国自行车赛来。虽然也有洲际较高水平的队伍陆续加入环中国自行车赛(如法国马赛苹果队、伊朗大不里斯石化队、德国纽特里什队、澳大利亚费莱尔队等)，但这些队伍基本上不是参加近几年环法赛和世界巡回赛的队伍。

在运动员方面，环法拥有安奎蒂、莫西斯、英诺、安杜兰等5连冠的铁人，更有阿姆斯特朗这种传奇英雄。运动员造就了“史诗般”[12]的环法大赛，高水平运动员为观众带来了精彩的赛事，吸引世界成千上万的人去现场观看环法。相对于环法，2010年环中国自行车赛的个人总冠军——德国纽特里什车队的德克穆勒至今未参加过环法大赛，且已是37岁的高龄。而2011年环中国自行车赛的个人总冠军——台北建安特建大车队的穆拉延-哈姆瑞特还没有参加过环法赛这样的顶级赛事。在国内，我国缺乏优秀的本土自行车运动员，在黄衫、绿衫、圆点衫及团体总成绩方面均无实力抗衡国外车队车手，只能在大中华白衫和大中华最佳两项中争夺。

3.1.3.2 线路设计

以流动的画面展现沿途的自然风光、人文风情、城乡变迁是自行车赛事的独特景观。在环法赛中，环法赛主办方匠心独运地将赛事与法国人文、自然景观巧妙结合在一起，为赛事本身增添了不少亮点，形成了赛事的特色卖点，丰富了赛事的文化内涵。人们在关注环法赛时，进入视线的不仅仅是滚滚的车轮和挥汗如雨的车手，还有赛道两旁金灿灿的向日葵、涓涓流淌的塞纳河、险峻而不失秀美的比利牛斯山和阿尔卑斯山这些久负盛名的自然景观，更有香榭丽舍大道、凯旋门、圣彼得大教堂这些著名的人文景观融于其中。法国著名思想家与符号学家罗兰·巴尔特在《神话集》中称之为“史诗般的环法大赛”。 环法赛整整围绕法国骑行一周，途经法国主要的自然景观与人文景观使环法已然不单单是一项体育赛事，而是法国文化的象征，是法国人民的节日。

2010年与2011年环中国自行车赛的线路起点城市西安连续8年承办环中国自行车赛。西安古称“长安”，是中华民族和东方文明的发源地，也是世界四大文明古都之一，有3 100多年的建城史和1 200多年的国都史，世界文明的“丝绸之路”就是以西安为起点，西至罗马古城。同时，西安拥有众多的人文景观，如世界第8奇迹的秦始皇兵马俑、汉长安城遗址、唐大明宫遗址、大雁塔、小雁塔等，悠久的中华文明和人文景观使西安成为环中国自行车赛起点城市的首选。天津市是近几年承办环中国自行车赛的终点城市，是我国北方最大的沿海开放城市，素有“渤海明珠”之称，是人们旅游休闲及商业往来的圣地。以两座城市显著的文化差异特征分别作为环中国自行车赛的起点与终点，赋予了环中国自行车赛一种既神秘又现代的文化意蕴。在起点与终点城市确定后，环中国自行车赛途经城市也是我国自然景观与人文景观密集之地。如2010年渭南的华山、拥有国家级自然保护区的三门峡、千年帝都洛阳、天下第一山泰山的泰安、中国药都石家庄。2011年环中国自行车赛路线途径2008年四川地震重灾区——都江堰，展现四川人民在中国政府的统筹下，灾后迅速重建城市和对美好生活的向往，从一个新的视角为环中国自行车赛线路设计添加了浓墨的一笔。

与环法的线路设计相比，环中国自行车赛线路还存在以下几个方面的问题：第一，目前环中国自行车赛线路仅仅连接了我国很少部分的省份与城市，与环中国自行车赛名称还相差甚远，而我国面积广大，中西南北中地域、经济差异大，要形成名副其实的环中国自行车赛，还有很长一段艰难的历程；第二，比赛路线短，转场路线长。无论是国外著名的环法赛还是国内开展较好的环青海湖赛，其比赛距离都远远大于队伍转场距离。而目前环中国自行车赛比赛距离远远小于转场距离，2010年比赛距离在600 km，而队伍行程却接近3 000 km，2011年比赛距离为1 200 km，队伍行程超过4 000 km，比赛距离短，赛事影响力就减小，转场距离长，比赛经费支出就增多；第三，线路难度低，比赛缺乏吸引力和竞争力。在环法赛中，山地赛段几乎占到一半，其中以比利牛斯山脉和阿尔卑斯山脉赛段最为出名，山地赛段由于海拔落差大、爬坡距离长，对运动员的体能和毅力提出巨大挑战，因此每年的山地赛段是运动员竞争最激烈，也是最吸引观众观看的热点。目前环中国自行车赛山地赛段设置较少，且难度低、线路短，3年的线路中，2011年线路设计最好，也仅有两个一级爬坡点。而2012年所有赛段中没有一个一级爬坡点，海拔落差很小，基本沿平路进行，整条线路无法发挥爬坡选手的优势；第四，赛事传播技术落后。虽然环中国自行车赛途经城市与地区都是我国自然和人文景观密集之地，但自行车队伍一掠而过，在目前赛事直播与转播条件和能力不足的情况下，线路沿途的优美自然景观与人文景观便得不到有效传播，赛事便会失去文化象征意义。

3.2 品牌赞助与传播

根据大卫·A·艾克的品牌领导理论，品牌策略的实施通常集中在设计或加强视觉形象、品牌联想和建立深度的消费者——品牌关系[4](图2)。

图 2 体育赛事品牌创建的任务示意图

一个好的品牌，像英特尔、可口可乐、万事达卡单凭他们的外观就已经占据了市场的主导地位。品牌联想是品牌创建的心脏，其目标不仅是建立强有力的品牌联想物，还要创造品牌之间的差异性。美国品牌评估室扬·罗必凯公司研究指出：差异化对于强势品牌的重要程度要高于品牌关联性和认知度。新品牌一般都是从建立差异化立足，而品牌失势的征兆一般也是从失去差异化开始。在建立良好的品牌视觉形象和品牌联想、品牌差异的基础上，品牌只有得到顾客的认同，企业的产品才能真正成为品牌，这就要求企业必须树立正确的营销思想和良好的营销渠道与顾客建立深度关系。相对于赛事来说，建立赛事完整的传播体系有利于传播赛事，形成广大的受众市场，进而吸引国内、外相关类别的大型企业赞助赛事，构成赛事良性循环的基础，也是赛事品牌形成的前提条件。因此，本研究从环中国自行车赛赞助与传播两个主要方面进行论述。

3.2.1 赛事赞助商稳定性和持续性不高

3.2.1.1 环中国自行车赛的赞助合作平台

环中国自行车赛的企业赞助分为3个级别(表1)，最高级别是合作伙伴，每一届赛事限额4家企业，赞助经费在800万元以上，主要适用于电信、银行、汽车、石油、房地产、保险、酒类等大型企业；第2级别是赞助商，赞助名额不限，赞助经费要求在200万元以上，主要是与运动竞赛、赛事通讯、赛事运输、赛事办公设备相关的企业，如轮胎、饮料、服装、手机等；第3级别是供应商，赞助名额不限，赞助经费在100万元以上，主要与赛事后勤、自行车设备等密切相关的行业，如酒店、自行车及配件(头盔、眼镜、脚踏板)等企业。

3.2.1.2 环中国自行车赛的赞助商

表1、表2显示：1)环中国自行车赛3级赞助级别已经形成并趋于规范，走国内企业与中国自主知识产权赛事相结合的道路是一种优越的模式。以房地产为主的综合类企业、汽车、食品、饮料等大型企业构成了环中国自行车赛合作伙伴的主要来源。保险、航空、服装、酒类等构成了环中国自行车赛赞助商的主要来源，而与自行车相关的设备、器材及现代化电子、通讯设备成为环中国自行车赛的供应商主要来源。除了阿迪达斯、别克汽车等少数世界型企业，环中国自行车赛赞助商基本上是国内企业，是国内企业通过国际赛事走向世界的一个窗口；2)赞助经费基本能保证赛事正常的开支。中奥体育产业有限公司2010年数据表明，环中国自行车赛赛事支出经费约为3 500万元，环中国自行车赛赞助商加上沿途举办城市政府赞助资金，赛事举办方能保证每年赛事的正常运转。

表 1 环中国自行车赛的赞助合作平台一览表Table 1 Cooperation Platform of Tour of China

表 2 环中国自行车赛赞助商分布情况一览表Table 2 Three Sponsors Distribution of Tour of China

同时，从赛事调查结果来看，环中国自行车赛赞助存在以下问题：1)电视赞助空白。国际著名赛事的电视赞助一般占赛事经费总额的30%～50%，是赛事主要的收入来源。3届环中国自行车赛得到了国内、外媒体的大力支持，赛事得以在国内、外传播，但赛事与电视台并不是真正意义上的市场合作关系，国内、外电视台不但获得无偿转播赛事的权利，同时，赛事组委会还必须付费给电视台制作、宣传，承担各类媒体人员赛事期间相关经费开支；2)赞助商赞助赛事的持续性和稳定性弱。以合作伙伴为例，3年环中国自行车赛合作伙伴基本来源举办城市的大型企事业单位，3年合作伙伴基本不同，有举办城市政府指定赞助的意志体现；3)国内企业运用赛事进行营销的能力薄弱。主要表现在以下3个方面：首先，企业没有与赛事建立紧密的联系。企业通过赛事营销必须与赛事有较高的关联度，企业必须挖掘其产品理念与赛事相一致的文化属性，通过语言、口号等形式传达给消费者，建立企业形象，而环中国自行车赛赞助商在这一块几乎处于空白；其次，营销手段不足。环中国自行车赛赞助商除了赞助赛事得到四大媒体权益回报之外，利用赛事周期进行企业营销的意识与能力非常薄弱。企业在投入赞助费后，必须采取一系列的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，争取构建一个品牌和受众的桥梁，从而达到整合营销的功效；再者，营销的持续性不足。通过体育赛事营销虽然是一种非常有效的营销手段，但企业对赛事营销要有长远的战略规划。赞助企业没有做好与赛事长期共同发展的规划，在赛事前、中、后3个时段开展企业营销的意识与能力均显不足。

3.2.2 传播体系初步形成，新媒体传播未得到足够重视

体育赛事的快速发展得益于现代媒体的快速发展，表3～表5是环中国自行车赛的宣传平台和各类媒体对环中国自行车赛的传播情况，其中，电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体是环中国自行车赛的四大主要传播媒体。

表 3 2010年环中国自行车赛媒体传播平台汇总一览表Table 3 Media Summary Tables of Tour of China in 2010

表 4 2011年环中国自行车赛媒体传播平台汇总一览表Table 4 Media Summary Tables of Tour of China in 2011

表 5 2012年环中国自行车赛媒体传播平台汇总一览表Table 5 Media Summary Tables of Tour of China in 2012

从环中国自行车赛传播的策划来看，首先，建立了一个较为完善的传播系统。范围覆盖了国内、国外两个市场，传统媒体与现代媒体紧密结合，中央媒体与地方媒体相互协作；其次，各类媒体分工明细，责任明确，对赛事及利益相关者的传播要求有详细的预案。但从3年环中国自行车赛实际传播效果来看，仍然存在以下问题：第一，国外媒体对环中国自行车赛的传播仅限于新闻播报、赛事集锦、专题报道，缺少对环中国自行车赛直播与转播的全面展示；第二，限于信号制作技术能力的限制，目前，中央电视台只对起点城市(西安)终点城市(天津)两个城市进行直播或转播，且时间仅为1 h，途径重要城市仅是采用录像手段，无法对赛事全程和精彩山地赛段的传播；第三，新媒体在环中国自行车赛的传播中没有充分体现。环中国自行车赛采用新媒体传播赛事主要是与大型门户网站建立赛事官方网站，在官网上发布赛事新闻、信息、图片，播放赛事录像，设置互动栏目，而门户网站基本上是发布赛事信息、图片、视频。对于如何设计网站栏目、板块吸引自行车爱好者、相关群体参与赛事关注，产生积极互动等方面还很滞后，对于如何运用博客、微博、手机、IPAD等新型媒体的优势传播环中国自行车赛也没得到应有的重视。

3.3 品牌管理

根据费里曼的经典定义，利益相关者是指那些能够影响企业目标实现或被企业目标实现所影响的个人或群体，通常包括员工、顾客、供应商、合作伙伴、政府、公众等[6]。利益相关者理论指出，公司不是简单的实物资产的集合物，而是一种“治理和管理着专业化投资的制度安排”[20]。利益相关者的核心思想是：企业的经营管理活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行，任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益[3]。

利益相关者管理理论为现代大型体育赛事的管理与运营提供了很好的理论基础，大型体育赛事利益相关者群体及影响因素众多(图3)，赛事组办方必须充分考虑不同利益相关者的价值取向，在多样性的前提下，将不同利益相关者的价值取向协调起来,通过赛事既能满足利益相关者的利益需求，又能实现赛事的整体目标。这就要求赛事组织的建立必须充分吸纳赛事的主要利益相关者参与赛事的组织管理工作，发挥他们在赛事中的话语权、参与权和决策权。

中国自行车运动协会、国家体育总局自行车击剑运动管理中心、途经省份协调小组、城市分组委会构成环中国自行车赛的组织机构框架。环中国自行车赛组织委员会是环中国自行车赛最高的管理机构，根据赛事实际需要，划分为秘书处、竞赛部、场地器材部、新闻宣传部、接待部、后勤部、安保部、交通部、市场部等10个部门各司其职，各省成立协调小组负责协调配合组委会各下属部门的工作，而各城市分组委会成立相应对口的10个部门与组委会10个部门形成联动机制。这样，从纵向形成有效的垂直领导，横向则可以实现部门之间有效的联动、沟通。

图 3 体育赛事利益相关者及外在影响因素示意图

环中国自行车赛由中奥体育产业有限公司及各下属部门构成运作与推广的组织机构。在运营和推广环中国自行车赛过程中，中奥体育产业有限公司成立了自行车、媒体和市场3个大的部门。自行车部下成立了秘书行政处、安保交通部、竞赛部、公益活动部、场地器材部、后勤保障部、大型活动部7个部门，负责比赛服务、实施、后勤、安保、公益、大型活动开展等工作；媒体部和市场部主要负责赛事的市场运营和赛事传播。中奥体育产业有限公司通过部门职责的细分及部门间的协调配合，成功完成了2010年、2011年、2012年环中国自行车赛赛事的顺利开展和赛事的市场运营与推广。

首先，环中国自行车赛虽然是一个单项体育赛事，但其参赛队伍来源世界各地，途经国内众多区域，比赛时间持久，赛事传播技术难度大，多层利益主体和不同参与主体决定了跨区域及不同组织部门之间的有序合作是其运作成功的保证。从目前环中国自行车赛组织机构来看，无论是国家体育总局自行车击剑运动管理中心、中国自行车运动协会，还是各省(市)政府在各自的权利范围内都具有很高的行政执行力，能迅速集中资源保证赛事的正常运行。但国际赛事发展经验表明，赛事最重要的是开发市场并产生广泛的社会效益，产生多元主体共赢的局面。对于一个行政性质的组织机构，具有很强的掌握与操纵赛事资源的权利优势，政府机构的目标、利益很容易达成，但市场参与者的利益很难满足，还承担巨大的市场风险，从而形成市场中政府与其他利益主体的一个矛盾[19]。从环中国自行车赛组委会成员来看，举办方、城市政府人员是组委会的主要构成成分，而赛事的主要利益相关者(如合作伙伴、赞助商、供应商、媒体、公益性协会等)并没有直接参与赛事组织管理。对于企业来说，没有参与赛事组织管理，企业运用赛事周期全面展现企业和产品形象的机会和利益就会减少，企业赞助赛事的热情会下降。对于媒体来说，没有参与赛事组织管理，双方的目标、需求就不能有效沟通，媒体传播赛事的质量和效果就得不到保障。对于公益性协会而言，没有参与赛事组织与管理，双方就不能实现积极的有机合作，赛事文化的外延必然缩小。

其次，环中国自行车赛途经城市众多，城市是环中国自行车赛每个赛段的落脚点，对于环中国自行车赛主办方和推广方来说，在现有人员、财务、技术等方面都无法深入每个城市进行全方位的赛事宣传与运作的情况下，发挥承办城市自身的作用显得尤为重要。因此，城市组委会组织机构的实体性与高效性是环中国自行车赛在每个城市举办成败的关键。而目前在环中国自行车赛中，除了赛事每年的起点城市西安及终点城市天津两个城市组委会相对固定，其他城市组委会都是临时成立，在环中国自行车赛的具体运作方面缺少深入的了解认识，一般是在赛前派人到中国自行车运动协会、中奥体育产业有限公司或已经举办过的城市去学习，主要是掌握完成比赛的相关任务，而在赛事宣传、市场开发、自行车运动推广等方面缺失运作经验，不能从赛事与城市辩证关系中主动、有效地开发赛事，促进赛事与城市的同步发展。在没有建立赛事与城市长期合作规划的情况下，赛事一结束，城市自行车运动热潮也就快速下降，城市不可能在一次举办赛事中就可以扩大影响力与知名度，大众自行车运动也不可能是一次赛事的影响就可以带动的。

再者，组织文化、品牌保护、品牌评估是品牌管理中不可或缺的重要组成部分。成功的赛事品牌必须立足于一个拥有统一有效的组织文化机体[5]。品牌保护是指通过各种途径，保护赛事品牌各种识别要素的合法性，维护赛事品牌形象的行为[8]。在实施品牌战略后，必须对其进行相应的评估，发现品牌的优势与存在的问题，然后实施进一步的支持措施，促进品牌的可持续发展。从环中国自行车赛当前的角度看，组办方以完成赛事任务为主，携手及服务于赞助商、城市政府、公益组织、受众等赛事利益相关者的理念薄弱，组织文化创建滞后。在品牌保护方面，仅有商标注册，在自主知识创新、依托体育法、版权法、海关知识产权保护条例、地方法规等方面保护品牌形象仍然落后。在品牌评估方面，仅从媒体受众的数量进行初略评估，对品牌的健康状况缺少评估维度与方法。

4 环中国自行车赛品牌的开发策划

4.1 品牌开发策划的理论与内容

从品牌、赛事品牌和利益相关者管理理论的研究成果来看，现代赛事品牌开发首先要塑造品牌识别；其次，通过新营销理念和营销渠道与顾客建立深度关系，形成清晰、明确的赛事品牌形象，得到顾客认同；再者，不同利益群体的沟通协调需要建立有效的组织机构进行品牌管理。因此，从理论框架上，赛事品牌可以划分为品牌识别、品牌营销、品牌管理3个有机组成部分。同时，将品牌识别划分为品牌产品、品牌文化、品牌符号；品牌营销划分为营销理念、营销策略；品牌管理划分为品牌组织、品牌保护、品牌评估8个具体层面进行开发(图4)。

图 4 体育赛事品牌开发框架图

根据上述赛事品牌开发的理论框架，环中国自行车赛品牌开发可以从品牌识别、品牌营销、品牌管理3个有机组成部分着眼，从品牌文化、品牌产品、品牌符号、营销理念、营销策略、品牌组织、品牌保护、品牌管理8个具体层面着手进行品牌完善。

4.2 品牌识别开发：品牌战略的里程碑

4.2.1 品牌文化定位

赛事核心价值是赛事经营过程中，赛事组织为追求愿景，实现使命而提炼出并予以践行的精神元素，比如基本信条、价值取向、经营理念等。环中国自行车赛是国际多日公路自行车赛事，赛事本身包含以下文化价值：1)世界各国运动员欢聚一堂共同比赛，通过环中国自行车赛骑行，友好交流，共同提高，其价值在于友谊与进步，骑行中国；2)自行车运动是一项健康、休闲、现代的运动，其价值在于提倡绿色、低碳、健康休闲的生活方式；3)赛事艰苦，需要个体坚韧的毅力与团队的密切合作，其价值在于追求团结与卓越。环中国自行车赛由中国自行车运动协会主办，其主要目的在于提高中国公路自行车运动水平和在大众中推广自行车运动生活方式，大众需求的是精彩赛事的欣赏及符合他们需要的健康休闲运动。从以上分析，环中国自行车赛品牌可以树立“友谊与进取、团结与卓越、绿色骑行的现代休闲生活方式”的价值理念。

赛事品牌个性是赛事组织在将赛事品牌的独特价值向顾客传达的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化描述，是赛事品牌价值体系中对顾客做出的独特承诺。品牌个性是在赛事品牌核心价值基础上形成的，受赛事品牌核心价值的限制，它与赛事产品本身、顾客特征、举办国、赛事组织领袖和传统等紧密相关。从自行车运动项目本身来看，它具有激情、快乐、环保的特征；从举办国来看，优美的自然风光、丰富的人文风情、城乡的时代变迁是环中国自行车赛品牌的独特特征所在；从顾客来看，公路自行车运动具有冲破限制、健康、绿色生活的特征。因此，环中国自行车赛可以树立“印迹中国，领略华夏风光、人文风情和城乡变迁，体验激情与快乐”的个性特质。

4.2.2 品牌质量要求

4.2.2.1 吸引世界高水平车队加盟，加强国内职业化进程与优秀运动员培养

高水平车队与运动员是赛事的生产者，赛事主办方只有邀请到高水平运动队与运动员加盟赛事，比赛过程才会精彩纷呈，比赛场面才会激烈异常，比赛结果才富有悬念起伏，才能满足观众观看高质量赛事的要求。主办方要有效吸引世界高水平车队和运动员加盟环中国自行车赛，首先，必须加强与世界各类大型媒体合作。在目前，可以以无偿或低偿的形式将赛事的转播权与新闻报道权赋予世界各类大型媒体，打开环中国自行车赛的传播渠道，形成赛事影响力与知名度。20世纪80年代，在美国职业篮球联赛(简称“美职联”)开拓中国市场之初，举办方将赛事录像剪辑无偿赠送给中央电视台播放，精彩的赛事吸引了中国球迷的眼球，在国内迅速形成了观看美职联的热潮。如今欣赏美职联，讨论美职联已经成为众多国人休闲娱乐及茶余饭后的重要议题。中国存在巨大的消费市场，以赛事为途径宣传企业，开发国内市场是吸引世界大型企业与财团加盟环中国自行车赛的有效方法，赛事只有与世界大型媒体、企业形成长期的合作伙伴关系，才能建立良性的运营机制，赛事规模、规格才能稳步升级，赛事奖金额度才能大幅度提升，从而有效吸引世界高水平车队与运动员加盟赛事。

其次，提高比赛的难度。单从比赛本身来说，赛事的难易程度是吸引优秀运动员参赛的主要因素之一，公路自行车赛事以艰苦闻名，赛段的数量、赛段间的长度、强度、复杂性(天气、温度等)及赛段类型(山地、平地、丘陵等)必须体现出赛事的艰苦程度，同时能发挥不同运动员的特点(爬坡运动员、冲刺运动员)。再者，加强国内车队职业化进程与优秀运动员的培养。鼓励与支持国内大型企事业单位组建职业化车队，与国家队、地方车队共同构成我国的职业化车队，在旗下建立相应二、三线队伍，形成梯次结构。

同时，以市场为机制，以协会为组织，俱乐部为载体，推进大众自行车俱乐部的发展，为职业化车队输送后备人才。采用“走出去,引进来”的运动员培养方式，加强车队与优秀运动员的国际交流。派送有潜力的车手进入国外著名车队进行短期观摩、培训、学习或长期的入队训练和比赛；有针对性引进国际著名教练员和优秀运动员加盟国内职业车队，通过引进前沿训练理念，改进训练手段、方法，有效提高我国职业车队与运动员的竞技水平。积极参与国外同级别的公路自行车赛事，丰富车队与运动员的实际比赛经验与能力，摸索与建立国内职业化赛事的开展，以赛代练，促进车队与运动员水平快速提升。

4.2.2.2 采用三维结合的线路设计

在公路自行车赛中，整个比赛过程是以流动的画面呈现在观众面前，线路就是运动员生产赛事产品的流水线，运动员高超的技艺是以它为背景展现出来的，因此，线路设计在公路自行车赛中独具意义。从环法线路的设计经验来看，环中国自行车赛线路设计可以采用三维结合的线路设计加以改进。

1.自然景观的展现。中国地域广阔，东、西、南、北、中自然风景各不相同，不同地域孕育了各自独特的自然景观，有气势磅礴的高原、险峻的山脉、宽阔的平原、秀丽的湖泊和源远流长的河流。这些景区一方面为赛段的难度和赛段的多样性提高提供了很好的选择。赛段难度的提高增添了赛事象征的色彩，赛段多样性能为不同类型运动员发挥成绩提供平台。自然风景区经过长期的旅游开发，很多区域已经基本具备公路自行车比赛的条件，在目前环中国自行车赛赛事日程还较短的情况下，根据公路自行车赛项目特点和线路将所经路线合理融入地域自然景观元素无疑会为赛事增加众多亮点。

2.人文景观的融入。中华文明是世界各类文化中唯一没有中断的文化，五千年文化源远流长，既有古代人类文明的结晶，也有现代人的文明成果，形成了以华夏文化为中心，以多地域、多民族为特色的中华文化。只有将中国的人文景观有机融入环中国自行车赛的赛事过程，赛事的人文内涵才能逐步凸显，环中国自行车赛才能具有与同类赛事与众不同的文化特色。

3.城乡变迁的反映。城乡二元对立是我国改革开放后逐步凸显的一个社会问题，“三农”成为新时期我国亟待解决的社会问题。20世纪90年代后，国家政策倾斜性转移到扶植农村的发展，城镇与新农村建设快速启动，国家系列政策、举措的实施，使农村日新月异，农民的收入和农村的基础设施建设得到普遍改善。环中国自行车赛比赛目前主要在城市区域进行，取得了较好的效果，而城市与城市之间的农村连接段落基本上没有设置比赛，即使有，也是安排在高速公路上进行，不利于农村居民观看，更不利于国内、外媒体转播与报道我国农村近些年的快速发展。在赛段设置中，适当增加我国农村地区或灾后重建地区的赛段，一方面，可以展现我国农村地区近年来发展的成果，可以让国内、外大众更全面地了解我国的变化；另一方面，可以形成城市与农村两种不同场景，为环中国自行车赛增加赛事线路的特色。

4.2.3 品牌符号优化

品牌名称一般来自赛事组织名称、赛事产品名称、举办地名称、技术名称和品牌文化等元素，但最常见的是赛事组织名称、产品名称和生产地名称。品牌命名策略有目标市场策略、产品定位策略、描述性策略、当地化与全球化的选择策略等基本策略，可以采用易读易记原则、暗示产品属性原则、启发品牌联想原则、与标志物相配原则、适应市场环境原则、受法律保护原则等进行有效命名[9]。在3年的赛事中，赛事全称是统一的，即“环中国国际公路自行车赛”，但在赛事所有的标识设计及媒体宣传过程中都是使用赛事的简称。2010和2011年赛事的简称是“环中赛”，2012年改名为“环中国自行车赛”，而在2012年赛事识别的使用中，仍然有“环中赛”和“环中国自行车赛”两种名称的混用。从世界著名的三大公路自行车赛事命名来看，命名“环中国自行车赛”(Tour of China)能与这些赛事保持一致，将举办地、赛事组织和赛事产品紧密结合，符合赛事名称命名的原则，赛事品牌名称应具有稳定性，固定的名称有利于人们对赛事品牌保持一致的印象，有利于品牌的成长。

品牌标志是品牌的图形记号，它通过一定的图案、颜色来向顾客传递某种信息，是顾客识别品牌和联想品牌的有力工具。赛事品牌标志一般以文字和图案的方式组成，有文字性、图案性及文图结合型3种，包括组织图标、比赛图标、品牌图腾、组织名称等元素，以其中一种或几种组合而成。环中国自行车赛在3年的赛事中标识各不相同，易导致观众识记的混淆。在3年的设计中，2012年标识设计效果最好，该标识的设计结合了赛事产品、赛事名称的中英文，体现了赛事的文化与特点，即有了与环法标志的共同特点，有利于引起国外观众对赛事的共鸣，同时加上了”环中国自行车赛”汉字名称，又有利于国内观众识记和感知。

4.3 品牌营销：品牌关系的创建

4.3.1 树立人文营销思想

消费者的需求是营销学不断发展的动力源，根据著名营销学大师菲利普·科特勒的营销理论，营销已经从“以产品为中心的时代”经过“以消费者为中心的时代”进入“人文中心主义时代”。营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体的价值观”与满足他们最深层次的渴望与担忧上，让消费者更多地参与营销价值的创造，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合，充分体现人文精神，为企业带来巨大的竞争优势。从人文营销思想来看，环中国自行车赛品牌的营销理念应该转变单纯的赛事营销理念，树立与现代社会大众价值观追求一致的营销理念。在现代社会中，人们追求绿色、低碳和健康休闲的生活方式，而环中国自行车赛的核心价值观“友谊与进取、团结与卓越、绿色骑行的现代休闲生活方式”与现代大众追求的价值观符合。通过树立与践行符合大众价值追求的人文营销思想，塑造赛事的独特形象，从而更为有效地营销赛事。

4.3.2 提高媒体传播效能

广泛的传播是赛事营销的前提，赛事的发展依靠赛事的受众基础，只有广泛的宣传并被受众认可的赛事才能打开市场营销的大门，赛事、企业、媒体、受众才能形成一个有机整体。环中国自行车赛传播主要通过电视、网络、平面及户外4种渠道进行。根据环中国自行车赛传播现状的分析、评价，可以从以下4个方面进一步完善：1)加强与世界大型媒体的合作，在当前国外电视媒体无偿转播的前提下，主办方应尽量争取在传播时段、传播形式、传播时间、传播内容等方面的权益，以更好、有效、全面地反映环中国自行车赛的全景，提高环中国自行车赛在国际上的曝光率，扩大品牌在世界范围内的影响力和知名度。积极与中央电视台和地方电视台联姻，通过协商，进一步增加中央电视台对环中国自行车赛赛段直播和转播的数量，合理调整传播的时段。鼓励地方电视台利用中央电视台的制作信号增加对环中国自行车赛的国内投放，提升国内观众对环中国自行车赛的认知。在国内电视转播体制逐步改革的基础上，从长远发展的角度看，赛事组织应逐步成立合作型或独立型的赛事制作公司，培养赛事信号制作人员与管理人员，提高对赛事知识产权掌控与维护能力；2)充分运用平面媒体优势，结合国家级和地方省(市)主流媒体进行赛事信息报道，尤其是加强与国内体育、旅游、生活等主流媒体合作，定期出版赛事专业期刊、杂志、书籍进行赛事知识宣传；3)积极展开与网络媒体及新媒体的合作，运用网络和新媒体的优势和特点与受众开展多种形式的互动，吸引不同媒体受众对赛事的关注；4)高效发挥赛事本身及户外媒体的宣传作用，环中国自行车赛由于具有赛事时间长、地域流动广、赛事规格高等特点，其本身就具有很好的宣传效能，同时，通过户外媒体及赛事大型景观的优化设置，美化赛事环境，活跃赛事氛围，激发现场受众的热情。

4.3.3 选择营销方法

在确定新的营销理念和提高媒体传播效能的条件下，赛事营销方法的选择必须与受众的需求及社会发展趋势紧密结合，依据环中国自行车赛特点可以选择以下营销方法的组合运用：1)生活方式营销。生活方式营销是以顾客追求的生活方式为诉求，将赛事品牌认同和赛事观看演化成某种生活方式的象征，从而吸引喜欢这种生活方式的顾客。赛事品牌成为一种生活的品味和志趣，一种个人的生活态度和方式。环中国自行车赛应该塑造“一种绿色骑行的现代休闲生活方式”的品牌形象，倡导和宣扬一种体育、旅游、环保等多维结合的现代生活价值观，将受众的功能型、情感型、自我表现型利益统一融于赛事品牌之中；2)社会营销。赛事组织是社会的组成部分，具有社会责任，社会营销以关心顾客、关心社会实际行动来引起顾客的共鸣，从而形成良好的赛事品牌形象。环中国自行车赛是绿色、低碳运动项目的代表，她既是人们对现代环境污染日益严重的觉醒，也是人们摆脱现代工作生活压力，走向自然，放松身心有效方式，她体现了对社会和人类自身的关注；3)知识营销。赛事组织主动向顾客传递与赛事品牌相关的信息和知识，加深顾客对赛事的欣赏和理解，促进顾客对赛事品牌的认同。通过不同媒体和途径宣传公路自行车运动知识，主要包括赛事品牌知识(赛事核心价值、个性、口号、标志等)，车队和运动员信息(高水平车队和明星运动员的历史背景、特点、战绩等文字和图像信息)，赛事相关知识(赛事历史、举办城市、时间、地点、合作伙伴、赞助商、比赛规则等)，运动项目知识(运动项目技、战术发展、文化内涵、体能要求、运动项目价值等)4个方面；4)体验营销。一方面，通过优质的赛事产品，使现场观众和媒体观众感受公路自行车运动的魅力；另一方面，通过不同形式在不同地域组织大众性的公路自行车活动和比赛，让受众亲身体验赛事。无论是观看欣赏，还是亲身体验，赛事对受众来说最终是一种感受、一种体验，只有让受众感觉到物超所值，才会长期对赛事关注；5)明星营销。邀请世界著名的车队与运动员加盟赛事，打造国内优秀车手，代言赛事品牌，开发明星的营销价值。

4.4 品牌管理：实现品牌增值

4.4.1 完善组织结构，创建组织文化

组织结构的建设既要考虑职能式结构的效率，也要充分发挥结构内各组织成分、部门的积极性和灵活性，只有将两者有效结合，才能在动态的社会环境和市场背景下获得良好的发展。中国自行车运动协会和国家体育总局自行车击剑运动管理中心是环中国自行车赛的产权所有者，是环中国自行车赛最高的决策机构，负责环中国自行车赛品牌的整体经营，制定赛事组织和品牌发展战略，监督和维护品牌形象，其下可设置常设顾问团，对品牌运营提供有效建议。环中国自行车赛组委会由中国自行车运动协会、国家体育总局自行车击剑运动管理中心及每届的举办城市政府、合作媒体、合作伙伴、赞助商、公益组织等构成，集思广益，发挥赛事主要利益群体的话语权、参与权和决策权，同时，各个主要利益全体各司其职、各尽其能，协同合作。中奥体育产业有限公司是负责环中国自行车赛品牌运营和推广的单位，下设8个具体部门负责赛事过程和品牌推广，城市组委会则设置相应的8个部门与中奥体育产业有限公司协调配合，共同完成每个城市赛事和品牌推广。

赛事组织文化是指组织所创造的具有自身特点的精神文化和物质文化的总和，是组织管理文化和赛事品牌文化的集合体。成功的赛事品牌必须立足于一个拥有统一有效的组织文化机体[5]。根据环中国自行车赛组织的目标，环中国自行车赛组织文化应该包含以下两个方面的内容： 1)赛事必须树立为受众服务的理念。一方面，为现场受众和媒体受众提供精彩的赛事；另一方面，通过赛事推动公路自行车这项绿色、休闲、健康运动项目的发展。因此，赛事组织必须树立“以人为本，促进人与社会、环境和谐发展的文化理念”；2)赛事必须与城市政府、赞助商、合作伙伴、媒体、社会公益组织等多元利益主体协调好利益关系：一方面是在赛事期间，为这些多元利益提供优秀的服务；另一方面，运用赛事为这些多元利益主体带来良好的效益。因此，赛事组织必须确立优质服务导向，通过民主与协作、创新与进取、专业与可靠等行为理念带动多元利益主体对环中国自行车赛事的长期关注与支持。从以上分析，环中国自行车赛组织文化可以创建为“以人为本，促进人与社会、环境和谐发展，具有优质的服务、民主与协作、创新与进取、专业与可靠等行为理念”的组织文化。

图 5 环中国自行车赛组织结构示意图

4.4.2 实施品牌保护

体育赛事一方面使要树立品牌形象，另一方面，要对已经建立起来的品牌形象进行维护。赛事品牌保护是指通过各种途径，保护赛事品牌各种识别要素的合法性，维护赛事品牌形象的行为。首先，从法律的角度来看，品牌的核心就是知识产权，赛事品牌识别的视觉、语言、知识3个系统中相关的各种内容都是赛事品牌保护的内容。我国颁布的《著作权法》、《版权法》、《专利法》、《海关知识产权保护条例》是环中国自行车赛品牌知识产权保护的主要法律依据，而《体育法》是体育领域内的专门法律，针对体育领域的各种问题与纠纷有详细的实施细则和处理程序，环中国自行车赛品牌主办方可依据以上法律依法保护品牌相关权益；其次，鉴于环中国自行车赛途经众多举办城市，在赛事期间，举办城市政府可以制定相关环中国自行车赛品牌保护的法规与条列，进行城市内的宣传，使之得到社会的认同，可以为环中国自行车赛品牌创造有利的环境；再者，进行危机预防与管理。危机是指突然发生的，可能严重影响或危及赛事组织生存和发展的事件。在公路自行车赛事中，常见的危机有安全问题和兴奋剂问题。因此，环中国自行车赛必须做好危机防范，以减少危机发生的可能，在危机发生后，应采取有效的措施，减少危机的危害。

4.4.3 开展品牌评估

莱斯利·德·彻纳东尼在总结研究者的品牌评估研究成果基础上指出：成功的品牌需要通过多维度的结合进行衡量，以组织内部因素和外部因素的变化为基础，保证内部问题和外部问题都能得到评估。因此，环中国自行车赛品牌的评估可以分为评估维度和评估方法两个方面。

4.4.3.1 评估维度

按照品牌开发建构的理论基础，结合莱斯利·德·彻纳东尼的品牌评估理论，环中国自行车赛评估维度可以分为品牌组织、品牌文化、品牌目标、品牌实施和资源4个部分(图6)。

图 6 环中国自行车赛品牌评估维度图

4.4.3.2 评估方法

针对环中国自行车赛评估4个部分的内容，设计具体的问题，每个问题按0～5分制打分，对每一类别内外评估的情况进行平均分统计，按照条形图的形式反映品牌的优势与不足，了解品牌的健康状况，然后实施进一步的支持措施，模拟模型中反映环中国自行车赛的评估状况(图7)。

图 7 环中国自行车赛品牌评估模拟示意图

5 结论与建议

5.1 结论

品牌及赛事品牌理论的研究成果表明，现代赛事品牌开发首先要塑造品牌识别；其次，通过新营销理念和营销渠道与顾客建立深度关系，形成清晰、明确的赛事品牌形象，得到顾客认同；再者，不同利益群体的沟通协调需要建立有效的组织机构进行品牌管理。因此，环中国自行车赛品牌开发从理论框架上可以分为品牌识别、品牌营销、品牌管理3个有机组成部分，同时，从品牌识别(品牌文化、品牌产品、品牌符号)，品牌营销(营销理念、营销策略)，品牌管理(品牌组织、品牌保护、品牌评估)等具体层面进行开发完善。

1.品牌识别：环中国自行车赛文化定位缺失，没有定义环中国自行车赛品牌的核心价值观和塑造个性特质；3年环中国自行车赛名称、标志设计变动不居，不利于受众识记、区分与联想；环中国自行车赛产品质量不高，国际高水平车队与运动员缺失，国内职业车队建设举措及明星运动员培养滞后，赛事线路设计存在比赛时间段，转场路线长，线路难度较低，自然景观、人文景观、城乡变迁体现不够充分。

2.品牌赞助与传播：三级赞助级别已经形成并趋于规范，走国内企业与中国自主知识产权赛事相结合的道路是一种优越的模式；赞助经费基本能保证赛事正常的开支。面临的问题是：国内企业运用赛事进行市场营销的意识和能力还很薄弱，企业与赛事没有形成高效的合作关系；国内电视体制垄断制约了赛事经费来源。在赛事传播方面：1)建立了一个较为完善的传播系统；各类媒体分工明细，责任明确，对赛事及利益相关者的传播要求有详细的预案。面临的问题是：国外媒体对环中国自行车赛的传播仅限于新闻播报、赛事集锦、专题节目，缺少对环中国自行车赛直播与转播的全面展示；2)中央电视台对赛段直播、转播的比例很少，且时间短，同时，限于信号制作技术能力的限制，中央电视台及地方电视台无法实现对精彩山地赛段的传播；新媒体在环中国自行车赛的传播中没有得到足够的重视和运用。

3.组织管理：组委会行政执行力强，市场运作能力弱；城市组委会呈现临时性和不稳定性，缺乏赛事长远规划；组织文化建设及品牌评估、品牌保护开发滞后。

5.2 建议

5.2.1 品牌识别开发

1．品牌文化：环中国自行车赛品牌可以树立“友谊与进取、团结与卓越、绿色骑行的现代休闲生活方式”的核心价值观；树立“印迹中国，领略华夏风光、人文风情、城乡变迁，体验激情与快乐”的个性特质。

2．品牌产品：加强与国内、外大型媒体和新型媒体的合作，打开环中国自行车赛的传播渠道，激发世界和国内大型企事业单位赞助赛事，提升赛事规格和奖金额度，吸引世界高水平车队与运动员的加盟；加强国内车队职业化进程与优秀运动员的培养，打造职业化车队与明星运动员；采用有机融合自然景观、人文景观、城乡变迁的三维设计线路，展现中国传统文化和文明进程；组织多样化的大众公路自行车运动，推广自行车运动生活方式的普及。

3．品牌符号：以”环中国自行车赛”(Tour of China)命名符合赛事名称命名的原则，有利于国内、外受众识记；以2012年设计的环中国自行车赛图案作为环中国自行车赛标志，在不同场合规范使用，加强对环中国自行车赛吉祥物、销售商品、领骑衫及大型景观等标识的设计，增强受众对环中国自行车赛的感知、记忆和联想。

5.2.2 品牌营销开发

1．营销理念：树立人文营销思想。营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体的价值观”识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与营销价值的创造，强调赛事组织的使命、愿景与社会价值观吻合，充分体现人文精神。

2．营销策略：加强与世界大型媒体的合作，扩大在传播时段、传播形式、传播时间、传播内容等方面的权益。积极与中央电视台和地方电视台联姻，进一步增加中央电视台对环中国自行车赛赛段直播和转播的数量，合理调整传播的时段；鼓励地方电视台利用中央电视台的制作信号增强对环中国自行车赛的国内投放，提高环中国自行车赛在国内外的影响力与知名度。在国内电视转播体制逐步改革的基础上，从长远发展的角度看，赛事组织应逐步成立合作型或独立型的赛事制作公司，培养赛事信号制作人员与管理人员，提高对赛事知识产权掌控与维护能力。采用与赛事紧密相关的生活方式营销、社会营销、知识营销、体验营销、明星营销等营销方法营销赛事。

5.2.3 品牌管理开发

1．品牌组织：完善环中国自行车赛的组织结构。以中国自行车协会和国家体育总局自行车击剑运动管理中心为环中国自行车赛的最高管理机构，下设顾问团对品牌运营提供建议。吸纳赛事主要利益相关者加盟每届环中国自行车赛组委会，增强利益相关者的话语权、参与权和决策权。由中奥体育产业有限公司环中国自行车赛品牌整体运营与推广，举办城市政府成立相应的8个部门负责环中国自行车赛品牌的地方运营与推广。创建“以人为本，人与社会、环境和谐发展，具有优质的服务、民主与协作、创新与进取、专业与可靠等行为理念”的组织文化。

2．品牌保护：依托赛事相关法律、地方法规建设和危机管理实现品牌保护。

3．品牌评估：通过内、外结合的评估维度和条形图的评估方法及时掌握品牌的健康状况，针对品牌存在的问题，实施进一步的支持措施。

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TheEmpiricalExplorationonChina’sSportsBrandDevelopmentTheory—Taking“TourofChina”asanExample

JIANG Liang

This paper,regarding the event brand as the object of study,and taking “Tour of China” as individual case,makes analysis on sports brand development theory and practice by using the method of literature review,expert interviews,comparison and field survey.The results show that modern sports brand development should build brand identity first;secondly,forms a clear event brand image,gets customer approved by the brand marketing;then,different interest groups need to build effective brand organization to manage.Based on the construction of sports brand development theory,through the analysis of present situation of new events “Tour of China”,the author discusses the gap and improvement between “Tour of China” and brand events.One aim is to fertile theory soil of “sports brand” in China,the other is to promote the “sports brand” different events with luxuriant foliage.

sportsbranddevelopment;TourofChina;brandidentity;brandmarketing;brandorganization

2013-07-17；

：2013-11-28

江亮(1976-)，男，安徽黄山人，副教授，博士，主要研究方向为赛事品牌学， E-mail:jiangliang_123@163.com。

衡阳师范学院 体育系，湖南 衡阳 421008 Hengyang Normal University, Hengyang 421008，China.

1002-9826(2014)01-0112-13

G80-05

：A